"לא מבין בפרסום, מבין באנשים"

עוד לא חלפו יומיים מאז נחת בארץ, וקווין רוברטס, מנכ"ל סאצ'י-אנד-סאצ'י העולמית, כבר הצליח להסעיר את ענף הפרסום הישראלי כשאמר בוועידת העסקים של "גלובס" שהפרסומות שראה בארץ הן שטחיות, טיפשיות וקולניות, וסיכם שהן "פונות לצרכן כמו אל מפגר". הביצה המקומית געשה: מצד אחד היו לא-מעט אגואים מקומיים שנפגעו, מצד שני היו רבים שהסכימו עם האמירה (שלא לייחוס, כמובן) - אבל בעיקר, לרגע, נוצר דיון. וזה בדיוק רוברטס: חזק, קולני, בוטה, מלא כריזמה, בטוח בעצמו (אפילו מאוהב בעצמו), מפזר סיסמאות, מצחיק, ומעל הכול איש שאי-אפשר להתעלם ממנו.

את רוברטס פגשתי לראשונה לפני שנתיים, כשנסעתי לראיין אותו בפריז לרגל צאת ספרו Lovemarks, שיוצא כעת לאור גם בעברית (תחת השם "סימני אהבה"). רוברטס לא שוכח: באופן מאוד לא-בריטי הוא מחבק בחום, נזכר בפגישתנו האחרונה, וקובע שעל רקע פריז אני נראית טוב יותר. כך זה אצלו: כמי שמטיף על יצירת קשר רגשי עם המותג, גם אצלו הכול אישי, הכול על רגשות. ניכר בו שיש לו קשר חם מאוד עם השותפים הישראלים, חיבה וכבוד הדדי ליורם באומן וקשר חברי, אוהב וסונט עם משה גאון, שלו הוא זוכר חסד נעורים עוד מהתקופה שקונספט הלאב-מארקס גובש בסדנת מנהלים בניו-זילנד. "משה היה מהמעטים שהבינו את הרעיון מיד, באינסטינקט" הוא אומר, "ובאמת, הרבה עבודות מהמשרד בישראל עולות איתו בקנה אחד".

ב"סימני אהבה", שמזכיר יותר מהכול ספרי אמנות, קובע רוברטס כי בעולם שאין בו בידול אמיתי באיכויות המוצרים, הסיבה היחידה להעדפת מותג היא העדפה רגשית. המותגים במתכונתם הנוכחית והמוכרת, הוא מצהיר, חייבים להשתנות וליצור מערכת יחסים של כבוד ואהבה עם הצרכן, בדרך שתהפוך אותו ל"נאמן מעבר להיגיון". בספר הוא מציע את סולם הכבוד-אהבה, המראה אם מוצר הוא קומודיטי, סתם מותג, מותג שמכבדים אותו, או לאב-מארק; ומציע כלים להפיכת סתם-מותגים ללאב-מארקס, באמצעות חושניות, מסתורין ואינטימיות, אבני-הפינה של מערכת יחסים.

השקת "סימני אהבה" היא אומנם הסיבה הישירה להגעתו לכאן, אבל רוברטס השיק רק בחודש שעבר את ספרו החדש, SiSoMo (ראשי-תיבות של Sight, Sound and Motion), המדריך המעשי להטמעת רעיון הלאב-מארקס בעידן החדש. כשאני שולפת עותק ממנו הוא מופתע לגמרי: "מאיפה, לעזאזל, השגת אותו?", הוא שואל. "בארצות-הברית השקנו את הספר רק לפני שבוע. בשבוע הבא אני טס לניו-יורק כדי לעשות המון ראיונות טלוויזיה בנושא".

סיסומו זה הדבר הבא אחרי הלאב-מארקס?

"סיסומו מתווה את הדרך ליישום הלאב-מארקס. בשבע השנים האחרונות הלאב-מארקס הפכו לקונספט מקובל מאוד: הספר פורסם ב-16 שפות ונמכר בלמעלה מ-200 אלף עותקים, ובכל מקום אנחנו רואים אנשים שמשתמשים ברעיון; אבל במונחי ביצוע, הם עדיין מפחדים, ולא יודעים כיצד למדוד את העבר או למדוד רגשות".

כשאתה אומר "אנשים מפחדים", אתה מתכוון לצרכנים או למשווקים?

