הב.מ.וו של הוויסקי

שיבאס ריגל, אחד המותגים הפופולאריים בקרב שתייני ויסקי ותיקים, מנסה למתג את עצמו מחדש לקהל צעיר ומעודכן. סדנאות, טעימות והנחות לבעלי ברים הם חלק מהמתקפה של החברה הסקוטית במלחמתה בסינגל-מאלטים מצד אחד, ובבעיות התדמית בישראל מצד שני

חמישי בערב, רחבת הכניסה למשכן לאומנויות הבמה הומה אדם: אנשים במיטב מחלצותיהם מסתדרים בטורים ארוכים בכניסה לתיאטרון הקאמרי או להופעת המחול שמתקיימת באולם הסמוך. גם בכניסה לבית פוד-ארט ניכרת תכונה. הקהל אינו שונה בהרבה מאלה של התיאטרון או המחול. רק במבט שני יכול הצופה מן הצד לזהות שבעוד שבקרבם של שוחרי התרבות מהוות הנשים את הרוב, הרי שהקהל בכניסה לפוד-ארט הוא גברי ברובו, אולי גם מעט צעיר יותר, ובעיקר כזה שעומד להיפרד בעוד דקות אחדות מ-250 שקל כדי להשתתף בארוחת ויסקי מיוחדת שתערך במקום.

האירוע בפוד-ארט הוא שיאה של מתקפת השיווק של אנשי החברה הסקוטית בניסיון להצעיר את גילו של קהל היעד של אחד ממותגי הדגל של החברה, שיבאס ריגל. לאירוע קדמו מבצעי קידום מכירות בבארים נבחרים, סדנאות מקצועיות למובילי דיעה בתחום חיי הלילה ומבצעי הנחות מיוחדים שנועדו לקרב את הוויסקי הוותיק לא רק לחיכו של קהל היעד, אלא גם לכיסו.

ארוחת הטעימות בפוד-ארט, בשיתוף עמותת הוויסקי הישראלית, היא אמנם פרי יוזמה מקומית של היבואן הישראלי של המשקה, אבל היא משתלבת היטב באסטרטגיה העולמית של המותג: שיבאס ריגל, אחד הוויסקים הפופולארים והיוקרתיים בקרב שתייני ויסקי וותיקים, מנסה למתג את עצמו מחדש כוויסקי לקהל צעיר ומעודכן יותר.

ייתכן שכל המהלך של מתיחת הפנים למותג הוותיק לא היה מתרחש אלמלא הצטרף למשפחה ההולכת וגדלה של קונצרן האלכוהול הצרפתי פרנו-ריקארד. מדובר בתהליך גלובלי שלא פסח כמעט על אף גורם ייצור עצמאי בתעשיית האלכוהול: השיווק וההפצה הפכו לחלקים המשמעותיים ביותר בדרכו של מותג האלכוהול מהמזקקה אל הבר המסחרי או הביתי, וכדי לשרוד נאלצו כמעט כל היצרנים העצמאיים למכור את מניותיהם לחברות השיווק וההפצה הגדולות, עד שאפילו ברחבי סקוטלנד, ארץ של גאווה מקומית ומסורת בת מאות שנים של ייצור ויסקי, נותרו רק כמה מזקקות עצמאיות שלא נמכרו עדיין לאחד מתאגידי הענק שמושלים בשוק. כשפרנו-ריקארד צירפו לפורטפוליו שלהם את שיבאס ריגל, היה ברור להם שהמותג הוותיק חייב לעבור הצערה: המכירות העולמיות של הפרימיום-ויסקי הזה אמנם התנהלו כסדרן והמשיכו למקם אותו במקום גבוה ברשימת המכירות בקטגוריית ה-"12 שנים ומעלה" (מרבית סוגי הוויסקי הפופולארים: ג'י אנד בי, ג'וני ווקר רד לייבל, בלנטיינ'ס ואחרים מיושנים "רק" שמונה שנים), אבל בפרנו-ריקארד הביטו בדאגה אל העתיד, וזה לא בישר טובות: דוגמה ראשונה למה שעלול להתחולל נראתה כבר בתחום מקביל, הקוניאק. המשקה הצרפתי המובחר, שנחשב בעבר לקטגוריה הנעלה ביותר בתחום המשקאות הכהילים, מנהל בשנים האחרונות מלחמת הישרדות קשה: גיל צרכני האלכוהול בעולם יורד בהדרגה, השוק נכבש על-ידי אלכוהולים לבנים שמתאימים מטבעם יותר לקוקטיילים, משקאות ארוכים (כמו וודקה עם רד-בול למשל) או RTD (READY TO DRINK: בקארדי בריזר, סמירנוף אייס וכיו"ב) כבשו את החיך של הדור הצעיר, וגם המבוגרים יותר שיכולים להרשות לעצמם להתענג על כוסית קוניאק משובח, עברו כבר למשקאות יקרים אחרים כמו ויסקי סינגל-מאלט או לוודקות מקטגוריית הסופר פרימיום. בפרנו-ריקארד למדו את הלקח הקוניאקי, והחליטו להקדים תרופה למכה.

