פרסומות תחת צנזורה

לא יום ולא יומיים, אלא שנה שלמה של עבודה מאומצת נדרשה, עד שהציגה היום (ב') ועדת האתיקה המשותפת לרשות השנייה ולאיגודי המפרסמים והפרסומאים את מדריך האתיקה לפרסומות - עקרונות הקוד האתי עליו יתבקשו המפרסמים והפרסומאים לחתום. עקרונות שיתוף הפעולה של הרשות השנייה עם האיגודים מתבססת על הענקת תו תקן למתחייבים למדריך האתיקה שיעניק להם פטור מהעברת תשדירים לרשות. תו התקן יישלל מהמשרד אם למרות החתימה יפסלו שני סרטונים שלו במהלך שנה אחת. פסילת תשדיר תתאפשר רק לאחר התייעצות עם שני האיגודים, אך סמכות הפסילה הסופית נותרת בידי הרשות.

ברשות מבהירים, כי מטרת העבודה של הוועדה הייתה לא לקבוע כללים חדשים, כי אם לתת פרשנות ברורה לחוקים הקיימים שחלק ניכר מהם איננו ברור היום, ונתון לפרשנות אישית. עם זאת, בכל הצדדים מתקשים היום לבלוע את הצפרדע. הקוד האתי עבר בקושי רב אמש את אישור חברות הפרסום שאישרו אותו כקפואי שד - בעיקר לאור חרב יוזמת החקיקה של רוני בר-און המרחפת מעל ראשם.

הליבראלים נגד השמרנים

להצגת הקוד האתי היום קדמו לא מעט מאבקי כוח בקרב כל הגופים המעורבים: גם במועצת הרשות השנייה וגם באיגוד חברות הפרסום הסתגרו אתמול חברי ההנהלה לשעות ארוכות של דיונים. ברשות התקשו לקבל את הרעיון כי סמכות האישור על פרסומות עשויה להילקח מהם, ובאיגוד הפרסומאים קיוו לקוד אתי ליבראלי בהרבה, שיהיה נאור יותר מהכללים הקיימים. רוב הנוכחים בדיון באיגוד מתקשים אפילו לקבל את הרעיון העקרוני של קוד מגביל, ודוגלים בחופש הביטוי המסחרי שהמנהל אותו היא ידו של הצרכן על השלט.

חברי ההנהלה לא היו שבעי רצון לגמרי מתוצאה - הסיבה היחידה שהטתה אצל רובם את הכף לטובת הצבעה לטובת ההצעה היתה, כאמור, החשש מפני החוק של רוני בר-און, שעבר בקריאה טרומית. חוק זה, שרבים מעריכים כי בשל היותו פופליסטי יעבור בקלות במליאה, הופך למעשה את חוק הפרסומות לחוק עם ענישה פלילית.

עקרונות המדריך עוסקים באותם כללים של הרשות השנייה, אך אמורים לתת להם פרשנות. בנושא כבוד האדם, טיעון שהיווה עילה לפסילת פרסומות, שבעבר היה מצוי בכללים כמונח כללי שלא פורק לגורמים, מוגדר במדריך כאיסור להתייחס לאדם כחפץ, מכשיר או באורח לא אנושי, איסור על הצגה משפילה של אדם המשתייך לקבוצה דתית או אתנית, ואיסור על פגיעה בחופש הבסיסי של האדם כולל הצגת מצבים של כפייה ואלימות פיזית או מילולית. כך, למשל, אסור להראות החזקת ראשו של אדם בתנועות ניגוב של מים או אבק, קשירתו, הצגתו כמתנה, קשירת קולר לצווארו או רכיבה על גבו תוך השמעת קולות המשמשים הנעה לבעלי חיים.

אחד מהסעיפים המשמעותיים במדריך עוסק בהגדרת סעיף ה"פגיעה בטעם הטוב", שמשמש לא אחת עילה לפסילת פרסומות. במדריך נקבע, כי תנאי הכרחי לפגיעה בטעם הטוב היא פגיעה במוסכמה חברתית כללית או כמעט כללית. "טעם טוב" הוגדר כמצבים המעוררים בבני אדם תמיד, או כמעט תמיד, תחושה של אי נוחות או מבוכה מעבר לנדרש בשגרת חייו של אדם בחברה נאורה, פתוחה וסבלנית.

