1
באומן בר ריבנאי SAATCHI & SAATCHI
הובלה קריאטיבית ושמירה על היקפי הפעילות
זאת הייתה השנה שבה באומן בר ריבנאי קטף את פירות ההשקעה של השנים האחרונות בקריאייטיב ובדיגיטל. בתוך תעשייה תקועה מקצועית, שרק עכשיו מפנימה שהעידן החדש כבר כאן, ובעת שעוגת הפרסום מצטמקת, ההישג של המשרד הוא מוחלט, בפרמטרים כלכליים של שמירה על נתח שוק, וחשוב יותר - בפרמטרים מקצועיים.
התבוננות בפרמטרים המקצועיים המרכיבים את המדד מעידה על המובילות באופן ברור: כמות הכניסות הגבוהה ביותר לדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות, ניצחון מובהק בתחרות הקקטוס והובלה משמעותית במדד הסרטונים ביוטיוב. באומן הצליח לעשות השנה "מיני היסטוריה", כשקמפיין "מו*ק", שיצר עבור סופר-פארם נכנס לדירוג יוטיוב העולמי ואף זכה לתקשורת בינלאומית בולטת עם מאות אלפי שיתופים. גם בתחרויות אחרות בלט המשרד השנה - הייתה לו נוכחות מרשימה בתחרות האפי ונציגות בקמפיין החודש של איגוד חברות הפרסום.
מה שמעיד אולי יותר מכל על כך שלא מדובר בסטיית תקן מקרית, שתופסת קמפיין אחד, הוא רוחב היריעה וכמות הלקוחות שעבודות שנעשות עבורם זוכות בפרסים. בניגוד לרוב המשרדים שמצליחים לזכות בהכרה עבור עבודה אחת, מקסימום שתיים, באומן מתבלט עם עבודות לשטראוס, פריגת, ישראכרט, סופר פארם, מאזדה 3 וכמובן לתלמה עם "דנית", ובהתאם לרוח המשרד לא מדובר רק בעבודות עתירות מדיה מסורתית. לא אחת, ההישגים של המשרד הם דווקא במקום שבו נדרש רעיון חכם שיזיז את הקהל, ולא רק מיליוני שקלים שיישפכו במדיה.
במקביל, מצליח המשרד לשמור על היקפי פעילות, למרות חולשת השוק. לקוחותיו נאמנים לו, ופרט למלונות דן שעזבו בעיקר בגלל מחלוקות מסחריות לא נרשם אובדן לקוחות. המשרד הצליח לנצח לא מעט משרדים במכרז על תקציב מאוחדת וזכה בו. את השנה הוא חתם בזכייה בתקציב קניון האופנה של גינדי, אולי לא הרבה כסף, אבל בהחלט תדמית.
עם הפנים ל-2016: בצד הניצחונות המקצועיים, מתמודד המשרד עם אתגר לא פשוט - עזיבתו של איש הקריאייטיב נדב פרסמן, שבנוסף להיותו מנהל קריאייטיב מבריק נחשב לשותף שנשא יחד עם המנכ"ל יוסי לובטון את החזון הדיגיטלי ותפיסת העבודה הפרסומית כפי שצריכה להתקיים בעידן החדש. עזיבתו מאתגרת את המשרד בשני מובנים: היא מחזקת את היריב המשמעותי של המשרד, מקאן תל אביב, ששואף לבצע קאמבק מקצועי ולתפוס מחדש את ההובלה המזוהה כיום עם באומן. צירופו של פרסמן לשורות מקאן לצד פרסונות נוספות עשוי להיות זרז משמעותי לכך. המובן השני הוא השאלה אם למרות חשיבותה של דמות מובילה כמו פרסמן, המשרד גדול מסך חלקיו. האם שיטות העבודה, הדרך שהותוותה, הן משהו שעומד כיום בזכות, עצמו או שאובדן הצלע הקריאטיבית המובילה משמעותה גם אובדן ההובלה הקריאטיבית.
ענף הפרסום צעד במשך שנים רבות לעבר העידן החדש בעיקר במילים. באומן בר ריבנאי היה כמעט היחיד ששילם את כרטיס הנסיעה. אבל כעת עוד משרדים מגלים כי הם עלולים לאחר את הרכבת, וקופצים עליה. האתגר של באומן יהיה להמשיך לשבת במחלקה הראשונה גם כשהרכבת תהיה צפופה יותר.
<2>
גיתם BBDO
משיח כבר כן מטלפן
"יציבות" זו מילה שלא תמיד נתפסת חיובית כשמתייחסים למשרדי פרסום גדולים, אבל כשמדובר בגיתם BBDO זו מחמאה במלוא מובן המילה.
מי זוכר בכלל שרק לפני שנה בשוק היו משוכנעים שהמשרד עומד בפני מכה קשה, גם בגלל הסיכון לעזיבת תקציבי אי.די.בי עם ירידתו של נוחי דנקנר מהבמה, וגם בגלל חילופי המנהלים בגיתם, כשאת מקומו של המותג מיכל המאירי תפסו שני מנכ"לים אנונימיים יחסית, עדו הר טוב ועמית לבני.
זאת השנה הראשונה שלבני והר-טוב חתומים על כולה, והם יכולים לזקוף לזכותם כמה הישגים נאים. הראשון שבהם הוא כאמור היציבות, אבל לא רק היא. המשרד אמנם לא הצליח לזכות בחלק ניכר מהתקציבים שעליהם התמודד השנה, כמו במבה, קופת חולים מאוחדת וחברת הביטוח AIG, אבל לעומת זאת הוא גייס את אופטיקנה - תקציב בינוני-גדול, ותקציבים נוספים קטנים כמו Gett (לשעבר גט טקסי) וסודהסטרים. את רוב הלקוחות הוותיקים הוא לא איבד, ובמקביל הצליח לחזק את מעמדו בתקציבים גדולים כמו שופרסל ובנק הפועלים, שאותם הוא חולק עם משרדים אחרים, והוא עושה חלק לא מבוטל מהעבודה עבורם.
גיתם לא עבר עדיין את השינוי התדמיתי הנדרש, אבל חדי העין יכולים לשים לב לשינוי מקצועי שמתרחש בו בהדרגה: קמפיינים לא קונבנציונליים עם חשיבה רעננה, כמו השלט ל"מיני" של דלק מוטורס, שהוצב על איילון בסמוך למרכז הירידים בתל אביב, עורר תשובת לב רבתי וזכה בתואר קמפיין החודש של איגוד השיווק וחברות הפרסום, קמפיין פוקס "מתחת לבגדים כולנו שווים" והקמפיין הכי בולט, שונה וכמעט חתרני - "משיח" של סלקום. לקמפיין, שהיה הראשון שהוציא את אודי כגן, עד אז גיבור רשת, אל מסך הטלוויזיה, לקח זמן להיקלט, אבל הוא הפך לסיפור הצלחה וחשף צד פחות מוכר בגיתם.
בפרמטרים שבהם נמדדים הביצועים המקצועיים רושם גיתם שנה די טובה: 8 פרסים בקקטוס, פעמיים תואר קמפיין החודש ו-189 כניסות לדירוג הזכורות והאהובות, 4 מתוכן כמוביל. בדירוג של שופטי "פירמה" שבחנו את העבודות הנבחרות של המשרדים, הגיע המשרד למקום השני המכובד. לעומת זאת, למשרד אין זכיות בפרסי האפי או בתחרויות בינלאומיות.
לכאורה, התזוזות של החודשים האחרונים בקרב בעלי המניות של אי.די.בי שוב עלולות לסכן חלק מהתקציבים. עם זאת, המצב שונה מאוד מזה שהיה עם עזיבתו של דנקנר. לדור החדש של המנהלים בגיתם יש קשרים משלו בקרב ההנהלות, ובכל מקרה, גם אם תירשם עזיבה, היא תמצא את גיתם במקום יציב וטוב בהרבה.
עם הפנים ל-2016: מבט מעמיק על ביצועי השנה החולפת של המשרד מלמד משהו על נקודות החולשה שלו - הוא לא צולח מכרזים גדולים והצלחותיו בגיוס לקוחות מגיעות בדרך כלל מהתנהלות מתחת לרדאר. נראה כי מבחינה מקצועית גיתם עלה על הדרך הנכונה. בארגון נעשתה פעולת "השטחה", כדי שיהיו פחות דרגים שמדברים עם הלקוח, ובתוצרים הפרסומיים ניכר הניסיון לצאת מתוך השבלונה המחשבתית המקובעת של עוד פרסום בטלוויזיה ולעשות משהו אחר, במדיות אחרות. אם יתמידו בכיוון הזה, גיתם ימצאו את עצמם ברשימת המשרדים שעושים את העבודה של הזמן החדש מוקדם יותר מחלק ניכר מהמשרדים האחרים.
לגיתם מנכ"לים השונים זה מזה באופיים, אך שניהם רעבים מאוד ומוכנים לעבוד קשה. הם הוכיחו שיש להם את היכולת לשמר את מה שהיה, גם בלי הבעלים מודי כידון ומושיק תאומים בחזית. האתגר שלהם עכשיו הוא לעשות את מלוא הקפיצה קדימה, ושיראו אותה בענף ומחוצה לו.