הסיבה השנייה למאמץ השיווקי היא כבר ממוקדת יותר בפלח צרכני הוויסקי: בעבר נהגו חובבי ויסקי בעלי אמצעים להמיר את הוויסקי הרגיל שלהם בפרימיום ויסקי, שאחד המותגים הבולטים בו הוא שיבאס ריגל, אבל בעקבות מזקקת גרנט היל, שהיתה הראשונה למתג את הגלנפידיך מתוצרתה כסינגל מאלט שפרץ מתחום חומרי הגלם של התעשייה אל הצרכן הסופי, התחזק מאוד מעמדם של הסינגל מאלטים, ומכירותיהם החלו לכרסם בתדמית ובמכירות של הבלנדד ויסקי היקר.

ואם לא די בבעיות הגלובליות, הרי שבישראל נוצרה בעיה תדמיתית ייחודית לשוק הישראלי, בעיה שזכתה כבר לכינוי "תסמונת ב.מ.וו": המכוניות של יצרן הרכב הגרמני נחשבו מאז ומתמיד למעולות. אין חובב נהיגה שלא יודה מיד שמדובר באחת המכוניות הנחשקות ביותר בתעשיית הרכב. אלא שעד לפני כעשור סבל המותג מבעייה תדמיתית דווקא בארץ הסוסיתא: העובדה שהרכב הפך לסמל סטטוס נובו רישי (ויש כאלה שפשוט כינו זאת בפשטות "ערסי"), הרחיקה מהמותג צרכנים פוטנציאלים שהעדיפו את התדמית המכובדת של וולבו או מרצדס. אם בשדה הרכב הבעיה של ב.מ.וו שייכת כבר לעבר (היום נוהגים ברכב לא מעט אנשי עסקים מכובדים ולא רק "אנשי עסקים מכובדים"), הרי שבשדה הוויסקי נותרה ליבואני שיבאס ריגל לא מעט עבודה: במשך שנים היה המשקה מזוהה עם קהל מבוגר במקרה הטוב ונובו רישי במקרה הבעייתי יותר. התוצאה: בחלק מהברים הטרנדים ברחבי תל אביב תמצא לא מעט שתייני ויסקי שיצמדו למותגים נחשבים פחות (הדוגמא הטובה ביותר היא של הג'יימסון האירי, ויסקי בינוני למדי שזוכה בישראל לפופולריות עצומה), או למתחרים ישירים של השיבאס ריגל דוגמת הג'וני ווקר בלאק לייבל ובלבד שלא ייתפסו עם הדרינק שממקם אותם בין הכדורגלנים לקבלנים. המהלך השיווקי הנוכחי של שיבאס ריגל נועד לפתור גם את הבעיה התדמיתית הזאת, כחלק מהקונטקסט הנקי של "הצערה" ומבלי לתקוף אותה ישירות.

