סאצ'י בלי סאצ'י

שלוש שנים בלבד אחרי היווסדה, מדווח ה"סאנדיי טיימס", חוגגת היום M&C סאצ'י את יום הולדתה עם נתונים מרשימים למדי לגבי סוכנות כה צעירה: הכנסות של 40 מיליון ליש"ט על תקציבים בינלאומיים של 300 מיליון ליש"ט, המוזרמים אליה מלקוחות המשתרעים משני צידיו של ספקטרום העסקים, החל מכרישים כמו בריטיש איירווייס ו-BSkyB, עבור בענקים כמו גלאגר ומק'דונלדס, וכלה בניו מילניום אקספיריאנס.

סיפור הקמתו של המשרד מתחיל במאבק מתמשך על השליטה בקבוצת הפירסום שנוסדה על פי חזונם של מוריס (היום לורד) סאצ'י וצ'ארלס סאצ'י. המאבק הסתיים בתחילת 1995, כאשר נזרק מוריס מתפקידו כיו"ר החברה שהיתה ידועה אז בשם סאצ'י אנד סאצ'י, מאוחר יותר זכתה לשם קורדיאנט, והיום, אחרי פיצולה, חזרה שוב לשם הישן, סאצ'י אנד סאצ'י.

מאחורי הקלעים אז נקשרה קנוניה בין המשקיע האמריקני דייוויד הרו ורוברט לואיס-דרייפוס, מנהל אדידס ומנכ"לה לשעבר של סאצ'י אנד סאצ'י. אבל את הדרך לדלת לא עשה מוריס לבד. בנוסף אליו, נשלחו אחר כבוד הביתה גם אחיו המבוגר,

צ'ארלס, ושלושה שותפים בכירים בקבוצה, שנחשבו גם למקורבים לו ביותר:

ג'רמי סינקלייר, המשנה ליו"ר, דייוויד קרשו, מנהל המשרד בבריטניה, וביל מוירהד, מנהל הרשת בארצות הברית. סאצ'י אנד סאצ'י נקטה נגדם באמצעים משפטיים, בטענה כי בהתאם לחוזה שחתמו, הם אינם רשאים להתחרות עם הקבוצה למשך שנה לפחות, ושנתיים במקרה של מוירהד. בבירור המשפטי פסקו בתי המשפט שיש לאלצם להיכנס לחצי שנת צינון.

בסיומה של תקופת ההמתנה נולדה, במזל טוב, M&C סאצ'י. שלושת הבכירים ושני האחים לבית סאצ'י קיבלו, כל אחד מהם, %16 בחברה החדשה, ואילו יתרת ה-%20 חולקה בין חמישה בכירי פירסום נוספים, שערקו גם הם מסאצ'י אנד סאצ'י.

בשלוש השנים האחרונות רשמה החברה החדשה הספק מרשים ביותר: היא הקימה שבעה סניפים ברחבי העולם (סניפים שבהם מחזיקה ההנהלה המקומית נתח של %20 מהסוכנות), הקימה משרד המתמחה בחסויות, וייסדה מיזם משותף, בשם וולקר מדיה, עם כריסטין וולקר, המנהלת לשעבר של זניט, סוכנות רכישת המדיה של סאצ'י אנד סאצ'י.

כל היוזמות הללו, למעט וולקר מדיה, שגובשה בעיקר על רקע רצונה של וולקר לעזוב את זניט, נבנו למעשה כדי לענות על צרכי הקליינטים. ה"סאנדיי טיימס" מדווח כי כאשר זכתה M&C בתקציב בריטיש איירווייז, נדרש המשרד להקים רשת בינלאומית שתטפל בתקציב BA ברחבי העולם. M&C סגרה אז עיסקה עם רשת הפירסום הצרפתית פובליסיס, שהיתה למעשה השלב הראשון בתפיסה חדשה שיצרה M&C, במסגרתה בנתה הסוכנות רשת של קשרים עם חברות המספקות שירותי שיווק שונים, כדי שאלו יסייעו בידיה להציע ללקוחותיה מגוון שירותים מושלם, וזאת ללא הצורך להיכנס כשותפה לחברות אלו, או לגלות בהן מעורבות פיננסית כלשהי.