בעלים: מושיק תאומים,
מודי כידון, יעל אלמוג
מנכ"לים: עדו הר טוב,
עמית לבני
תקציבים: 187.9 מיליון שקל
לקוחות בולטים: קבוצת פוקס, שופרסל, בנק הפועלים, סלקום, אסם, אופטיקנה, Gett, מפעל הפיס, חוגלה, גינדי אחזקות, דלק מוטורס - BMW ו-MINI, אופל
3
ראובני פרידן IPG
שמר על יציבות
בשנה שבה רבים וגדולים ירדו
ההישג הגדול ביותר של ראובני פרידן השנה הוא בנתונים הכלכליים. בתוך עוגה שהולכת ומצטמקת, כשחלק ממשרדי הפרסום הגדולים רושמים ירידות בהיקפים, היכולת לשמור על הקיים אינה מובנת מאליה. ראובני פרידן ממשיך לשמור על יציבות, וגם אם המשרד מאבד לקוח הוא מגייס לקוח חדש בעל תקציב נאה, שמפצה על כך.
התקציב המשמעותי ביותר שהצליח המשרד לגייס השנה הוא של AIG, תקציב גדול שעליו התמודד במכרז מתוקשר מול עוד משרדים גדולים, וזכה. תקציבים נוספים שמצטרפים הן רשת התכשיטים מגנוליה ורשת חצי חינם. לעומתם, המשרד איבד תקציב אחר גדול ומשמעותי - תקציב יוניליוור, עם המותגים קליק, קנור וגלידות נסטלה. באופן כללי נהנה המשרד מנאמנות לקוחות גבוהה, ורובם נשארים עמו לטווח ארוך.
גם מבחינת העבודה הפרסומית שומר המשרד על יציבות. יש לו קמפיינים מושקעים במדיה ללקוחות ותיקים כמו הוט ומזרחי טפחות, עם עבודה עקבית שגם זוכה לאהדת הקהל. ראובני עושה עבודה קריאטיבית טובה, וניתן ללמוד על כך, בין היתר, מהמיקום הגבוה שיש לו בדירוג הזכורות והאהובות - מקום רביעי במספר הכניסות לדירוג, שמונה מהן בהובלת הזכורות או האהובות.
במדד היוטיוב, שנתוניו החלו להתפרסם בשנה האחרונה, הגיע המשרד למקום השני המכובד, בין היתר עם הסרטון המוצלח של "אתגר המזוודה" לקסטרו, עם גל גדות, והפרסומת לקליק לייבל (כשהתקציב עוד היה במשרד), עם עמוס רולידר.
זה כמה שנים שראובני פרידן נמנע באופן מוצהר מלהשתתף בתחרויות קריאייטיב, מתוך כוונה להעלות על נס את האפקטיביות הפרסומית. אבל גם בתחרות האפי, שמודדת את אותם ההישגים מהסוג שבו רוצה המשרד להימדד, הצלחתו מוגבלת יחסית לשאיפותיו - השנה הוא זכה באפי כסף אחד ושני אפי ארד.
המשרד הפך השנה באופן סופי למשרד בינלאומי, כשאינטרפבליק (IPG) השלימה את רכישת מלוא המניות של השותפים הישראלים בו. עם זאת, משה ראובני ואודי פרידן נשארים שכירים פעילים לפחות לעוד כמה שנים. השניים, בעיקר פרידן, הכתיבו בעבר קו ברור ומזוהה של מיהו ומהו המשרד. זה הורגש בכל דבר: בתוצרים הפרסומיים, בהתנהלות התקשורתית, אפילו באג'נדה הפוליטית. להתנהלות הזאת היו יתרונות - הן יצרו לוק אנד פיל ברור למשרד, שאפשר היה לאהוב ואפשר לא, אבל עם טעם וריח מובחנים המורגשים למרחוק.
מצד שני, עבור המובחנות הזאת המשרד שילם מחיר לא אחת. בעבר היה זה אובדן תקציב שטראוס כתוצאה מראיון שנתפס כבעייתי, השנה היו אלה לקוחות לא רגועים, עובדים מופתעים לרעה והדים שליליים בציבור, כתוצאה מאמירות בוטות ושנויות במחלוקת של אודי פרידן, שלקח חלק בקמפיין הבחירות של מפלגת כולנו ולאחריהן התראיין ב"פירמה" ראיון כן וחשוף.
עם הפנים ל-2016: ראובני פרידן מנוהל היום בידי מנהלים צעירים יותר, זיו קורן וניב חורש, שנראה כאילו הם מתפקדים כ"מבוגר האחראי". תחת ידם המשרד מוציא מדי פעם קמפיינים מעוררי שיחה או מחלוקת כגון קרולינה למקה, תפוזינה או קסטרו, אך בדרך כלל זה יהיה סביב פרובוקציה, לא סביב אמירה פרסומית חדשנית, וזה לכשעצמו עולם ישן לגמרי. ממשרד עם כזאת מסורת קריאטיבית והנהלה שכמעט ילידת עידן הדיגיטל, מצופה להיות חוד חנית בפרסום מהסוג החדש - והם לא נתפסים ככאלה. האתגר שלהם יהיה לנסות לשחזר בדיגיטל את ההצלחה של ראובני פרידן בטלוויזיה המסחרית. להיכנס לנעליים הגדולות שהשאירו להם המייסדים ולקחת את המשרד לאותו מרחק שלקחו אותו המייסדים, בכיוון אחר - הכיוון של העולם החדש. להמציא את ראובני פרידן החדש תוך שמירה על הטוב שכבר קיים.
בעלים: אודי פרידן,
משה ראובני, IPG
מנכ"לים: זיו קורן וניב חורש
תקציבים: 187.9 מיליון שקל
לקוחות בולטים: הוט, מזרחי טפחות, קסטרו, יוניליוור, AIG, יפאורה, קופ"ח לאומית, קבוצת תדיראן, ויסוצקי, עוף טוב
4
ברוקנר יער לוי
מציג שיפור יכולות משמעותי
הייתה זאת השנה שבה ברוקנר יער לוי קפץ סוף-סוף מקו הזינוק אל לב המשרדים הבינוניים-גדולים וקצר את פירות ההשקעה שנזרעה בשנים האחרונות. הקפיצה של המשרד היא בפרמטרים כלכליים - גידול משמעותי בהיקפים, אבל גם בפרמטרים המקצועיים. הגידול הכספי הוא גידול חכם. מצד אחד, הגדלת נתח לקוח והתחזקות בלקוחות הקיימים, אבל במקביל נרשמה הצלחה גם בגיוס תקציבים חדשים כמו מגדל או סיטרואן, לקוחות משמעותיים שמאפשרים גם הגדלת היקפים וגם הצגת יכולות קריאטיביות.
פעילות רבה הוזרמה למשרד במהלך מערכת הבחירות בשנה האחרונה, כששימש משרד הפרסום של המחנה הציוני. גם בפרמטרים המקצועיים הציג המשרד שיפור יכולות משמעותי: 42 כניסות לדירוג הזכורות והאהובות ואפילו קקטוס כסף אחד - לא הרבה, אבל יותר ממה שהיה לו בעבר. בדירוג העבודות הקריאטיביות ששלחו המשרדים חולק ברוקנר את המקום השני עם גיתם.
בענף תמהו כשיורם לוי נכנס לפני פחות משנתיים כשותף למשרד. רבים תהו כיצד תעבוד הקונסטלציה הזאת של שני שותפים מתחום הקריאייטיב במשרד אחד, וסברו כי לאורך זמן אין לזה סיכוי. אבל לוי ועפר יער הוכיחו שגם אם יש אגו, ויש, הם ניתנים לניהול. חלק לא מבוטל מהקרדיט יש לזקוף לזכותו של טל ברוקנר, השותף השלישי שמיטיב להלך בין הטיפות ולשמור על גבולות הגיוניים.
למרות ההצלחה, השותפים רחוקים מלנוח על זרי הדפנה. כל העת ישנם ניסיונות להשביח את כוח האדם במנהלים טובים נוספים, כדי לייצר תוצר פרסומי ברמה של משרד גדול.
עם הפנים ל-2016: ברוקנר יישר קו עם המשרדים המובילים בשוק מבחינת היכולת לבצע סוג עבודה שייראה כמו זה שמבצעים משרדים גדולים (העבודה שהוא עושה למגדל לא נופלת מעבודות של חברות ביטוח מתחרות), אבל עדיין מוטלת עליו חובת ההוכחה לאורך זמן לכל רוחב שדרת הלקוחות. ובכל מקרה, ביצוע העבודה כמו הגדולים יכול להיות תחנה לרגע, אך לא מקום להיעצר בו באופן קבוע. המשרד הגיע לנקודת ההשוואה בדיוק כשהיא זזה, ועבודה מסוג זה כבר איננה מספיקה למשרד גדול, ודאי לא למשרד שרוצה לאתגר את המשרדים הגדולים הקיימים ולהתעלות מעליהם באיכות עבודתו.
