"אין תחליף ליכולת לראות את הלקוח ב-360 מעלות, כל הזמן ועל ידי כל אחד בארגון"

הכתבה בשיתוף סיילספורס

כשצביקה וישנייבסקי עזב התמחות במשרד עורכי דין לטובת משרת ניהול פעילות בחברת השיווק הדיגיטלי יוטפו (Yotpo), היה זה הצעד הראשון במסע שלו למקום בהנהלה בכירה בהייטק הישראלי. יוטפו, שהחלה את דרכה כחברה קטנה וצנועה שמספקת פלטפורמת שיווק לעולמות האי-קומרס, צמחה במהירות בתוך שנים ספורות לכדי גוף שמעסיק 800 עובדים ונותן שירות ליותר מ-35 אלף לקוחות.

במרוצת השנים יוטפו התרחבה לעוד ועוד שווקים וגם ביצעה רכישות אסטרטגיות של חברות. הצמיחה המואצת דרשה מהחברה לפתח במהירות מערכות לניהול קשרי לקוחות, ניהול תפעול ומכירות, ו-וישנייבסקי הוא האיש שהמשימה הזו הגיעה לפתחו, במסגרת תפקידיו כ-SVP Operations Go to markets - האיש שאחראי בחברה על כלל תחום התפעול (במחלקות מכירות, לקוחות, שותפויות עסקיות, שיווק, ניהול פרויקטים).

"הידע על הלקוח היה נעלם והיינו מתחילים מאפס"

"בתחילת הדרך שלי ביוטפו ב-2016, שימשתי כאחראי על תפעול של חלק ממחלקות ה-go to market (מכירות ולקוחות). התפקיד שלי היה לקחת את כל האסטרטגיה העסקית של החברה ולהפוך אותה למציאות בשטח", מספר וישנייבסקי, בן 36 שגדל באשדוד. "המוצרים שלנו כוללים תשתית מלאה לניהול אתרי אי-קומרס - ניהול מערכי תגובות גולשים ויצירת תובנות שיווקיות; בניית מועדוני לקוחות; SMS מרקטינג ועוד. אנחנו היחידים המעניקים את כל החבילה הזו בסינרגיה מלאה.

"במסגרת התפקיד הראשון הזה", נזכר וישנייבסקי, "עשינו שימוש במערכות של סיילספורס והכל תיקתק - ניהלנו טכנולוגיות, תהליכי עבודה והוצאה לפועל בתוך מערכת שאפשרה לכולנו להתקדם באותו קצב, ולקבל מידע מלא.

"ב-2017 עברתי לנהל את מחלקת הדליברי (תמיכה טכנית ו-professional services). המעבר בין המחלקות הבהיר לי שכל מחלקה מנסה תמיד לרוץ הכי מהר שיש - בגבולות הגזרה שלה, אבל כחברה שהיא "מנוע אחד" אנחנו מפספסים את החיבוריות. לעובד מהתמיכה הטכנית אמנם היו את כל הפרטים כדי להתמודד עם האתגר שלו - התמיכה הטכנית. אבל כמויות של מידע שהיו קיימות במחלקות (שיווק, ו-customer success) השונות פשוט הלך לאיבוד. אופרציה של חברה זה דבר נושם שמתפתח מהר. הצורך לוודא מצד אחד שכל מחלקה יכולה לרוץ הכי מהר שיש בגזרתה, ומצד שני שלכל המחלקות יש קונטקסט רחב - הוא אחד האתגרים המשמעותיים ביותר בצמיחה של חברה. בתהליך של שנים, העברנו את כלל המחלקות לשימוש מלא בשירותי הענן של סיילספורס", מספר וישנייבסקי.

השירות שאליו מתכוון וישנייבסקי הוא ה-service cloud של סיילספורס - מערכת רב תכליתית שמספקת ניהול מידע, תובנות ותיעוד של קשרי לקוחות בזמן אמת לכלל השחקנים בארגון. הדרך להטמעה מלאה של המערכת לא היתה מיידית. "בהתחלה ניסינו לחפות על הפער בין המערכות במחלקות השונות עם אינטגרציות מקומיות באמצעות מפתח פנימי שלנו. זה היה פתרון טלאים, ובתחום המרקטינג והאי-קומרס כאמור דברים זזים מהר. אחרי כמה חודשים, כל אינטגרציה כזו היתה מאבדת מהרלוונטיות שלה.