"למשווקים. ברוב הפירמות הגדולות, המנהלים כיום חיים בפחד מפיטורים. בדרך-כלל המנכ"ל לא מעורב בנושא המיתוג. הוא מעורב בהשקעה, בהחזר עליה, ומקפיד לשאול את האנשים שלו, 'האם ערכתם בדיקה מקדמית לנושא'. המקום היחיד שבו אפשר לעשות בדיקה מקדמית זה במכירות: אם רוצים לבדוק איך מוצר יתקבל, מוציאים אותו לשוק ובודקים. אבל כשמדברים על רגשות מיתוג, צריך לשים את הראש בצד ולעבוד לפי הבטן, ואת זה דרגי-הביניים מפחדים לעשות".

ספר לי על סיסומו.

"נקודת-המוצא שלנו היא ש'המדיה המטרידה' (Interrupting Media) מתה. אי-אפשר להתפרץ יותר אל הצרכן ולהטריד אותו. התפיסה בספר היא שהמרכיבים שיוצרים לאב-מארקס הם מסתורין, אינטימיות וחושניות, והדרך לייצר אותם היא באמצעות מראה, צליל ותנועה, הבאים לידי ביטוי על מסכים שונים.

"אנחנו חיים בעידן של מסכים - באינטרנט, בסלולר, בטלוויזיה, עוד מעט על המקרר יהיה מסך. פעם היינו הולכים לקולנוע כדי לראות מסך; היום אני עושה את זה בבית. אפילו העולם של בילבורדס נגמר; גם הם יוחלפו במסכים. המסך יהיה בכל מקום: בסופרמרקט העגלה תדבר אליך מהמסך ותגיד, 'בפעם האחרונה שהיית פה קנית כך וכך, אולי הפעם אתה רוצה...'. יהיו המון סוגים של מסכים, כל אחד עם אישיות משל עצמו, ואנשים יתייחסו אליהם כאל בני-משפחה שונים.

"העניין הוא שהמסכים הם תחליף לקשר בינאישי, אבל אין בהם רגשות. הם טכניים לחלוטין. לכן המסכים שנראה בעתיד ישלבו את הקונספט של סיסומו. בספר אנחנו אומרים, 'יצר את הלאב-מארק למשפחה של מסכים, למגוון שלהם'. בסופו של דבר, מה שיקבע הוא איך מביאים את הרגשות למסך, ובזה הרעיון הוא שקובע. סיסומו זה הטכניקה. בעוד שנה הספר הזה יהיה פאסה ונוכל לזרוק אותו לפח, אבל הלאב-מארקס יהיו לתמיד".

יצירתיות

"מחלקות הקריאייטיב יצטרכו לצאת מהוואקום"

אחד ההיבטים המרכזיים בשינוי באופיים של המותגים ובאופן הפעולה שלהם יהיה שינוי גם בקריאייטיב, אומר רוברטס, שאינו מקבל את התחזיות הקודרות על קץ הקריאייטיב. "בעולם החדש אין גבולות בין קריאייטיב, פלאנינג ומדיה, אין גבולות בין מדינות, ורעיונות באים מכל מקום", הוא מסביר. "המפתח של הקריאייטיב בעתיד הוא להיות קרוב יותר ללקוח, ורחוק יותר מהמותג.

"כמשווקים ופרסומאים אנחנו צריכים את הצרכן מעורב בדיאלוג איתנו, וכמה שיותר מהר. הבעיה שלנו היא שמחלקות הקריאייטיב חיות בוואקום של לקוחות; הן לא באמת חיות את הצרכן. קריאייטיביות זה חיבור, ואנחנו רוצים להיות המחברים בין המסך לוול-מארט, להארי פוטר, לתל-אביב. אנחנו רוצים ליצור רעיון אחד גדול, חוצה גבולות, שלא מותנה במקום ספציפי. זה כבר הרבה יותר גדול מכל הדיבורים על 'נקודות-מגע עם הלקוח'. אני יושב עכשיו בישראל, ואף משווק לא יודע את זה או מנצל את זה לטובתו. למה גולדסטאר לא פונה אליי בטלפון הסלולארי עם מסר שאומר, 'הבאר הקרוב נמצא כאן וכאן, ויש בו גולדסטאר מהחבית'? אם ג'נרל מילס, למשל, היו יודעים שאני בישראל, והיו שולחים לי הודעה שמפנה אותי למוצרים שלהם, זה היה נהדר בשבילם. אבל הם לא יודעים שאני כאן.