עבודת פרסום מסורתית טובה ויציבה אינה משהו שיכול לקחת משרד פרסום כמו ברוקנר קדימה. לכן, האתגר הגדול שלו חייב להיות ליהנות לרגע מאוויר הפסגות - ואז לקחת תנופה ולקפוץ קדימה, לחזק באופן משמעותי את יכולותיו בדיגיטל ובטכנולוגיות, ולאגף את המשרדים הגדולים האחרים מלמעלה.
בעלים: טל ברוקנר, עפר יער, יורם לוי
מנכ"ל: טל ברוקנר
תקציבים: 129.9 מיליון שקל
לקוחות בולטים: קרליין,
סנו סושי, סיטרואן, פיג'ו, רולדין, מגדל, פעילים,
U BANK, מימון ישיר, היינץ, דיזיין סנטר, DELL ישראל
5
יהושע TBWA
עירני, דרו*ך ומייצר עבודה איכותית
בשנה שבה כל משרדי הפרסום גדולים עסוקים בעיקר במזעור נזקים, הצליח משרד הפרסום יהושע TBWA ממש לצמוח. המשרד מראה גידול של 16%, הנובע בעיקר מגיוס של תקציבים חדשים: ACE (כולל המותגים אוטו דיפו ורהיטי דובל'ה), יינות ביתן וקרוקס&מור. המשרד גם התמודד על תקציב AIG כדי לפצות על אובדן תקציב מגדל שנה קודם לכן - ללא הצלחה, אך "התנחם" בכניסה למערך הפרסום של כלל ביטוח.
במקביל, לא איבדו ביהושע את הדריכות בכל הקשור לשמירה על תקציבים קיימים. האיום מצד משרדים גדולים אחרים על תקציב העוגן של בנק דיסקונט לא נעלם מעיני ההנהלה, שפועלת באמצעים משלה כדי לפתוח אופציות בתקציבי בנקים אחרים. בעתיד יהיה מעניין לראות כיצד ישפיעו השינויים הפרסונליים בצמרת הבנק על היכולת לשמר את התקציב במשרד. בינתיים יהושע הוביל לשינוי בשפה הפרסומית של דיסקונט. לאחר שנים ארוכות של עבודה עם מודי בר-און כפרזנטור, נוצרה לבנק שפה חדשה המביאה לקדמת הבמה כמעט באופן חריג משפחות שבדרך כלל לא נהוג להציג בפריים טיים, כמו למשל משפחה אתיופית. הקמפיין זכה להערכת הענף, אך מבחינת נתונים של זכירות ואהדה במדד הזכורות והאהובות הוא הצליח פחות מהקמפיינים ה"מסורתיים" ששילבו אותו תדיר בצמרת הדירוג. במדד זה, מי שהוביל את המשרד להצלחה הוא הקמפיין לשוקו מו* של טרה, שהוביל את הדירוג שש פעמים.
מבחינת כמות כניסות לזכורות והאהובות ממוקם יהושע במקום השישי. גם בדירוג יוטיוב הוא נמצא גבוה יחסית - ארבע כניסות לקמפיינים שונים, כמו שוקו מו, נביעות ומכבי שלי. עם זאת, מבחינת פרסים עיקר ההצלחה שלו היא בתחרות האפי, עם אפי זהב ואפי ארד. בתחרות קקטוס הזהב הסתפק המשרד בשלושה קקטוס ארד. בדירוג העבודות הקריאטיביות הגיע המשרד למקום הרביעי המכובד, על הקמפיינים לדיסקונט ולשישי ישראלי.
אבל את החשיפה התקשורתית הגבוהה ביותר קיבל המשרד דווקא בשל סוגיה שאינה מקצועית גרידא. בתקשורת פורסם כי שרת התרבות מירי רגב נתנה ליהושע ללא מכרז את תקציב הקמפיין ליוזמת "לא לדאוגוסט", שבמסגרתה ניתנו הטבות לפעילויות תרבות במהלך חודש אוגוסט כדי להקל על ההורים. עוד נרמז בהמשך כאילו ישנם סימני שאלה לגבי המקומות שאליהם הלך תקציב הקמפיין. הפרסומים הביאו את רמי יהושע, הנמנע בדרך כלל מלהתייצב חזיתית בתקשורת, להוריד את הכפפות ולהיכנס לקרב תקשורתי, ובהמשך גם משפטי, נגד חדשות 10 שחשפו את הפרשה, זאת, לאחר שהצליח להביא את "דה מרקר" לפרסם התנצלות באשר לנתוני ההוצאות בגין הקמפיין. בהמשך, נכנס יהושע להתכתשות בוטה עם אילן שילוח סביב ציוץ של שילוח בטוויטר, שבו הציע לבדוק כיצד קיבל יהושע את תקציב הטוטו. בתגובה, פרסם יהושע פוסט הכולל התבטאויות קשות, אישיות ומקצועיות, נגד שילוח ומשרדו.
עם הפנים ל-2016: בשורה התחתונה יהושע מראה גם השנה כי מיקומו בחמישייה הפותחת של המשרדים אינו מקרי. עירנות ודריכות ברמה העסקית, לצד היכולת לייצר עבודה פרסומית באיכות ראויה, שומרים אותו למעלה. אולם המשרד חסר את התפיסה כמי שחי, נושם ופועל בעולם החדש, ובמציאות הקיימת של ענף הפרסום פרסום טוב כבר לא יספיק. עבור משרד שטיפס לצמרת לאט ובעקביות - שמירה על מקומו היא אתגר לא פשוט. לעשות זאת תוך ניסיון לקפיצה מקצועית נוספת, קשה אף יותר - אך הכרחי.
בעלים: רמי יהושע, TBWA
מנכ"לית: עינת יוזנט רביד
תקציבים: 246.4 מיליון שקל
לקוחות בולטים: מקדונלד'ס, טויוטה, יינות ביתן, דיסקונט, קבוצת אלקטרה, נביעות, מכבי, טרה, פתאל
6
AVRAHAM
עושה קפיצה מרשימה
כמו בשנים קודמות פרסום אברהם המשיך לצמוח ולגדול בעקביות בהיקפיו. המשרד רושם גידול מרשים של 45% - הן בגלל הגדלת פעילות מפרסמים כמו אתר ההשוואות וובי, אופנת רנואר או אירועי המכירות של צ'מפיון מוטורס. בנוסף הצליח המשרד לגייס תקציבים כמו קלאב מד ומגדלי הים התיכון.
לכאורה בפרמטרים המקצועיים המשרד עדיין נמצא בנחיתות לעומת מתחרים בסדר הגודל שלו, והוא נעדר לחלוטין מכל דירוג, גם כזה שמתבקש שהמשרד יתפוס בו מקום בשל סוג העבודה שהוא עושה - מדד יוטיוב למשל, שהוא נעדר ממנו לגמרי.
עם זאת, לאברהם יש עבודה המדברת בעד עצמה. למשל, הניקיון בקמפיינים של רנואר, הסרט המהוקצע בכיכובו של יהודה לוי והמהלך הדיגיטלי הגדול שליווה אותו. קשה להתעלם גם מהשפה הברורה והמובחנת של אתר השוואת הביטוח וובי, קטגוריית פרסום לא פשוטה שבאברהם מצליחים להעלות באופן משעשע ואלגנטי. שתי הפרסומות האלו הן פרסומות שמחזירות את הטעם של פרסום אברהם מפעם, זה שהרגיש יותר כבוטיק ופחות כמשרד שנמצא בדרך להיות גדול.
קשה לשים את האצבע בדיוק על מה שקורה במשרד, אבל זה כנראה תהליך התבגרות, התמקצעות והיכולת של שלושת השותפים, יריב אברהם, דודיק כץ ונסים מויאל, שכל אחד מהם בא ממקום אחר, ללמוד לעבוד באמת יחד כשכל אחד מוציא לפועל את הערך המוסף שלו. מקצועית המשרד לגמרי בדרך הנכונה, ועוד דחיפה בתחום הדיגיטל בכלל תקפיץ אותו קדימה.
עם הפנים ל-2016: בפרסום אברהם עושים עבודה טובה, אבל החיסרון שלהם נעוץ בתדמית התקwשורתית - ולתדמית, כידוע, יש חלק חשוב ביכולות להתקדם ולהתמודד על תקציבים גדולים של מפרסמים גדולים. באברהם, שלבעליו אין את הפוזה של הפרסומאי הנפוח שיש לרבים בענף, צריכים ללמוד "לשחק את המשחק", לעשות את הדברים שבונים אצל לקוחות של אחרים תחושת מקצועיות לגביהם, כמו להשתתף בתחרויות פרסום או ליצור למשרד פנים תקשורתיות מזוהות. בענף הפרסום אנשים הם המשאב האמתי. הבעלים של באברהם יצטרכו להציב את עצמם בחזית, כדי לדחוף למעלה את המשרד.