"היו גם מחלקות, שדווקא כן עבדו עם סיילספורס במרבית המשימות", אומר וישנייבסקי. "אבל מסביב, היה עדיין המון שימוש במערכות משנה - מערכת אחת לצ'אט מול לקוחות, תוכנה אחרת להקלטת שיחות, מיני-מערכת לרישום הערות. בקיצור, סלט. המערכות האלה לא מתקשרות ולא מעבירות מידע האחת לשנייה. לקוח יכול לקבל במשך חודשים שירות מעולה מול איש מכירות שמתבסס על מידע עומק, אבל ברגע שהוא עובר לאיש השירות - ידע משמעותי על הלקוח היה נעלם ומתחילים שוב מאפס".

איך מתמודדים עם ריבוי מערכות כזה?
"זה בסדר שיהיו מערכות קטנות כדי להתמודד עם אתגרים נקודתיים, אבל מגודל מסויים של ארגון זה קריטי שכל המחלקות המשמעותיות יעבדו על גבי תשתית אחת. בראיה של ארגון שלם - היתרונות של תשתית אחודה למחלקות כמו sales ,customer success ,customer onboarding ,customer support - עולים משמעותית על היתרונות של עבודה על תשתית מבוזרת. חיבוריות בין מחלקתית, פוקוס ארגוני, ניהול הנתונים בצורה אחידה לאורך הפאנל, היכולת לרוץ מהר ולנהל את הפיתוח הפנימי מול צוותים ממוקצעים - אלו חלק מהיתרונות שמאוד קשה להשיג בעולם מבוזר. בחרנו לאחד את כלל הפעילויות לתוך סיילספורס - כך מתבצע ניהול פרופיל של הלקוח שכל אחד בחברה יכול להיחשף אליו, וכן גורמים נוספים כמו סלאק, טאבלו (חברות בבעלות סיילספורס; ד"א)".

"פלטפורמה שסוגרת אותך מקצה לקצה"

לדברי וישנייבסקי, המעבר לעבודה בלעדית עם סיילספורס בתוך יוטפו, היה צעד תומך חשוב בעת גידול הפעילות של החברה כולה. "חברות מהסוג של יוטפו בנויות על מהירות", הוא אומר. "להגיב מהר, לפתח מהר, למצוא פתרונות מהר. בשביל לעשות זאת חייבים תשתית פנימית יציבה, אמינה ומתוחכמת. והיא צריכה להיות אחת - כשרוצים לעבוד בסקייל ולצמוח, חייבים פלטפורמה שסוגרת אותך מקצה לקצה.

"שירותי הענן של סיילספורס מציעים זאת באופן מדוייק - הם גמישים ומאפשרים לנו לבנות ולהתאים את המערכת לצרכים שלנו, הם עובדים בסינרגיה עבור כלל הארגון ובניגוד למערכות CRM אחרות, סיילספורס מספקים שירות אנושי צמוד לכל אורך הדרך. בנוסף, כשיש המון מערכות בתוך הארגון, נדרשים גם אנשי מקצוע שיודעים לטפל בהן. זה כבד וזה יקר. עם סיילספורס יש צוות אחד שמפתח את כל המערכות הפנימיות - מכירות, קאסטומר סקסס, ניהול דאטה, שירותים, תמיכה טכנית, אנליטיקת שיחות ועוד", אומר וישנייבסקי.

"כשעובדים על הבסיס הזה - כל הארגון נהפך ליחידה אחת", הוא מסביר. "כך עובדים בתוך קונטקסט ולא בחלל ריק, ואפשר להתפתח מהר, להיות צעד אחד לפני הצרכים של הלקוחות שלנו. אין תחליף ליכולת לראות את הלקוח ב-360 מעלות, כל הזמן ועל ידי כל אחד בארגון".

