קמפיין אל-על יוצא לדרך; יעל אבקסיס הוחתמה לשנתיים

חברת אל-על החתימה את יעל אבקסיס על חוזה לשנתיים, במסגרתו היא תוביל את מסעות הפירסום שלה.

אבקסיס, שהובילה את קסטרו של ראובני פרידן ובהמשך את הישיר הראשון של אריאלי, מגוייסת בפעם השלישית. הפיתרון הקריאטיבי שהוצג עושה שימוש בדמותה של אבקסיס כדמות מוכרת ואהודה, שמציגה את השינוי שחל באל-על.

לראשונה מאז נבחר ראובני-פרידן במכרז על תקציב הפירסום של אל-על בהיקף של 3 מיליון דולר, עומדת אל-על לצאת במסע פירסום. הקמפיין מאמץ במלואו, למעשה, את הקונספט שהציג ראובני-פרידן בפרזנטציה שערך בפני ראשי אל-על במכרז תחת הסיסמא "מרגישים את השינוי באוויר".

הקונספט החדש אמור להקנות לאל-על פלטפורמה נוחה להודיע באמצעותה מדי חודש על מוצר תעופתי חדש. המוצר החדש אותו תציג אבקסיס הוא AIR CAFE.

על העובדה שאבקסיס מזוהה עם שורה של מפרסמים שונים, אומרים באל-על כי הדבר לא היווה בעיה: "הגישה שלה מאוד נכונה עבורנו. ההופעה שלה פשוט הדהימה אותנו. זה לא משנה לנו שהיא מזוהה עם מותגים אחרים. אנשים קולטים את המסר והרצינות של המגיש, וזה מה שחשוב".

בימים הקרובים עומד לצאת קמפיין ראשון, בהשקעה של חצי מיליון דולר. בפניה הישירה לעובדים מודה הנהלת אל-על על תרומת העובדים לתוצאות העבודה של השנה הראשונה. במסגרת זו, מוצגים נוסעים המעידים על השינוי באל-על.

יצויין כי במכרז אל-על כל שלושת המתמודדים במכרז בחרו באותו קו פירסומי - עדות אישית. כל המתמודדים הסתמכו על סקרים, לפיהם הציבור חש בשיפור שחל בשירות של אל-על, כמו גם בחדשנות השיווקית כפי שבאה לידי ביטוי בשורת המוצרים התעופתיים החדשים שניפקה אל על בשנה האחרונה. טכניקת הטסטמוניאלס נועדה לאפשר קבלת היזון חוזר מאנשים שהיו עדים לתהליך.

אלא שכל אחד מהמשרדים הציע גירסה אחרת לטסטמוניאלס. פירסום אריאלי בא עם הצעה לקמפיין עדות אישית של מנכ"לי חברות ידועות במשק. באומן-ברריבנאי הכין פרזנטציה, המשלבת עדות אישית של דמויות אנונימיות במחלקת תיירים, ודמויות ידועות במחלקת העסקים. ואילו ראובני-פרידן הפתיע במיפוי קהלי היעד. הוא דיבר על 3 קהלי מטרה: סוכני הנסיעות, שהם הלקוחות העיקריים של אל על, הנוסעים, ועובדי החברה.

משרד הפירסום בנה תוכנית מיוחדת לפעילות בקרב 5,000 עובדי החברה, כדי לבסס בהם תחושת גיוס כללית והטמעת המסר MARKETING IN- שיווק פנימה.

הרעיון הוא, שבחברה שעברה משבר ומשקיעה ביצירת תפנית, העובדים הם הגורם המהותי בתוך המערכת שיכול להביא ליכולת החברה לעשות את תהליך הפריצה בתקופה קצרה. הם הגורם שיכול להשפיע על קצב השינויים של החברה.

ראובני-פרידן הכין סרט בן 11 דקות, שמיועד לשמש כקלטת אישית שתחולק לכל 5,000 עובדי אל על, ובה מועבר המסר תחת הסיסמא: "מרגישים את השינוי באוויר, ואתה שותף". הסרט מציג את כל השתלשלות העניינים בשנה האחרונה. הוא פותח בהצגת הפסדי אל-על בסוף שנת 96', בהמשך הוא מציג את רשימת הפעילויות שנקטה החברה באמצעות 4 מערכות: מוצרים חדשים, שירות, שיפור בתוצאה העסקית בסוף 97', וכיוונים לעתיד. השינויים בשירות הוצגו דרך צילומי עדויות של נוסעים במטוס, דיילים וקבוצות מיקוד.

בשלב שבו מצויה החברה, פוסט-ההבטחה של קמפיין החתימות, הטקטיקה להעברת המסרים על השינוי היא בדרך של העברת רשות הדיבור ללקוח, כדי ליצור את האפקט של העברת המסר שהמאמץ נמשך והלקוחות מגיבים לשינוי. באל-על מאמינים שאסור לחברה לצאת בפירסום בו היא מעידה על איכויותיה, אלא להעביר את הבמה ללקוחות שידברו בשבחיה.

הפיתרון הקריאטיבי של ראובני-פרידן ניסה למצוא את האיזון הדק בין שימוש בדמות מוכרת, פיתרון שעלול להיתפס כציני בגלל שהציבור נוטה להתייחס בחוסר אמון מסויים כלפי מסרים שמועברים על ידי פיגורות ידועות, שמתוגמלות בתשלום תמורת הופעתם, עם עדות דמויות אנונימיות שחסרונן בכך שהן עלולות שלא להשיג את רמת האהדה המתבקשת.

הפיתרון של אבקסיס, שהביא ראובני-פרידן, מיועד לייצר מוצר אלגנטי, במסגרתו החברה מדברת על עצמה במושגים על שיפור, דרך דמות שרבים מזדהים איתה