נושא נוסף ומעורר מחלוקת הינו כל הקשור במין בפרסומות ורמיזות מיניות. המדריך קובע איסור הצגת יחסי מין באופן ברור או ומשתמע, גם כאלה המוצגים בהדמיה. הצגת מין אסורה גם אם הדמויות לבושות למחצה. לצורך הדוגמא, שני בקבוקים השוקדים על "עשיית בקבוק חדש" לא יזכו לעלות לאוויר. עוד נקבע, כי רימוז ליחסי מין אסור וכן יוגבלו גם מצגים אחרים הקשורים למרחב האינטימי-מיני של אדם. רימוז מיני הוגדר כהצגת דימוי באמצעות הקבלה, הצגת מין שטושטש בטכניקות מסוימות והצגה משתמעת של היחסים. פעולות מעולם המיניות כגון נשיקות, או הצגה של דמויות בעלות כוח משיכה מינית, יאופשרו במקרים מתאימים לסיווג לשעות שידור מאוחרות.

הומור מותר, מין אסור

המדריך קובע, כי אין איסור על הצגת מיניות וחושניות, אך יוצר מבחנים הבודקים האם הרימוז יאושר או לא: השימוש צריך להיות רלוונטי לעולם התוכן של המוצר, להופיע בהקשר טבעי כשעלילת התשדיר יוצרת רלוונטיות ברורה, השימוש לא יוצר זעזוע או נועד ליצור זעזוע והשימוש לא משפיל או פוגע. הצגת עירום פרונטלי מלא בברור או ברמז אסור, אך הצגת עירום אחורי בהקשר שאינו מיני אפשרי במספר מגבלות, כגון שיהיה בו קשר מובהק לעולם התוכן של המוצר או שלא יעשה בו שימוש משפיל.

את עניין "פגיעה ברגשות הציבור" הגדירו כפגיעה ברגשות של קבוצות מסוימות בחברה, אך הדגישו כי על הפגיעה להיות חמורה ומשמעותית, פגיעה בערכי היסוד של קבוצה או יחס משפיל ומזלזל בדבר היקר לה. לצורך העניין, הצגת כריך של גבינה עם נקניק לא תהווה עילה לפסילה, אך תשדיר המראה אדם המקלל את אלוהים כן ייפסל.

סעיף נוסף העוסק בלשון הפרסומות ושפתן דורש חובה לשפה תקנית, אך מאפשר שימוש בסלנג בתנאי שלא מדובר בקללות או בלשון נמוכה. כמו כן ישנה אפשרות לביצוע פרסומות בשפה אחרת, בתנאי שזה ייעשה עם תרגום ולא ייהפך למנהג רווח מדי.

בנוסף, מצורפת שורת הנחיות לכל הקשור באמת בפרסום והרחבת המונח לעומת מה שהיה קיים עד עתה, לרבות התייחסות לשימוש בסקרים, כמה זמן אחרי הסקר מותר להשתמש בו וכדומה. חלק חשוב מוקדש לפרסומות לקטינים או פרסומות בהם מופיעים קטינים, שם ירדה הוועדה עד לרזולוציה נמוכה בניסיון להגדיר מה זה להטעות קטינים.

כאמור, הקוד האתי אושר בארגון חברות הפרסום, אך להערכת רבים הקרב שם עדיין רחוק מסיום. מקאן-אריקסון, שהגישו בג"ץ נגד הרשות בתביעה לשבץ פרסומות בהתאם לתוכן שהם משודרות, מובילים קו תקיף נגד אימוץ הקוד. לשיטתם מדובר בקוד חומיינסטי, הסותר את חופש הביטוי שלא עומד בערכים שכבר נקבעו על ידי בג"ץ בכל הקשור לחופש יצירה, חופש הביטוי, רמיזות מיניות וכדומה. במקאן משוכנעים, כי במקום "להתקפל" ולוותר לרשות, צריך ללכת עד הסוף במלחמות בכנסת ובבית משפט ואם ליפול - לפחות "למות מות גיבורים". בשני האיגודים משוכנעים, כי המשרד עדיין לא אמר את מילתו האחרונה, והוא ינסה לפעול הן בקרב הפרסומאים והן בקרב המפרסמים כדי לטרפד את החוק.

הקרב האמיתי הוא בין הפרסומאים

מנכ"ל מקאן-אריקסון, שירה מרגלית, אומרת היום כי מדובר ביום עצוב לענף כולו, אך גם למדינה. "אחרי ישיבה סוערת קרו מספר דברים: כל הנוכחים בחדר סברו שמדובר במסמך לא טוב לענף, שזאת פרשנות מגבילה ומצרה, ומה שהכריע היה האיום החוקתי. אנשים הרגישו שהם יושבים עם אקדח על הרקה. הטיעונים היו, 'זאת כנסת ימנית מאוד, ואין ברירה'. תפקיד האיגוד והמקום שלו בסיטואציה הוא להיות חזק, למנוע בכשריו וכישוריו את החוק, ובמקום להרים את הכפפה האיגוד התקפל וסגר את האפשרות לייצר דיאלוג אמיתי לטובת הכלל".