איך קיבלו העובדים של יוטפו במחלקות השונות את השינוי?
"תרבות העבודה ביוטפו היא שלכל אחד יש מקום מסביב לשולחן. ההנהלה המקצועית קשובה לכלל העובדים. כמובן שבאופן כמעט אינסטינקטיבי, יש התנגדות לכל שינוי, אז עוד טרם קבלת ההחלטה ישבנו עם מחלקות שלמות והצגנו את אתגרים הקיימים בעולם מבוזר ואת היכולות והיתרונות של הענן.
כדי שתהליך מורכב כזה יעבור חלק - קריטי שנציגים מהמחלקות השונות ישתתפו בכל תהליכי ההערכה. ככה הם רתומים לתהליך עוד לפני שיוצאים לדרך ולי זה ברור שהפידבק יהיה אמיתי וישיר. מנהלים את התהליך בצורה הדרגתית - מחלקה אחרי מחלקה ואתגר אחרי אתגר. היום, לאחר שהטמענו את השימוש במערכת בהצלחה, הגענו למצב שבו הביקוש לשינויים ולשיפורים מגיע מהעובדים עצמם".

לדברי וישנייבסקי, ניתן היה לחוות עד כמה המערכת של סיילספורס פשוטה מספיק להבנה ואינטואיטיבית, כשהיה צורך להשתמש בה עם צוותי תמיכה טכנית מעבר לים. "לפני כמה שנים הקמנו מרכז תמיכה טכנית בפיליפינים והיום יש לנו שם 150 עובדים. גייסנו אותם, אימנו אותם ולימדנו אותם את העבודה. כשעובדים ממרחק יש המון אתגרים - שפה, הבדלי זמנים, תרבויות מתנגשות, תקשורת - הדבר האחרון שרוצים לחוות זו בעיה בפלטפורמת ניהול הלקוח הפנימית. העובדים במרכז החדש התרגלו בקלות לעבודה עם סיילספורס, וחשוב מכך: כל הפעולות שלהם היו מתועדות ומעודכנות מול כל משרדי החברה - בתל אביב, בניו יורק, בלונדון. הם חלק אינטגרלי מהפעילות, ולא מתנהלים כמו ספק חיצוני ומנותק".

בונים על הבינה

יוטפו הוקמה ב-2011 על ידי היזמים תומר תגרין ועמרי כהן. הרבה השתנה בעולמות האי-קומרס, השיווק וניהול הלקוחות ב-12 השנים שעברו מאז, וכיום היא מוערכת ביותר ממיליארד דולר. בשנים האלה דאגה יוטפו להישאר בחזית בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגיות בתחומים שבהם היא מתמחה והפכה, לדברי וישנייבסקי, לפלטפורמת ה-Retention Marketing המתקדמת בעולם. עם ההשקה האחרונה של שירותי ה-Subscription ואימייל מרקטינג, יוטפו מאפשרת היום ל-Brands להתמקד בו זמנית ב-Shopper Aqcuisition וב-Shoppers Retention ולהפוך one time shoppers ללקוחות לכל החיים.

איך אתה רואה את העתיד שלכם בכל הנוגע לניהול לקוחות ומערכות תקשורת פנימיות?
"במילה אחת - חדשנות. בשנים שלי ביוטפו ראיתי שאין תחליף לחדשנות ולהתקדמות. מי שלא מחדש - נתקע. אנחנו כבר יודעים שמתרחש היום שינוי טקטוני בכלל התחומים הדיגיטליים עם פיתוח של בינה מלאכותית מתקדמת. כיום אנחנו כבר משתמשים ב-AI בשירותי הצ'אט מול הלקוחות, ומצליחים לסנן כ-15% מהקריאות, ובכך לחסוך עלויות וזמן.

"אבל הפוטנציאל עדיין לא מוצה, כמובן. אני סומך על סיילספורס שיהיו בחזית של החדשנות בתחום הזה, שיידעו לשלב את ה-AI במערך השירותים בצורה מיטבית. החדשנות תגיע מסיילספורס. השימוש בבינה המלאכותית בתחום ה-CRM יפרוץ, וסיילספורס או שתפתח את הטכנולוגיה, או תרכוש בזמן הנכון את מי שיפתח".

© כל הזכויות שמורות לגלובס