השגריר הסקוטי

אחד מהצעדים החשובים שננקטו לאחרונה על-ידי החברה הסקוטית, בשיתוף פרנו-ריקארד העולמית, היה בהבאתו ארצה של הסקוטי אלן גרייג. גרייג, שעובד בשיבאס ריגל משנת 1971, עבר מסלול לא אופייני לאנשי שיווק בתחום: הוא ניהל את אחת המזקקות ששייכות לשיבאס ריגל, ורק אחרי שסיים תפקיד של מנהל ייצור, הפך לאיש שיווק שנושא בתואר "שגריר שיבאס ריגל". "כמות הוויסקי שצורכים בישראל היא קטנה ביחס למדינות אחרות, אבל יחסית לגודל האוכלוסיה, אתם עושים לאחרונה עבודה לא רעה", מסביר הסקוטי את הסיבה שהביאה אותו לראשונה לישראל. "לפני שנסעתי הזהירו אותי שבישראל כמעט שלא שותים, אבל גיליתי כאן אנשים בעלי הבנה לא רעה בכלל וסקרנות ללמוד עוד. נהניתי בעיקר מהפתיחות של הקהל בסדנאות. במרבית הארצות שבהן אני עובר, אנשים מתייחסים אלי כאל מרצה ושומעים מה שיש לי לומר בצורה מנומסת, אבל קפואה. כאן בישראל כולם התעניינו, שאלו שאלות והפגינו ידע מקצועי ברמה מפתיעה".

דן ליאור, מנכ"ל החברה הסקוטית, דאג גם לגבות את המהלכים השיווקיים בהנחות לבעלי ברים נבחרים בעיר: "הסכמנו למכור להם שיבאס ריגל בהנחה גדולה, אבל בתנאי אחד שעליו החתמנו אותם בחוזה: הם חייבים לגלגל את כל ההנחה אל הלקוח". על-פי הנתונים שמוסר ליאור, ההתעוררות השיווקית הביאה גם להתעוררות במכירות, וברבעון הראשון של 2005 גדלו מכירות השיבאס ריגל בישראל בכ-50%.

כשליאור מדבר על גידול של 50% הוא מתכוון למכירות בבארים ובחנויות המשקאות, אלה שעוברות דרכו כיבואן ראשי. אלא שגם ליאור יודע שלא הוא ולא עמיתיו, יבואני הפרימיום ויסקי האחרים יראו ברכה בעמלם לפני שישונה החוק שמפלה לטובה את חנות הדיוטי פרי בנתב"ג: הישראלים אולי מסוגלים ללמוד להעריך את טעמו של ויסקי איכותי, אך לא במידה שיהיו רבים מהם שיהיו מוכנים לשלם את מחירו הגבוה בשוק במקומי.

שריד למס המותרות

הנתונים שנמסרים מהחברה הסקוטית בנוגע ליחס המכירות בין מה שהם מייבאים לישראל לבין מה שנמכר בחנויות הדיוט פרי מדהימים: על כל ליטר שיבאס ריגל שנמכר בישראל נמכרים כ-30 ליטרים בדיוטי פרי (החישוב הוא בליטרים,שכן מרבית הבקבוקים שנמכרים בארץ הם בנפח של 750 ס"ל, לעומת בקבוקים בנפח ליטר שנמכרים בדיוטי פרי).

כך קורה שהנהנים העיקריים מהמאמץ השיווקי של החברה הסקוטית הם דווקא בעלי הדיוטי פרי (ג'יימס ריצ'רדסון או חברות התעופה שמפעילות עגלות דיוטי פרי במטוסיהם). המס בישראל על משקאות אלכוהוליים הוא השריד האחרון כמעט למס המותרות האנכרוניסטי שהונהג בתקופת הצנע. המס הוא פרוגרסיבי, כלומר ככל שהבקבוק יקר יותר, כך עולה שיעור המס עליו. מאחר שמרבית סוגי הוויסקי נחשבים למשקאות יקרים (קל וחומר הפרמיום ויסקי), הרי שהשיבאס ריגל וחבריו לקטגוריה נופלים מיד לתחום הגבוה של המס: שני שלישים מהעלות שבייבוא וויסקי הם מיסים. כבר שנים מתנהלים מגעים בין היבואנים לרשויות המס במטרה להפחית את המיסוי, אלא שחוסר יכולתם של היבואנים השונים להתלכד למאבק משותף, כמו גם העובדה שלא מדובר בנושא פופולרי בקרב פוליטיקאים, משאירים את המיסוי על כנו.

צרו איתנו קשר *5988