אלא שבשווקים מסוימים, בעיקר אוסטרליה וארצות הברית, חשה M&C צורך להקים סניפים מקומיים משלה, בעיקר כדי לשרת את הלקוחה הגדולה שלה, BA. היום עומדים הסניפים הללו בזכות עצמם, עם רשימת לקוחות מקומיים מסועפת.

במידה דומה הוקמה פעילות החסות של M&C על רקע רצונה של גלגאר, יצרנית הסיגריות בנסון אנד הדג'ס וסילק קאט, לקבל ייעוץ מקצועי בכל הנוגע לחסויות שהיא מעניקה בתחומי הספורט והאמנות.

"פניו של הפירסום השתנו בשנים האחרונות", מסביר לורד סאצ'י. במקום להתמקד בקידום ובשיווק של מוצרי צריכה, כמו דגני בוקר ואבקות כביסה, הנהנים מתזוזה מהירה על המדפים, הבינה M&C לאחרונה, כי עיקר עבודתה נעשית בתחום השירותים, כמו שירותי הבנקאות והביטוח, או בתחום המוצרים הדורשים השקעה אינטלקטואלית עצומה, כמו תוכנות מחשב ועיתונים. פירושו של דבר, שאי אפשר עוד לצפות מהעובדים פשוט להשתלב בקמפיין השיווק, ועליהם לקבל את העובדה כי מדובר בהצגה תקפה יחסית, של מה שהם תופסים כמוצר או כשירות.

מכאן, שחברות חייבות להיות מודעות למה שהעובד חושב על תפיסת השיווק של האירגון, ובמידה מסוימת, כך הן אמורות למכור את המוצר. "צוות העובדים תמיד שימש כקהל יעד לפירסום, אבל היום עלה מקומם בסולם", אומר ג'רמי סינקלייר.

השותפים ב-M&C מייחסים חשיבות כה רבה לתפיסת החדשה, עד שהחליטו לעשות מעשה, ולהקים משרד שיטפל באספקט זה של הפירסום.

המשרד, ששמו הזמני הוא קונסלטינג קומפני, אמור לשווק את פילוסופיית השיווק שלו תחת הכותרת 'חברות מאושרות'. ככל הנראה, יוקם המשרד החדש עם שותף חיצוני, בדומה להסדר עם כריסטין וולקר. לורד סאצ'י, מסתבר, משתדל שלא לחזור על טעויות העבר שביצע בסאצ'י אנד סאצ'י, כלומר להרחיב את החברה להיקפים גדולים מדי ובמהירות רבה מדי, לרכוש עסקים, ולהציף את החברה בעובדים רבים, שיידרשו להתאים את עצמם לדרך העבודה שהיתה נהוגה בסאצ'י אנד סאצ'י.

M&C תצמח בצורה אורגנית, הוא טוען. היא תזהה את כוח העבודה הנדרש לה, ורק המובחרים יזכו להשתלב ב"כפר" של M&C סאצ'י. בהתאם לגישה האורגנית, מעטים הסיכויים כי M&C תונפק בבורסה. "אין בכך שום צורך", אומר לורד סאצ'י.

"שהרי בכל מקרה אנחנו לא מבצעים רכישות".