"הסיטואציה הזו תחייב את הקריאייטיב להשתנות. הקריאייטיב בסוכנויות יהיה יותר אמנותי ויותר מונחה-צרכן - קריאייטיביות שאין לה מגבלות, כי הצרכנים עצמם לא רואים מגבלות. היום הצרכן הוא בעל הכוח והוא אומר, 'אני רוצה שישה מחזיקי כוסות קפה בטויוטה שלי, כי הילדים שופכים את הפפסי, ואני גם רוצה תפסן לגליל מגבות-נייר' - והוא מצפה שתספק את זה. לא אכפת לו מהמגבלות שלך. לכן המשרדים העתידיים יהיו ללא מגבלות ויצטרכו לחשוב לכל מקום, לכל כיוון ובכל מסך. על זה בדיוק מדבר סיסומו: איך לחשוב קריאייטיבית באמצעות מסכים. מחלקות הקריאייטיב חייבות להיות של אנשים צעירים, מהירים, מונחי-מסך מכל סוג שהוא, ולא רק טלוויזיה; כאלה שיודעים לחשוב על מסגרת של עשר שניות או תשעים שניות, ולא רק שלושים השניות הקונבנציונליות. זו כבר לא תעשייה לזקנים כמוני וכמו משה גאון. בסאצ'י לונדון הגיל הממוצע היום הוא 27, ואני מתכוון להוריד אותו ל-25.

"רק בשביל שתביני: הבן שלי, שקוראים לו בן, עובד בסאצ'י לונדון, ויש לו הגדרת תפקיד מיוחדת - דירקטור אוף פרשנס (Freshness, מנהל רעננות). כל מה שהוא עוסק בו זה להפוך את סאצ'י לונדון למשרד הכי סקסי, חושני, לוהט, דינמי וקולי עבור בני 26 ומטה. ליצור מקום עבודה שימגנט את הצעירים האלה לבוא לעבוד אצלנו. הם לא רוצים חליפות ולהיות ליד זקנים. הם שם כדי להזיז אותנו מהר".

ולניסיון אין מקום בעולם הפרסום של העתיד?

"תמיד יהיו מקום וצורך בזקנים כמוני וכמו משה, שישמשו כמנטורים וייתנו ניסיון ופרספקטיבה. אבל העתיד, הסיסומו, שייך לצעירים".

קמעונות

"עתיד הפרסום נמצא בתוך החנויות"

רוברטס ידוע כמי שמייחס חשיבות רבה לקמעונות ולקמעונאים. על החשיבות שהוא מקדיש לנושא ניתן לעמוד כבר ב"סימני אהבה", הכולל פרק שלם שעוסק בשאלה של הפיכת Shopper ל-Buyer. תפיסת העתיד שלו גורסת שריטייל הוא אחד ממנועי-הצמיחה הגדולים של הפרסום - וכנגזרת, האסטרטגיה שמנחה אותו היא לחזק את סאצ'י בתחום הקמעוני. כך, למשל, רכשה החברה את "סאצ'י אקס", חברה אמריקנית שההתמחות שלה היא ייעוץ קמעוני - כיצד לחזק את חוויית הקנייה בנקודת-המכירה, ולתת הן לרשת הקמעונית והן לחברות המסחריות כלים להגברת חוויית הקנייה של הצרכנים. "סאצ'י אקס כבר פועלת בשש מדינות, ומשה יהפוך את ישראל למדינה השביעית שבה פועלת חברה כזאת", מצהיר רוברטס.

מאיפה נובעת האובססיה שלך לקמעונות?

"80% מההחלטות של הצרכן נקבעות בחנות. הוא משקיע שלוש שניות מול המדף, ובום - שולח יד, לוקח והולך. אבל הסופרמרקטים של היום הם סיוט: הצרכן הממוצע בסופרמרקט נתקל ב-50 אלף מוצרים, אבל רוכש 20 בסך-הכול. ברוב נקודות-המכירה התאורה גרועה, והאור גורם לכל אישה להיראות עייפה, קשה וזקנה. כיום התאורה מיועדת לכך שהמוצרים ייראו נפלא, וזה טיפשי ומטומטם. צריך לשנות את התאורה כדי שהצרכניות ייראו נפלא".

לכן קניתם את סאצ'י אקס?