בעלים: יריב אברהם,
דודיק כץ, נסים מויאל
מנכ"ל: דודיק כץ
תקציבים: 77.5 מיליון שקל
לקוחות בולטים: קבוצת צ'מפיון, סיאט, 365, רנואר, קדס קידס, אירוקה, WOBI, הולנדיה, סונול, שומרי משקל
7
ענבר מרחב G
מכוון לליגה של הגדולים
במונחים מספריים ענבר מרחב עשה קפיצה נאה - גידול דו-ספרתי בהיקפיו, של 25%, אבל הגידול לא בהכרח נזקף לזכות איכות עבודה או זכייה במכרזים, אלא לכך שהשנה מציגים הנתונים את היקפי התקציבים שקיבל המשרד מתוקף הסכם הייצוג שחתם עם קבוצת הפרסום הבינלאומית HAVAS, שהתקציב בגדול ביותר שלה הוא רקיט בנקיזר. דווקא במונחים של גידול ביכולת לגייס תקציבים, השנה הייתה קצת פחות מוצלחת עבור המשרד, בעיקר בגלל אובדן תקציב מאוחדת, תקציב עוגן למשרד בסדר גודל כזה.
בנוסף, כתוצאה מהשותפות עם ג. יפית, שהביאה למשרד את תקציב סטימצקי, נאלץ השנה ענבר מרחב לוותר על תקציב באג, שבעליו מחזיקים גם ברשת הספרים המתחרה, צומת ספרים. מבחינת המשרד מדובר בהפסד, היות שתקציב באג עמד על כמעט פי שניים מתקציב סטימצקי.
עם זאת, נראה כי ענבר מרחב נחושים לעשות קפיצה לליגה של הגדולים מבחינת איכות העבודה. מבין משרדי הפרסום הבינוניים הם כמעט היחידים שיש להם נוכחות בכל המדדים המקצועיים של המדד - זכורות ואהובות, יוטיוב ואף פרסים בתחרויות.
המהלך המשמעותי ביותר שנעשה כדי לשדרג את העבודה, היה מינויו של בן סבר הצעיר והמבטיח לתפקיד מנהל קריאייטיב ראשי. סבר שייך לעולם הצעירים החדש, ברזומה שלו כבר יש פרסים מתחרות הפרסום בקאן וקדנציות קצרות בפובליסיס ובגליקמן. הוא רעב מאוד, נחוש להוכיח כי הוא יכול להוביל, ואת הסימנים לכך כבר אפשר לראות באיכות העבודה של המשרד. הדוגמה הבולטת לכך השנה הייתה הפרסומת לנורופן להקלת כאבי מחזור. לצורך הקמפיין, ששרף את הרשת, הוקמה להקת בנים, ששרה על הנושא בהרבה הומור. אופן הטיפול בנושא, בחירת המדיה והתוצאה הסופית, מראים כי סבר הביא איתו את הרוח החדשה שאמורה להיות בענף.
בענבר מרחב עיבו גם את המערך הניהולי באור בלייכר, בכיר לשעבר באדלר חומסקי. עם זאת, קשה שלא להרגיש שבבת אחת נהיה צפוף בצמרת המשרד, עם שלושה שותפים מובילים ושני מנהלים שהם גם בעלי מניות. כדי לממן את זה, צריך משרד גדול ומצליח, ונראה כי בענבר מכוונים להיות משרד כזה בדיוק.
עם הפנים ל-2016: האתגר הגדול של המשרד יהיה עתה לעשות באופן קבוע את מה שכרגע הוא יותר סוג של הבלחות. אז אולי יקל עליהם גם לגייס תקציבים חדשים ולגדול באופן שונה מזה שאפיין אותם בשנים האחרונות, על ידי מיזוגים ורכישות.
בעלים: חן ענבר, ירון מרחב,
G-GROUP, אור גלייכר, בן סבר
מנכ"לים: אור גלייכר, בן סבר
תקציבים: 87.8 מיליון שקל
לקוחות בולטים: רקיט בנקיזר, H&O, קבוצת נצבא, גלי, השחר העולה, סטימצקי, אקסלנס
8
פובליסיס
עוצר את הסחף וחוזר לגדול
26% עלייה יחסית לשנה הקודמת הם נתון מרשים לכל משרד, ובוודאי למשרד שבשנים האחרונות רשם בעיקר ירידות. פובליסיס הפכו את הקערה על פיה וחוזרים לגדול, בעיקר הודות לכניסה לפעילות של תקציבים שבהם זכו שנה קודם, כמו שירותי בריאות כללית, אבל גם בזכות גיוס לקוחות חדשים, כמו נתח בתקציב שופרסל (באמצעות המותג הפרטי) וחיתולי בייביסיטר.
אמנם המשרד איבד השנה תקציב עם פרופיל תדמיתי גבוה - כל מותגי המלוחים של אסם, בהם במבה וביסלי שהלכו עם קבוצת פובליסיס על שרשוריה השונים במשך שנים, אך קיבל כפרס תנחומים את פרסום הקפה של אסם.
מבחינת הפרמטרים המקצועיים, הביצועים של פובליסיס בינוניים יחסית: קקטוס ארד ואפי ארד בתחרויות, מקום שמיני בכמות הכניסות למדד הזכורות והאהובות, מתוכם פעמיים בהובלת הזכורות עם פרסומת להראל. הופעה אחת נוספת רשם המשרד במדד יוטיוב. על פניו נתונים אלה לא נופלים ממשרדים אחרים באזור החיוג הזה של המדד, אבל מה שנחשב להישג גדול עבור משרד שמפלס את דרכו למעלה כמו ברוקנר יער לוי או ענבר מרחב G, הוא הישג קטן עבור משרד שכבר היה שם.
פובליסיס היה משרד בינוני-גדול שכבר עשה עבודות קריאטיביות בולטות. גם מבחינת "גב", הוא מסודר הרבה יותר ממשרדים בינוניים אחרים: פובליסיס שייך לקבוצת פרסום מהחזקות בארץ, עם אבא בינלאומי בעל כיסים עמוקים ומורשת קריאטיבית של בוטיק. חיתולי בייביסיטר היא פרסומת אפקטיבית ועבור המשרד היא גם הוכחה כמשתלמת כי היא נתנה למשרד בהמשך דריסת רגל בתקציבי שופרסל. בפובליסיס נעשית כרגע השקעה רבה פרסום מותג פרטי, ולא מספיק פרסומות פרימיום, או משהו פורץ דרך. כשזה מגיע ממשרד שהטמיע לתוכו את אחת מסוכנויות הדיגיטל המוערכות והוותיקות, אידיאולוג'יק, זה מאכזב - ויש לקוות שנראה כבר בקרוב מגמה חדשה.
פובליסיס מצליח להביא תקציבים ולקוחות בשנה לא קלה, וכעת ישנה ציפייה שהוא יעשה עבורם שינוי משמעותי בשפת הפרסום, כי יכולת יש לו בהחלט. הגיע הזמן לתוצרים שיעוררו בשוק באזז.
עם הפנים ל-2016: בקבוצת פובליסיס כבר הוכיחו שהם יודעים לשחרר חבל לחזון (ע"ע באומן) ולרשום צ'קים לגיוס כוח אדם (ע"ע הגיוס המאסיבי של כישרונות לפובליסיס עצמו, עם כניסתו של ארי מלמוד לתפקיד המנכ"ל). כך שליישר את שורת הרווח ולהגיע הביתה בשלום היא משימה שאין לזלזל בה במציאות הסבוכה שענף הפרסום מצוי בה היום. אבל האתגר של פובליסיס הוא להחזיר עטרה ליושנה, לקרוא תיגר על קוראי התיגר ולחזור להיות משרד המציע אלטרנטיבה קריאטיבית - בדיוק כמו בימים הטובים של גלר נסיס.
9
LEAD
יהודיחה נוהר לקריאטיביות
כבר בשנה שעברה נראה היה כי במשרד הפרסום LEAD מבינים שגידול בהיקפי הפרסום הוא לא האתגר האמתי שעומד בפניהם. רמי יהודיחה, בעלי המשרד, מוכיח זה מספר שנים כי הוא יודע לספק את הסחורה בכל הקשור לגידול, ועבודה סיזיפית שלו לגיוס לקוחות הביאה לצמיחה שנה אחרי שנה, גם בתקופות שבהן המשרד איבד לקוחות עוגן. אבל יהודיחה ידע כי אם הוא רוצה לעשות קפיצה נוספת, הוא חייב לחזק את המשרד גם ברמת התוצרים הקריאטיביים וגם ברמת התדמית הנתפסת. למרות העבודה הקשה של יהודיחה הוא נתפס לעתים כלפי חוץ כמי שהצלחתו נזקפת לטובת בעל השליטה במשרד, אדלר חומסקי, ואת ההקשר הזה היה עליו לשנות.
שתי פעולות משמעותיות ביצע יהודיחה השנה בהקשר זה: המיזוג של המשרד עם אדלר ברנדס, חברת המיתוג של קבוצת אדלר חומסקי שנוהלה באמצעות איש הקריאייטיב אריאל ברנסון. המיזוג נעשה אחרי שיהודיחה ניסה בשנים קודמות להביא אנשי קריאייטיב בולטים למשרד כדי שיעשו את השינוי, ולא הצליח. אדלר ברנדס הייתה שם ממש מתחת לאף, השייכות לאותו בעל מניות עשתה את המהלך פשוט יחסית מבחינה ביצועית, ועתה צריך לחכות ולראות מה יהיו ההשלכות על התרבות הארגונית והתוצרים הקריאטיביים.