הפיצול מסאצ'י אנד סאצ'י גרם למרירות רבה בין האחים ושאר הפורשים, אבל למרות תחושת המרירות, למדו השותפים לחיות ביחד עם הקולגות שלהם לשעבר, ואף לשמור על תחרות הוגנת וידידותית. אולי נובע הדבר מהעובדה הפשוטה שלא

זו בלבד ש-M&C סאצ'י היא חברה שונה לחלוטין מסאצ'י אנד סאצ'י הישנה, מסתבר כי גם סאצ'י אנד סאצ'י החדשה עברה בשנים האחרונות תהליך של מטמורפוזה. נדמה כאילו הנפגעים היחידים הם בעלי המניות של סאצ'י אנד סאצ'י. עובדה:

המנייה שלה לא הצליחה לרשום כל עליה בשעריה מאז טרק אחריו הלורד סאצ'י את הדלת בצאתו.

טסים, נוהגים ומציעים מחירים

לפני עידן האינטרנט, חובבי מסעות תפרנים שביקשו לאתר כרטיסי טיסה מוזלים נדרשו לעבור עשרות פירסומים בעיתונות הכתובה, או לכתת רגליים בין מספר סוכני נסיעות כדי למצוא עסקה אטרקטיבית. היום, בלחיצה על מספר מקשי מחשב, שירותי המכרזים שפועלים ברשת מבטיחים להשיג עבורם הצעת מחיר שתהיה זולה מכל נקודת מכירה שימצאו בחוץ. חברת PRICELINE מסטמפורד בקונטיקט השיקה את אחד השירותים החדשים בתחום. החברה מפעילה מודל עסקי, שמדגים היטב כיצד איש האמצע יכול, באמצעות יוזמה ורעיון טוב, לרתום את האינטרנט לטובתו. לקוח שמחפש כרטיס טיסה ליעד מסוים, נכנס לאתר של PRICE-LINE, מציין את היעד, את התאריך, ואת המחיר שיהיה מוכן לשלם. הטופס שלו מועבר למספר חברות תעופה, והראשונה שתקבל את המחיר הנקוב תזכה בעסקה.

כך, כל הצדדים נהנים: חברת התעופה שהשיגה לקוח ברגע האחרון לאכלס את המושב הריק, הלקוח שמקבל מחיר מוזל שהוא עצמו קבע, וגם מפעילי PRICELINE, שגורפים עמלה מכל טרנזקציה בפועל. שירות האינטרנט הזה הושק לפני 90 יום בלבד, וכבר הפך למותג מפורסם. כששואלים משתמשי רשת כבדים מה אומר להם המונח "PRICELINE", הם יחשבו מיד על צמד המילים "נקוב במחיר".

מפעילי PRICELINE, שהיו מודעים היטב לכך שהמותג "תפס", החליטו להרחיב את השירות ולהחיל אותו בענפי תעשיה שונים. לפני מספר ימים הם הכריזו על פיתוח חדש: PRICELINE במרחב של שיווק הרכב. גולשים שמבקשים לרכוש רכב חדש פונים לאתר וממלאים טופס המפרט את המודל המבוקש, צבעים, מיתקנים ואביזרים מיוחדים, מועד אספקה נדרש, ו(כמובן)הצעת מחיר. הם גם משאירים בידי החברה נתונים של כרטיס אשראי, אבל הם לא יחויבו במאומה כל עוד לא תתבצע רכישה בפועל.

PRICELINE מתחייבת להעביר את הצעת המחיר תוך יום עסקים אחד אל סוחרי רכב שונים. היה ואחד מהם יתן את הסכמתו בכתב למחיר שנקב הלקוח, יקבל זה האחרון אישור בדואר אלקטרוני. החברה לא מעבירה נתונים מזהים של הלקוח, כמו שם , טלפון, ומין - כל עוד הסוחר לא העניק את אישורו לעסקה. אותו סוחר יכול, כמובן, להפנות ללקוח "הצעת נגד", וכך לפתוח דרך השירות בתהליך של משא ומתן על המחיר עד להסכמה.

אם הצעת המחיר נתקבלה על ידי הסוחר, אבל הלקוח קיבל 'רגליים קרות' ורוצה למשוך ידיו מן העסקה, הרי שהוא יחויב ב-200 דולר דמי ביטול. אם העסקה מתבצעת, הלקוח ישלם ל-PRICELINE עמלה בת 25 דולר, והסוחר יפריש לה 75 דולר על שירותי השידוך שלה.