רמי שלמור, יו"ר האיגוד, אומר היום בתגובה: "הקוד האתי הוא קשה לכולנו לעיכול, אבל מהלך של הידברות הוא טוב יותר ממהלכים משפטיים".

גם באיגוד הפרסומאים עלולים להיות התפתחויות מפתיעות. תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד, היתה חברה בוועדה, ולכן החברים באיגוד לא קיבלו את הקוד עד עתה, והם ייחשפו אליו רק בימים הקרובים. אז תתכנס אסיפה כללית בה יתבקשו לאשר את הכללים.

לדברי בירו, "האיגוד מברך על יוזמת ההידברות, חברי ההנהלה יקראו בעיון את השלב הראשון שהוא הפרשנות לכללים. לאחר קיום ישיבת הנהלה יבואו הכללים לאישור האסיפה". בירו הוסיפה, כי "המפרסמים מביעים תקווה שבימים הקרובים תרד מעל סדר היום יוזמת החקיקה של בר-און, המשמיטה את הקרקע מפעילות ועדת האתיקה".

אינטרסים שונים

נחמה לאור, סמנכ"ל אסטרטגיה ברשות השנייה, שהייתה ממובילות הקוד, חושבת שמדובר בציון דרך חשוב המעיד על בגרות בשוק. "זה שהגענו למסמך אחד המקובל על כולם זה הישג", היא אומרת. "מדובר באוסף אנשים שבאו מתפיסות שונות, ראייה אחרת, ואינטרסים שונים. במהלך כזה יש פשרה וויתורים, זה לא אידיאלי לאף צד, אך זה מחיר ההידברות: מוותרים על משהו כדי לקבל משהו אחר. זה מקרה ראשון בתחום התקשורת של קו-רגולציה - רגולציה משותפת, ובעולם הנאור זה הכיוון שהולכים אליו.

"בשביל זה נדרשת בגרות ובשלות של כל הצדדים המעורבים, וכן על רמת מקצועיות ואתיות של הענפים. אני מקווה שהקוד יאפשר הידברות במקום הליכה לבג"ץ כל פעם. ייתכן והאיום בחקיקה הביא חלק להבנה שהשוק לא הפנים את הקושי של הציבור לראות על המסך מסרים בעייתיים. כרגע איננו בעד החוק, אנחנו רוצים למצות את מהלך ההידברות וחושבים שחקיקה עכשיו זה מוקדם מדי, צריך לתת למנגנון הזה להבשיל לפני שממשיכים הלאה לחקיקה".

לאור לא מקלה ראש באפשרות האיגודים להיות חלק מהתייעצות לפני פסילה. "זה משמעותי מבחינת הרשות, כי כל קבלת ההחלטות הופכת לשקופה, אנחנו פותחים דלת לדו שיח, לדיאלוג בו לוקח חלק גם הצד השני. בעבר הכללים השאירו הרבה דברים שנשארו לשיקול דעת מנכ"ל, וכחלק מהכללים גם הגדרנו מה הקריטריונים להפעלת שיקול הדעת.

"דבר חשוב נוסף הוא רובד ההסברים, שלא היה קיים בעבר, שמציג מצד אחד את כל רציונאל החשיבה מאחורי הכלל. אני מרגישה שהיום יש הרבה יותר כלים כדי להכריע מה עומד בכללים ומה לא. פרסומאי יודע הרבה יותר על שיקול הדעת שיש להפעיל. זה לא ספר בישול עם מתכונים מסודרים וכמויות מדודות, כי זה מקום שקשה להגיע אליו. בתוך הכללים תמיד יהיה מקום לשיקול דעת. עכשיו האחריות של להוכיח היא על השוק, ככל שיילכו יותר רחוק וייקחו יותר אחריות כך הרשות תשחרר יותר. אם לא יקחו אחריות, מי שיפסיד זה רק המפרסמים והפרסומאים, כי יהיה להם גם את החוק כפי שהוא היום וגם את החקיקה שעומדת באופק".

לגבי הטענות שנשמעות בענף הפרסום על כך שהפרסומאים והמפרסמים הם ציבור אחראי שהקהל יעניש בעצמו אם יעלה לאוויר דברים לא ראויים, אומרת לאור: "השוק לא מעניש. אנחנו לא חיים בחברה כזאת, ואולי צריך לחדד את המודעות של הצרכן על היכולת שלו להשפיע, אבל כגוף רגולטורי אנחנו חייבים לקחת אחריות במקום שהשוק לא מפעיל שיקול דעת".