המהלך השני היה התפקיד שיהודיחה לקח על עצמו כמשרד הפרסום של הליכוד במערכת הבחירות האחרונה. מעבר להזדמנות הכלכלית, אמור היה הקמפיין לשמש סוג של גושפנקה למשרד וליכולותיו של יהודיחה. רבים יגידו כי בנימין נתניהו ממותג כקמפיינר של עצמו וההצלחה בבחירות מיוחסת בעיקר לו, אבל אי אפשר להתעלם מכך שהקמפיין נתן ליהודיחה קרקע פורייה לחשיפה לפני ומאחורי הקלעים, ויכולת לייצר עבודה קריאטיבית בדיגיטל. בדירוג העבודות הקריאטיביות חולק המשרד את המקום הרביעי יחד עם יהושע.
עם זאת, גם לאחר התוספת הקריאטיבית, העבודה הפרסומית של LEAD לא קיבלה עדיין חיזוקים בפרמטרים המקצועיים של המדד: המשרד אינו שחקן בולט בזכורות והאהובות, יש לו 30 כניסות לדירוג הממקמות אותו במקום ה-13, ופרס אחד בלבד בתחרויות, אפי ארד.
עם הפנים ל-2016: רמי יהודיחה הוא אדם מנוסה, לא רק בפרסום המסורתי אלא גם בצדדים הזוהרים פחות של פרסום B2B ודיגיטל. הוא יודע ומבין לאן המשרד צריך ללכת, והוא בהחלט בדרך הנכונה.
בעלים ומנכ"ל: רמי יהודיחה
שותפים: איל חומסקי,
אריאל ברנסון, שלי שפילמן-יערי
תקציבים: 87.8 מיליון שקל
לקוחות בולטים: זוגלובק, הליכוד, בנק יהב, סובארו, אגד, פנגו, מגה ספורט, גוגל, רשות שדות התעופה, שרונה, JDate
10
אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY
שנה קשה ושינויים ארגוניים
שנה לא פשוטה עברה על המשרד שהיה אשתקד סוכנות השנה. ירידה בהיקפי הפרסום של לקוחות, אובדן תקציבים וחוסר הצלחה בגיוס תקציבים חדשים, לצד צורך הולך וגובר בשיפור משמעותי של התוצר המקצועי, הביאו את המשרד לאחת השנים הקשות בתולדותיו.
אמנם כל ענף הפרסום התכווץ השנה, אבל אדלר חומסקי סבל פעמיים. לקוחות כמו קבוצת פלאפון היו בין הלקוחות שקיצצו הכי הרבה. לזה הצטרף אובדן צ'מפיון מוטורס, תקציב עוגן בתחום הרכב שעבר לגדעון עמיחי. באדלר חומסקי ניסו להתמודד על כמה תקציבים גדולים כמו AIG או קופת חולים מאוחדת, אולם ללא הצלחה. דווקא בתחום המדיה זכה המשרד לעדנה, כשחברת המדיה "מדיה קום" הצליחה לזכות במכרז לתקציב עתיר המיליונים של פרוקטר& גמבל. ההצלחה של "מדיה קום" עצרה גל פיטורים ענק, שנועד למזער את השחיקה ברווחיות, שגרמה לפיטורי עשרות אנשים.
במקביל, הבינו באדלר חומסקי כי הפתרון הדיגיטלי שהם נותנים אינו מספק את הלקוחות וביצעו שוב שינוי ארגוני, אשר במסגרתו הוקמה חברת הדיגיטל "מדיה קום אינטראקשן", שאמורה לטפל בכל הדיגיטל שאינו קריאייטיב, והטאלנטים הקריאטיביים של הדיגיטל שולבו בצוותי הקריאייטיב. משהו על הנחיתות של אדלר חומסקי בדיגיטל אפשר ללמוד מכך שאף שהוא המשרד השני בגודלו, הוא אינו נוכח כלל במדד יוטיוב. מותגים שלו כמו מילקי נמצאים שם, אך באמצעות סוכנות teenk, המתמחה בתחום.
בתחילת השנה עלתה על השולחן מחדש האפשרות שמניות המשרד יירכשו בחלקן על ידי קבוצת WPP. לאחר מספר שיחות ונסיעה של בכירי המשרד ללונדון, התברר כי גם הפעם מרטין סורל לא מתכוון להציע עסקה שתשתלם לשותפים הישראליים ואם לא יחול שינוי דרמטי גם הפעם רעיון המכירה ירד מהפרק.
עם הפנים ל-2016: כאמור, בכל הקשור לפרסום דיגיטלי אדלר חומסקי רחוקים מקדמת החזית, עם זאת, בכל הנוגע לפרסום "מסורתי" המשרד עדיין רושם הישגים לא מבוטלים: ניצחון בולט ומקום ראשון לצד מקאן בתחרות האפי, מקום שני בתחרות קקטוס הזהב (אם כי בפער משמעותי מבאומן, שנמצא במקום הראשון), המשרד מיוצג בקמפיין החודש עבור עבודה שעשה לקימקו והוא תופס את המקום השלישי מבחינת כניסות לדירוג הזכורות והאהובות. אחת התלונות שנשמעות בהקשר של אדלר היא בנוגע לזחיחות. אבל שאיש לא יתבלבל - איל חומסקי הוא עדיין אחד האנשים הרעבים בתעשייה, והוא לא היה זקוק לקריאת השכמה נוספת כדי לגרום לכולם להוציא את הידיים מהכיסים וללמוד. למשרד יש פער להדביק והאתגר שלו הוא לעשות את זה מהר וחלק, כדי לא לאבד רלוונטיות.
בעלים: איל חומסקי, אורי עיני, אמיר גיא, עומר שמעוני, רן בר און, רמי רושקביץ
מנכ"לים: אורי עיני ואמיר גיא
תקציבים: 309.5 מיליון שקל
לקוחות בולטים: יפאורה, שטראוס עלית, חברת חשמל, מפעל הפיס, קבוצת בזק, בנק הפועלים, אלקטרה, הום סנטר, שופרסל, פלאפון, קבוצת גולף
11
גליקמן שמיר סמסונוב
שנה לא מוצלחת מבחינה מקצועית
זאת השנה השנייה ברצף שגליקמן שמיר סמסונוב יורד בהיקפיו. משהו במומנטום של המשרד, שרגיל היה לרשום עלייה דו-ספרתית בהיקפים, נעצר. הסיבה לכך היא ירידה בהיקפי הפרסום של לקוחות קיימים, פרידה מלקוחות אחרים (עמינח, למשל) ואי הצלחה במכרזים, דוגמת מכרזי קופות החולים. המשרד, שהיה כמעט בלתי מנוצח במכרזים, למד שאפשר גם להפסיד.
הנתונים מראים כי המשרד, שנתפס כמסורתי, דווקא זוכה למקום גבוה יחסית במדד יוטיוב - מקום רביעי המשקף חמש כניסות - הודות לעבודה על פאנטה, שאף הביאה למשרד את המקום השלישי בדירוג העבודות הקריאטיביות. בתחרויות הישגי המשרד בינוניים - 3 קקטוס כסף, 3 קקטוס ושני אפי ארד. בזכורות והאהובות הוא עדיין השחקן הבולט ביותר, ומספר הפעמים שהוביל את הדירוג הוא הגבוה ביותר. אולם, נתונים אלה מיוחסים למפרסם אחד בלבד - 9 מיליון והקמפיין בכיכובה של שני כהן.
מהבחינה העסקית נרשמת למשרד הצלחה כמעט לא צפויה. קבוצת הפרסום הבינלאומית פובליסיס תרכוש בהדרגה מניות במשרד, אך הסמכויות הניהוליות יישארו בשנים הקרובות בידי השותפים הישראלים. חלקו של דני נטלר, השותף שכבר אינו פעיל, ייקנה החוצה ושמו של המשרד משתנה לגליקמן שמיר סמסונוב.
יגאל שמיר, שמופקד על הצד הקריאטיבי במשרד, כבר הכין את דור ההמשך בדמותו של בן סבר, שאמור היה לקחת חלק מהניהול. אולם סבר פרש לטובת תפקיד הנושא עמו גם מניות בענבר מרחב. בגליקמן חיפשו לו מחליף במשך חודשים ארוכים, והגיוס שעשו לבסוף מעיד שבמשרד מבינים היטב מהם האתגרים העכשוויים העומדים בפניהם. הם לא בחרו באיש קריאייטיב, אלא דווקא בעדי ברונר, בכיר מחברת השיווק הישיר פרומרקט, כדי שיביא איתו את סט הכישורים המשלים את זה של שמיר, המנוסה מאוד בפרסום המסורתי.
עם הפנים ל-2016: בגליקמן הוכיחו בכל פעם מחדש שהם יודעים לצאת מאזור הנוחות שלהם ולעשות קפיצת מדרגה בסוג הפרסום שהם מציעים. כעת הם עומדים להתמודד עם קפיצה גדולה, כשלרשותם עומד זמן לא רב.