כתובת: WWW.PRICELINE.COM

דואר אלקטרוני מזמר

עם יד על הלב, כמה מכתבי דואר אלקטרוני פירסומיים יצא לכם באמת לקרוא? מרבית הגולשים, המופגזים ממילא באינפורמציה טקסטואלית מן הרשת, מזהים מרחוק את המסר הפירסומי (על פי הכותרת או על פי שם המשגר), ומוחקים מתיבת הדואר האלקטרונית שלהם כל קובץ שמדיף ריח מסחרי אפילו מבלי לפתוח אותו. לפעמים אתה שואל את עצמך למה המשווקים בכלל מרימים מסע פירסום בדואר אלקטרוני, אם הם מודעים לקלות הבלתי נסבלת של מחיקת הקובץ.

חברת המדיה BMG ENTERTAINMENT (פעילה בתחומים שונים כמו סרטים, טלוויזיה, וידאו, הפקת תקליטורי מוסיקה וקלטות) ומפעילה של מספר אתרי מוסיקה ברשת, בחרה אף היא להשיק קמפיין פירסום לכותרי המוסיקה שלה בדואר אלקטרוני, אלא שבמקום טקסט היא בחרה לשגר שם קליפים בני 15 שניות. אלו באים לבשר לחובבי מוסיקה על כותרים חדשים, ולהשמיע מתוכם דגימות. מאחורי המכתבים המזמרים הללו עומדת טכנולוגיית אינטרנט להעברת קבצים מוסיקליים, שפותחה ע"י חטיבת A2B בחברת AT&T.

חברת טאוור-רקורדס החלה אף היא לשלב את הטכנולוגיה של A2B, כדי לבנות תנועה לחנות האינטרנט שלה וכדי לחשוף את חובבי המוסיקה לאלבומים חדשים. טריק השיווק היצירתי שלה מתבסס על הוספת תקליטור בונוס לאלבומים מסחריים שהיא משווקת. אלבום הבונוס הוא בעצם כותר CD-ROM שמכיל, בין השאר, מידע ביוגרפי, ראיון, קליפי וידאו של הזמר, וכן 3 ערוצי שירים נוספים חסומים להשמעה. אלו ניתנים להשמעה ע"י תוכנת הנגן של A2B, שיושבת אף היא על הסי די. רום, ובלבד שאותו לקוח מצויד בסיסמא אלקטרונית לפתיחת השירים החסומים.

אוהדים מושבעים של הזמר, שירצו להאזין גם לערוצי הבונוס בכותר, יידרשו להיכנס אל כתובת האינטרנט של טאוור-רקורדס, למלא שאלון שיעניק להם את הזכות להוריד מפתח דיגיטלי (מעין סיסמא), וזה יפתח את ערוצי הבונוס להשמעה בלתי מוגבלת.

אותו שאלון מבקש מן הלקוח להזין נתונים אישיים כמו שם, תאריך לידה, מין, ז'אנר מוסיקלי מועדף, וכתובת דואר אלקטרוני. הנתונים הללו הינם נכס חשוב לאנשי השיווק של החברה. עד היום, לקוחות שרכשו ממנה תקליטורים היו אלמונים לחלוטין. הם נכנסו לאחת מחנויות הרשת, ביצעו רכישה ויצאו כלעומת שבאו, תוך שהחברה מחמיצה את ההזדמנות לפתח איתם יחסים ארוכי טווח.

בעידן האינטרנט, מקוות קימעונאיות המוסיקה לגייס טכניקות שיווק מתוחכמות, שתסייענה להן לאסוף חומר אישי על הלקוחות כדי להשתמש בו בעתיד לשיווק ישיר אפקטיבי.

כתובות:

WWW.BMG.COM WWW.TOWERRECORDS.CO