ללאור ברור, כי סיום ניסוח הקוד הוא רק שלב ראשון: "צריך סבלנות", היא אומרת. "יקח זמן עד שהמנגנון יוטמע ויעבוד חלק וכדי שכולנו נקצור את הפירות, אך אם זה יצליח זאת תעודת כבוד לכל מי שלקח חלק במהלך".

פרופסור אסא כשר, ששימש כיו"ר הוועדה, אמר כי מדובר בכללים נתונים, להם ניתנה פרשנות שמאפשרת לקחת את הכללים, להבין אותם ולפעול לפיהם. בהמשך יצורף מסמך נוסף עם המלצות לרשות על שינוי כללים שהוועדה חושבת כי צריך לשנות. בהתייחסו לסעיפים מעוררי מחלוקת כגון רמיזות מיניות אמר כשר: "אין לנו כוונה לאסור מין, אך יש לנו דעה לא נלהבת מחלק מסוים בצורת השימוש. לא צריך הרבה כישרון כדי לפרסם מוצר באמצעות סקס. סימנו קשת רחבה של מהן רמיזות מיניות, וסימנו קו בין המותרות לאסורות".

בהתייחסו לשאלת ההומור בפרסומות, בהן מרבים לעשות שימוש גם בדברים שאסורים לכאורה, אמר כשר: "אין התנגדות להומור, אבל אלימות בצחוק או רצח בצחוק, כמו גם כל התנהגות פסולה אחרת, לא באים בחשבון. לא ניתן הכשר לתופעות פסולות במסווה של צחוק".

מבחן בג"ץ

פרופסור זאב סגל, משפטן וראש החוג למדיניות ציבורית באוניברסיטת ת"א אמר, כי עם הרוחות החדשות המנשבות היום בבג"ץ הוא לא בטוח כי הוא יגלה כעת את אותה ליבראליות שגילתה השופטת דליה דורנר (המזוהה עם חלק מהפסיקות הליבראליות באמצעות חופש הביטוי, ע"ב). "לא מבג"ץ תבוא הישועה נגד הרשות השנייה", אמר, "וההנחה שלנו שמפרסמים ופרסומאים שיפעלו על-פי כללי האתיקה ימצאו עצמם במצב טוב יותר ממפרסמים אחרים".

סגל יצא נחרצות נגד החוק המוצע על-ידי חבר הכנסת רוני בר-און להפוך את עניין הפרסומות לחקיקה פלילית: "זה חוק המהווה סכנה אמיתית לחופש הביטוי והפרסום, המהווה פגיעה בכל מערך ההגנה של אינטרסיים חברתיים. זאת הצעה מסוכנת שיכולה לעבור, ואני לא הייתי לוקח סיכון", אמר.

כשנשאלו שאלות בקשר ללב החצוי והדילמות הקשות שקיבלו את הסכמתם המוגבלת של הפרסומאים, אמר מנכ"ל הרשות השנייה, מוטי שקלאר, כי "באיגוד הפרסום יש שתי גישות, שאחת מהן מערערת על הרגולציה ומסתתרת תחת מילים כמו חופש הביטוי כדי לקעקע אותה. כל עוד הם לא יהרגו את הרגולציה הם לא ינוחו. עכשיו קשה להם יותר כי כל עוד זה היה הרשות השנייה הם יכלו לנגח אותה כחומייניסטית וחשוכה, אבל מסתבר שיש תמהיל מסויים משהו שקול ומשוקלל שאפשר לחיות איתו מצד כולם".

מנשה סמירה, יו"ר הרשות, חיזק את שקלאר ואמר: "יש לנו מנדט על-פי חוק להוציא ספר כזה באופן חד צדדי ולאכוף אותו, כך פעלנו וכך יכולנו להמשיך לפעול, אבל יצאנו לדרך אחרת, ואנחנו מוכנים לוותר על חלק מהמנדט. יש כאלה עם כאבי בטן שלא אוהבים את זה, ההתנגחות משרתת אותם במובן האישי בגלל שינויים כאלה ואחרים המתחוללים במשרדים שלהם (עקיצה עקיפה לאילן שילוח ממקאן-אריקסון, שרק לאחרונה פרש מעסקת ערוץ 10, ע"ב). השניים הבהירו, כי אם המהלך יצלח, הם יפעלו לשכנע כי אין צורך בחקיקת בר-און."