בעלים: חנן גליקמן, גיל סמסונוב, יגאל שמיר, רונן גולדשמידט, רועי גפן, קבוצת פובליסיס
מנכ"ל: חנן גליקמן
תקציבים: 163.3 מיליון שקל
לקוחות בולטים: הבינלאומי, 9 מיליון, יונדאי, אל על fly card,
פיוז טי, 012, בנק אוצר החייל, פסגות, סנפרוסט, אדום אדום, דואר ישראל, ניופאן
12
מקאן תל אביב
מתרחק מהילת מוביל השוק
לכאורה, יכלו השנה במקאן תל אביב לנשום לרווחה - הפער בינם לבין אדלר חומסקי בקרב על המקום הראשון בענף נפתח מחדש, ומקאן חזרו להוביל. אבל אלה היו כמעט החדשות הטובות היחידות. המשרד רושם שנה לא מוצלחת בכל הפרמטרים, כשהפער בין ביצועיו היום להילת מובילי השוק של פעם רק הולך וגדל.
אמנם פה ושם הצליח המשרד לגייס תקציב חדש, הוא זכה במכרז של אסם על חטיבת המלוחים והגדיל את חלקו ביוניליוור עם המותג קנור, אך לעומת זאת איבד את מותגי הקפה באסם ושני תקציבים גדולים נוספים: AIG ואופטיקנה. גם בהתמודדות במכרזים הוא לא נחל הצלחה: את אלטמן הפסיד למנצ', ואת גינדי ומאוחדת לבאומן. לקוחות אמנם לא מיהרו לעזוב, בעיקר הודות לכוח המדיה העצום של הקבוצה, אולם מתחת לפני השטח זעו חלק באי נוחות אפילו עד כדי הצבת אולטימטום, כפי שעשה בנק לאומי, שהבהיר לאילן שילוח שאם לא ישוב לטפל בתקציב בעצמו הבנק יעזוב.
מבחינת הישגים מקצועיים מקאן חלש יחסית לימים עברו. הוא רשם הישג גדול ביותר בתחרות האפי, שם קטף יחד עם אדלר חומסקי את המקום הראשון. בקקטוס ביצועיו היו חלשים יותר, וגם בזכורות והאהובות הוא רחוק מלהבריק. בהתחשב בכך שמקאן מחזיק תקציבים מהגדולים בשוק ושהכניסה למדד תלויה ברוב המקרים בהשקעה מאסיבית במדיה, מקום חמישי בכניסות אינו מספק. בהובלת הזכורות והאהובות מקאן מופיע רק עם מפרסם אחד - yes.
עם הפנים ל-2016: לזכותו של אילן שילוח ייאמר כי הוא קורא את הכתובת על הקיר והוא כבר מייצר שינוי. מינויו של עמית משיח למנכ"ל, עם חשבון פתוח לביצוע שינויים, לניקוי המשרד, לגיוס טאלנטים ולהשבחת שיטות העבודה, מסמן תחילה של תקופה חדשה. האתגר של מקאן יהיה לחזור מהר לזירה כשחקן רלוונטי ולאותת לשוק שהוא הופך ליריב ראוי בהתמודדות על תואר המשרד המקצועי ביותר.
בעלים: קבוצת מקאן העולמית
מנכ"ל: עמית משיח
תקציבים: 353.4 מיליון שקל
לקוחות בולטים:
המשביר לצרכן, בנק לאומי, אסם חטיפים, תנובה,
מגה קמעונאות, yes,
אל על, אזורים, דומינו'ס פיצה, איקאה, יוניליוור
13
לעומק התודעה
חושבים בגדול ופועלים בגדול
אם יש מונח המתאים לתיאור אנשי לעומק התודעה, הוא "הבלתי נלאים" - זה משרד שמפשיל שרוולים, עובד קשה ורואה תוצאות כבר כמה שנים ברצף.
המשרד קיים פחות מעשור. מייסדיו, און גולדשטיין וזיו פופלבסקי, החלו את דרכם בתחום הפרסום האלטרנטיבי, ששם דגש על פתרונות כמו פרסום בחדרי שירותים, ורק בהמשך הם התרחבו לתחומי הדיגיטל ומשם לפרסום המסורתי. השוני ניכר בהתנהלותם גם היום, והם רחוקים מתדמית הפרסומאי הקלאסי. הרבה פחות "מד מן" והרבה יותר working men.
כמו בשנים האחרונות, גם השנה רשם המשרד קפיצה בהיקפיו, הפעם 31% גידול לעומת השנה הקודמת. התקציב המשמעותי ביותר שגייס המשרד הוא של מותג הסמארטפונים הסיני וואווי. עבור לעומק התודעה, לתקציב משמעות רבה מעבר להשפעה על היקפי הפרסום. הקמפיין שיצרו עבור המותג, בכיכובם של השחקנית גל גדות והזמר מוקי, הוא סרט מהוקצע של משרד שחושב בגדול ופועל בגדול. זאת הפעם הראשונה שהמשרד עושה משהו עם פלייר בינלאומי, והוא מצליח במשימה.
השיפור באיכות העבודה ניכר גם בקמפיין של לקוח ותיק יותר, בנק אגוד. בשוק היו משוכנעים כי התקציב שניתן בעבר למשרד למשמורת, ייצא מחדש למכרז ויועבר למשרד אחר. בינתיים כבר שנה שלישית שהתקציב נשאר במשרד, והשיפור בצורת ההגשה של המסר ניכר. כך גם קמפיין ההסתדרות בכיכובה של צופית גרנט. אלו סרטים שאולי לא יזכו בפרסים, אבל יכלו להרגיש בנוח בכל משרד פרסום אחר.
נקודת התורפה של המשרד היא היעדרותו המוחלטת מכל המדדים המקצועיים של הדירוג: הוא אינו נוכח כלל בזכורות והאהובות, וגם לא זכה באף פרס. בדירוג תוצרי הקריאייטיב הוא הגיע לאחד המקומות הנמוכים.
עם הפנים ל-2016: לעומק התודעה הוכיחו כי אינם אפיזודה חולפת והם בונים את עצמם כמשרד בינוני עם שאיפות גדולות. כדי שאלו יתגשמו, עליהם לעשות קפיצת מדרגה - להתחיל ליטול חלק בתחרויות ולהביא עוד לידי ביטוי את המסר שעמו יצאו לדרך מלכתחילה: שהם לא פרסומאים "רגילים". עכשיו הם צריכים רק לעשות פרסום קצת פחות רגיל.
בעלים: זיו פופלבסקי,
און גולדשטיין, יהושע TBWA
מנכ"לים: זיו פופלבסקי,
און גולדשטיין
תקציבים: 48.5 מיליון שקל
לקוחות בולטים: ההסתדרות החדשה, בנק אגוד, וואווי, משטרת ישראל, מכללת נתניה, דלתות חמדיה, אמריקן לייזר
14
R&Y
קטן בהיקפים, מתנהל כמו הגדולים
ב-Y&R לא קרה שום דבר יוצא דופן השנה, וזו אולי הבשורה הכי טובה שאפשר היה לבשר למשרד, שבחמש השנים האחרונות חווה כמעט הכול, כולל התרסקות טראומטית.
השגרה באה לידי ביטוי בכך שלקוחות כבר אינם עוזבים, וגם בכך שהחיבור הניהולי של אדם אבנון וגיא בר ייצב את המשרד. יש שם הרבה רעב להצלחה, נחישות ועבודה יומיומית קשה. איש כבר אינו מופתע כשהמשרד, למרות היקפו, מוציא קמפיין גדול ובולט. המשרד הצליח לגייס תקציבים חדשים, כמו נייר חדרה ואוויס, אולם לא הצליח בגיוס של תקציב אחד גדול.
רוח המשרד ממשיכה להיות שעטנז של משרד קטן בהיקפים עם דנ"א של משרד גדול. מצד אחד, מגייסים תקציבים קטנים כמו פלסאון, מצד שני, מעלים קמפיין למותג יטבתה של שטראוס. בגודל המשרד אינו בין עשרת הגדולים, אך מבחינת עומק הכיסים, הגב והחזון, מוקמת בו יחידה טכנולוגית שלא מביישת אף אחד בצמרת העשירייה הראשונה.
גם בפרמטרים מקצועיים המשרד מציג שני קצוות. בתחום הפרסים הוא מצליח יחסית לגודלו, עם 2 קקטוס כסף, קקטוס ארד ואפי זהב. לעומת זאת, בדירוג הזכורות והאהובות הוא לא ממוקם גבוה - במקום 17 בכמות הכניסות וללא הובלה אחת. אז אמנם פה ושם יצאו ממנו קמפיינים בולטים, אך הם לא שחזרו את ההצלחה התקשורתית של קמפיינים כמו "שוש" בשנה הקודמת.
עם הפנים ל-2016: ב-Y&R יש היום כל החומרים הדרושים לאפיית עוגה מוצלחת: אנשים כישרוניים, רצון וכסף שמאפשר להוציא לפועל את הכוונות הטובות. האתגר של המשרד היום הוא לערבב אותם היטב, בכמויות הנכונות, להכניס לתנור ולראות שהעוגה אכן עולה יפה.
בעלים: Y&R מקבוצת WPP
מנכ"לים: אדם אבנון,
גיא בר
תקציבים: 63.4 מיליון שקל
לקוחות בולטים: שטראוס, שסטוביץ', פייפאל, קבוצת ג'רוזלם פוסט, ZAP
15
מנצ'
הצלחה פנומנלית במהירות שיא
פחות משלוש שנים חלפו מאז שהחליט יניב מלינרסקי, אחד ממותגי הקריאייטיב של הענף, כי הוא מעדיף משרד משלו. מלינרסקי חבר לסער נעים, שבא מתחום ניהול הלקוח, ולדני צ'כנובר שבא מתחום הדיגיטל, וביחד הקימו את מנצ'. העובדה שמנצ' נכנס לדירוג שלושים המשרדים הגדולים של יפעת ושבפורטפוליו הלקוחות שלו יש מפרסמים כמו רקיט בנקיזר וצ'מפיון מוטורס, היא הצלחה פנומנלית. ואם זוכרים גם שעבודה של המשרד, למותג וויט, זכתה באפי זהב, תחושת ההישג גוברת שבעתיים.
מנצ' מתקדם בצעדים מדודים אך גדולים. בשונה ממשרדים קטנים אחרים, נראה כי על הכוונת שלו בעיקר תקציבים גדולים יחסית. ההיסטוריה של הבעלים, שהיו חלק ממשרדי הפרסום הגדולים בתעשייה, נותנת להם גישה להתמודדות על תקציבים שבעבור משרדים קטנים אינם תמיד קיימים. למשל, המשרד התמודד (וניצח) על התקציב של אלטמן מול משרדים גדולים ממנו, כמו מקאן. תקציב גדול אחר שהצליח לגייס הוא סיאט של צ'מפיון מוטורס. מנגד, הוא איבד את תקציב מותג הסמארטפונים וואווי, ולאחר שעמד מאחורי הקמפיין להחדרת השם לשוק המקומי נעשתה השקת המכשירים על ידי לעומק התודעה.
עם הפנים ל-2016: הסיכון של המשרד מצוי ביתרון שלו - הקריאייטיב. אחרי שנים שמלינרסקי עומד מאחורי אינספור קמפיינים מוערכים, הציפייה היא שהתוצרים של מנצ' יהיו טובים בהרבה מהמקובל בשוק וקריאטיביים בצורה יוצאת דופן. משרדים רבים רוצים להיות גדולים. אחרים רוצים להיות טובים. הנישה של "בוטיק קריאייטיב" עדיין פנויה. אפשר להתמקם בה כמשרד קטן או גדול, כי זאת לא נישה של גודל, אלא של עבודה. ומנצ', אם יפעלו בתבונה, יכולים להיכנס אליה ולהרוויח בגדול.
בעלים ומנכ"לים: יניב מלינרסקי, סער נעים,
דני צכ'נובר
תקציבים: 20.8 מיליון שקל
לקוחות בולטים: אלטמן, סקודה, סבון, אקרשטיין, VEET, החברה הגיאוגרפית
16
4 (FOUR)
משרד בוטיק כמעט מחתרתי
במשרדים קטנים קל לגדול באחוזים גדולים. הנתונים של משרד הפרסום 4 (RUOF) מעידים על כך היטב. המשרד, שקיים כבר שש שנים, מציג גידול עקבי ודו-ספרתי מדי שנה, תוך שהוא שוקד למתג את עצמו כבוטיק קריאייטיב.
יחסית למשרד קטן הוא מחזיק בתמהיל לקוחות גדולים, כמו קבוצת קרסו, קבוצת קידום ודנשר. היתרון בכך הוא שבעוד משרדים חדשים נדרשים להתמודד במכרזים על תקציבים קטנים ומול תחרות הולכת וגוברת, הרי שמשרד קטן, שהוא חלק ממערך פרסום של חברה גדולה, צריך לגדול בנתח לקוח. ומשם בדיוק נובע הגידול של 4 השנה: קבלת תקציב הפרסום של מותג הרכב דאצ'יה של קבוצת קרסו שהמשרד כבר היה חלק ממערך הפרסום שלה, וקבלת תקציב בית הספר לשפות וול סטריט של קבוצת קידום, שגם בתקציב הפרסום שלה קיבל המשרד דריסת רגל שנה קודם לכן.
הקמפיין הבולט שיצר המשרד השנה היה לדאצ'יה. מדובר במהלך אסטרטגי של קבוצת קרסו, שבמסגרתו הושק המותג בארץ. הקמפיין הביא למשרד את המקום החמישי בדירוג העבודות הקריאטיביות.
למרות הצמיחה וסוג הלקוחות, 4 ממשיכים להתנהג כמשרד בוטיק כמעט מחתרתי. הם נמנעים במכוון מלייחצן את עצמם או את עבודותיהם, וודאי לא לוקחים חלק בתחרויות נושאות פרסים. מצד שני, גם העבודות היותר מושקעות שלהם לא נכנסו למדדים כמו הזכורות והאהובות או יוטיוב, שאליהם נכנסות עבודות ללא קשר למה שעושים או לא עושים משרדי הפרסום שלהם במכוון.
עם הפנים ל-2016: יש הימור גדול באופן שבו השותפים ב-4, נעם גזית ורותם שביט, בוחרים להתנהל. ייתכן כי זהו פועל יוצא מהאופי של השותפים, ויש להניח שזוהי גם החלטה מושכלת. מי שעובד עם המשרד מספר על שירות ברמה גבוהה ועל עבודה איכותית מאוד. ב-4 אולי לא שואפים להיות משרד גדול, אבל גם בשביל סתם לגוון או להצליח להגיע ללקוחות במעגלים נוספים הם יצטרכו, בסופו של דבר, להוציא את הראש מעל המים. לפחות קצת.
בעלים ומנכ"לים: נעם גזית ורותם שביט
תקציבים: 35 מיליון שקל
לקוחות בולטים: רנו, קידום, קורני, RC קולה העולמית
17
ליאו ברנט
שנה של קיפאון
לליאו ברנט הייתה שנה לא רעה, אבל גם לא טובה, ובשביל משרד שרוב התזוזות שלו במדד בשנים האחרונות היו על גידול או קיטון, המשמעות היא סוג של קיפאון. קיפאון בתקופה הזאת הוא אינו בשורה טובה.
ליאו ברנט רושם ירידה של 13% בהיקפיו. מצד אחד, אין איבוד לקוחות, אך מנגד במהלך רוב השנה לא נרשם גיוס של לקוחות חדשים משמעותיים, למעט אספרסו קלאב ורשת הדים. תיקון לכך מגיע בימים אלה, עם הצטרפותו של תקציב עדן טבע מרקט. הרשת נרכשה על ידי קבוצת טיב טעם, שהיא לקוחה במשרד, וקמפיין ראשון להשקה המחודשת עלה בימים אלה.
העבודה הגדולה, המושקעת והבולטת ביותר שהוציא השנה המשרד הייתה לסמסונג, בכיכובם של מיטב סלבריטאי ישראל. פרסומת בולטת אחרת הייתה לרשת רהיטי הילדים עצמל'ה, בה נשלח רמז עוקצני למתחרים השוודיים מאיקאה. פרט לכך לא הוציא המשרד עבודות שנחרתו בתודעה, וכפועל יוצא מכך אין לו כמעט הישגים בפרמטרים המקצועיים למעט אפי ארד אחד. במהלך השנה המשרד נכנס שש פעמים בלבד לדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות, ואילו מדירוג סרטוני יוטיוב הוא נעדר לחלוטין.
עם הפנים ל-2016: כמעט שנתיים חלפו מאז שהתיישב גיא קלנר על כיסא המנכ"ל בפורמט החדש של המשרד, לאחר המכירה לקבוצת פובליסיס. במהלכן הוא טייב את כוח האדם וגיבש משרד שאמור להפוך לגורם משפיע. ליאו ברנט הוא משרד בינוני בהיקפיו וכאלה יש לא מעט בענף. התחרות של המשרד היא עם משרדים כמו LEAD, AVRAHAM, לעומק התודעה ודומיהם - צ'לנג'רים השואפים למצוא את עצמם בין המשרדים הגדולים. כדי להיות צלנג'ר השוק צריך לחוש סוג של רעב, תשוקה, אלטרנטיבה לקיים. את זה ליאו ברנט לא מציע כרגע. למעשה, יש להניח שהמפרסם הממוצע יתקשה לבדל את המשרד ולתת לו פנים. האתגר הגדול של המשרד אינו לשמור על הקיים או לגדול. האתגר הוא להבהיר, אולי קודם לעצמו, מהו הערך המוסף שלו ומה באמת הוא מביא שאין לאחרים.
בעלים: קבוצת פובליסיס
מנכ"ל: גיא קלנר
תקציבים: 108.9 מיליון שקל
לקוחות בולטים: סמסונג, פיליפ מוריס, פרוקטר&גמבל, מכון מור, טיב טעם,
ביג בוקס, איסתא, יכין
18
JWT
על כתפיו של איש אחד
יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, מוכיח גם השנה שעם כל הכבוד לבעלים הבינלאומיים מ-WPP, הוא המשרד. דמבינסקי ממשיך לג'נגל ולזרוק כדורים באוויר ולהפתיע מחדש בכל פעם שנראה שהפעם המשרד באמת מאבד כיוון. JWT שומר על סטגנציה מבחינת היקפי הפרסום, זאת, למרות גיוס תקציב חדש ומשמעותי של לבנת פורן, וגידול בנתח הלקוח באלקטרה. נקודה נוספת לזכותו היא הנאמנות - המשרד נמצא במקום הראשון בנאמנות לקוחות.
עם זאת, בפרמטרים המקצועיים של המדד המשרד כמעט ולא קיים: יש לו קקטוס כסף אחד בלבד, והוא ממוקם במקום 15-16 מבחינת מספר הכניסות לזכורות והאהובות. למרות שיש לו חברת דיגיטל המשרד לא נכנס כלל לדירוג הפרסומות ביוטיוב, והוא גם לא שחקן בקמפיין החודש של איגוד השיווק.
הקמפיין של המשרד שעשה את הרעש התקשורתי החזק ביותר הוא של מטרנה, אבל היה זה רעש שלילי שנבע מזעמם של גולשים וצופים על כך שהפרסומות של מטרנה הן "לבנות", שכל האמהות שמופיעות בהן נראות אשכנזיות. הפרסומת עוררה תרעומת כזו, שהופקה לה פרסומת תשובה "הכי קרוב אלייך אמא אשכנזייה", שבה צולמו אמהות ותינוקות כהים, כשהאמהות נושאות שלטים עם אמירות המתייחסות לגזענות בישראל.
עם הפנים ל-2016: כבר כמה שנים שהביצועים של JWT מונחים לגמרי על כתפיו של דמבינסקי. לפחות תדמיתית הוא הנשק העיקרי של המשרד, כשקשריו והאינטליגנציה שלו הם משאב משמעותי בגיוס לקוחות ובשמירה על הקיים. אך זה אינו יכול להספיק לאורך זמן. האתגר של המשרד יהיה למצוא דרך אחרת לשרוד, לייצר לעצמו בולטות כלשהי שקשורה יותר ביכולות המקצועיות של המשרד, ופחות בדמבינסקי עצמו.
בעלים: JWT Worldwide, יורם דמבינסקי
מנכ"ל: יורם דמבינסקי
תקציבים: 63.4 מיליון שקל
לקוחות בולטים: שקם אלקטריק, מטרנה, בודי שופ, קל אוטו, לקסוס, אלקטרה בר
19
פוקס גורן גלעדי
רושם ירידה ניכרת בתקציבים
פוקס גורן גלעדי אינו המשרד היחיד שרושם השנה קיטון בהיקפיו, אבל מה שמהווה משבר לא נעים במשרד גדול הוא חדשות ממש רעות במשרד קטן. ולא בגלל מאזן הרווח-הפסד, אלא בגלל המגמה. בשנה האחרונה מי שסבל ממשבר היו בעיקר המשרדים הגדולים. דווקא הבינוניים החדשים יחסית, המאתגרים והשואפים למעלה, גדלו באופן משמעותי. ברוקנר, ענבר מרחב, AVRAHAM ו-LEAD רשמו גידולים דו-ספרתיים. גם במשרדים קטנים יותר, כמו 4 או מנצ', היקף התקציבים גדל. לעומתם, פוקס רשם ירידה, של 13%. ירידות בשלב כזה הן לא פריבילגיה שמשרד יכול להרשות לעצמו.
על פניו לחברי פוקס יש כל הנתונים להצליח: ברמה המקצועית יש להם איש קריאייטיב מוביל ומנוסה, גיא גורן, וברמה העסקית שותפים מקושרים. לפני שנתיים-שלוש נראה היה כי משהו מתחיל לקרות במשרד, והוא קיבל תקציבים כמו סיטרואן. אבל משהו לא קרה. במספרים יש ירידה, ובשאר הפרמטרים המקצועיים המשרד ממילא לא משחק: לא פרסים, לא תחרויות ולא זכורות ואהובות.
עם הפנים ל-2016: ענף הפרסום מתחיל להיות צפוף. בימים שבהם העוגה מצטמקת והרווחיות נשחקת, גם משרדי הפרסום הגדולים לוקחים חלק במאבק על כל תקציב, כולל תקציבים קטנים מאוד. בשלב זה נראה כי יכולתו של פוקס להציג בידול כלשהו נשחקה מאוד. המשרד לא מציג עבודות של משרד בוטיק, אך גם לא גידולים ופעילויות אסרטיביות של מי שרוצה לגדול. הדשדוש של השנה האחרונה יכול להיות אפיזודה חולפת, אבל המשרד ייאלץ לשלוף קלף חדש מהשרוול אם הוא רוצה להתקדם למשהו שהוא מעבר להישרדות.
בעלים: אדי פוקס,
עמית גלעדי, גיא גורן
מנכ"ל: עמית גלעדי
תקציבים: 35 מיליון שקל
לקוחות בולטים: אשדר, סקאל, פקטורי 54 אאוטלט, זהבי עצמון, סיטי פס, ASUS
20
שמעוני פינקלשטיין ברקי FCB
שנה של דרמה
אחרי שנים של ירידה בהיקפים, הצליח השנה שמעוני פינקלשטיין ברקי לגדול ואפילו לגייס מעט תקציבים קטנים כמו idigital והתקציב המחובר של אוויס והרץ. לצד אלו הוא הפסיד את תקציב העוגן של המשרד, פררו רושה.
המשרד חווה השנה דרמה גדולה, אך היא לא הייתה קשורה לפרמטרים מקצועיים גרידא. לפני כשנה החל המשרד לרכוש מדיה עבור פוגל אוגילבי. פוגל כבר היה נתון אז בקשיים כלכליים, עם חוב של מיליוני שקלים לאדלר חומסקי. בשוק הזהירו את שמעוני, אך הוא בחר בכל זאת לרכוש מדיה עבור פוגל. וכך, כשפוגל הגיע לכינוס נכסים הוא היה חייב לשמעוני 5 מיליון שקל. שמעוני קיווה לקבל לפחות חלק מפעילות הפרסום של פוגל כדי למזער את הנזק, אך בית המשפט מסר את מלוא הפעילות לאדלר חומסקי.
בפרמטרים מקצועיים - אין לו פרסים והוא לא בדירוג הזכורות והאהובות.
עם הפנים ל-2016: בשמעוני מנסים לשדר שהמכרזים האחרונים שבהם זכו הם סוג של קאמבק. רק לפני שנים ספורות נראה היה כי המשרד יביא לשוק רוח שונה ורעננה, בעיקר בגלל איש הקריאייטיב קובי ברקי, אך זה לא קרה. שינוי סטטיסטיקת הזכיות במכרזים הוא לא רע, אבל המשרד זקוק לשינוי מקצועי, כדי שהזכיות לא יהיו סטיית תקן.
בעלים: דודי שמעוני, מירה פינקלשטיין, קובי ברקי, FCB
מנכ"לים: דודי שמעוני,
מירה פינקלשטיין, קארין אטל
תקציבים: 45.2 מיליון שקל
לקוחות בולטים: ערוץ 9, ויליפוד, הרץ, וואלה שופס, ראלקו, האוניברסיטה העברית
דרורי ארועטי ברמן
מפעילים את המיזוג
דרורי ארועטי ברמן הוא תולדה של מיזוג בין שני משרדים, דרורי שלומי וארועטי ברמן. העובדה שהתוצאה של שני המשרדים לאחר החיבור היא קיטון של 13% אינה מבשרת טובות.
המיזוג בין המשרדים בא מהצורך בהישרדות, לאחר ששניהם חיפשו פרטנר זמן רב. התוצרים הפרסומיים שלהם לא נתפסים בחזית הקריאייטיב, ולכן קשה לראות כיצד השילוב בין שניהם סוחב אותם קדימה. גם התגבורת של תקציבי שטרית מדיה גרופ שהמשרד צירף אליו כיחידה נפרדת הם לא פתרון אידיאלי.
לאחר המיזוג, פרשה אלה גולדשטיין, מי שהייתה מנכ"לית דרורי שלומי והייתה אמורה לנהל מקצועית את המשרד שמוזג. במשרד עושים מאמץ למצוא מישהו שייכנס לנעליה, פרסונה שתביא למשרד רוח צעירה וחדשה.
בפרמטרים המקצועיים המשרד איננו שחקן כלל. אין לו פרסים ופרסומות שלו לא נכנסו למדד הזכורות והאהובות.
עם הפנים ל-2016: האתגר של חלק ניכר מהענף הוא לקפוץ לעולם הדיגיטלי. האתגר של דרורי ארועטי ברמן הוא כפול: להצליח לייצר פרסום קריאטיבי בולט במונחי העולם הישן, ואז לעשות קפיצה נוספת לעולם החדש.
בעלים: יורם דרורי,
טובית שלומי, יוסי ארועטי ודודי ברמן
מנכ"ל: יוסי ארועטי
תקציבים: 92 מיליון שקל
לקוחות בולטים: סנו, iDigital, "מקור ראשון",
פז גז, קניוני ישפרו,
ארקיע, שלמה sixt
כתבות
ני"ע