"בין היתר. סאצ'י אקס נועדה להפוך את הסופרמרקט מסיוט לתיאטרון-חלומות - להביא לחנויות מסכים, חוויות חדשות, את דרך החשיבה של הלאב-מארקס, ולהכניס לנקודות-המכירה את האלמנטים של מסתורין, חושניות ואינטימיות. הצרכן ייכנס לתוך החנות ויחכה לו iPod עם שירים או מסך אישי שאומר, 'זה מה שקנית בפעם הקודמת, אנחנו מכירים אותך, אולי אתה צריך עכשיו XYZ' - זו אינטימיות. או מסתורין: לשים את המוצרים במקומות שונים מהמקובל, ולהגיד לך איפה הם נמצאים דרך הסלולר. למשל, בעונה הקרה תקבל הפניה לדברים שאתה צריך לעונה, שכולם יהיו מרוכזים במקום שקל למצוא, ולא לפי קטגוריות כמקובל".

זה ייקר מאוד את כל התהליך. אתה באמת מאמין שהצרכן ישלם בשביל זה?

"אני כבר יודע שפרוקטר & גמבל, למשל, ישלמו בשביל זה. פרוקטר מוציאים היום בתוך החנויות 2 מיליארד דולר. את לא רואה את זה, נכון?

"ניקח עבודה על מותג כמו הד אנד שולדרס: היום וול-מארט לא מסכימים לזה, אבל אנחנו נלך אליהם, נראה להם תוכנית, נסביר להם שזה ייצר כסף עבורם, ונאמר להם 'תחייבו את פרוקטר'. אם זה יעלה את המכירות, אז פרוקטר תשלם לנו על זה שהלכנו לוול-מארט לדבר על זה. אחר-כך ניקח את הרעיון הזה גם לאחרים: נבוא לקלוגס, לקולגייט, ליוניליוור - לקוחות שעובדים עם סוכנויות פרסום אחרות - ונאמר להם, 'אנחנו לא רוצים את תקציב הפרסום שלכם. תמשיכו לעבוד עם מי שאתם עובדים. אנחנו רוצים רק את הקטע המסחרי שלכם, הטרייד ביזנס'. זו בדיוק תפיסת הסיסומו, שגורסת שעתיד הפרסום נמצא במסכים השונים ובתוך החנויות".

בידור

"פרסום הוא תרבות פופ, ואנחנו מבינים בתרבות"

הצעצוע האחרון של רוברטס קשור בתפיסתו את עתיד הפרסום במובן של בידור, וטשטוש הגבולות בין אמנות לפרסום, שיווק וצרכן: רוברטס הקים חברה שנקראת "גאם" (Gum, גומי), שתפעל להפקת תוכן ולייצור שיתופי-פעולה סביבו. מדובר לא רק בתוכניות טלוויזיה, בסרטים, במשחקים ובאירועים, אלא גם בייצור מוצרי-תרבות תוכניים המותאמים ללקוח, כמו למשל להקה שתקושר אליו. הרווח אמור להגיע בשני אופנים - תשלום תמורת הייעוץ הרעיוני וחלק ברווחים העתידיים.

"גאם זאת קבוצת אנשים שבאים מדיסציפלינות שונות, כמו מוזיקה, שיווק ואמנות פלסטית", הוא מסביר. "כרגע החברה הוקמה בלונדון, אך היא תהיה בעשר מדינות ולוקיישנים - בריו, בשנחאי, בטוקיו ועוד.

"בסאצ'י יש 2,000 אנשי קריאייטיב. המחשבה שלנו הייתה להפוך אותם לפרואקטיביים במובן הרחב של המילה - מוזיקה, בידור, ספורט. ברוב המקרים, כשחברה נותנת חסות למשהו, זה לא באמת מהלך אסטרטגי: מוטורולה, למשל, נותנת חסות למוזיקה, אבל היא עושה את הכול טקטי, נקודתי. אין אסטרטגיה גדולה. הרעיון הוא שסאצ'י תהיה מתאמת של כישרון קריאייטיבי, ותעבוד עם חברות כמו טי-מובייל, סקיי טי.וי ודוק מרטנס, כדי לפתח להם תוכן במוזיקה, בספורט ובבידור. למה שאנחנו לא נמצא את הלהקה הגדולה הבאה? אני לא מבין בפרסום. אני מבין באנשים, בצרכנים, בפסיכולוגיה, בסוציולוגיה. פרסום הוא תרבות פופ, ואם משרדי פרסום חושבים שהם יודעים פרסום, אז אנחנו מבינים בתרבות".

באומן-בר-ריבנאי, הסניף הישראלי של סאצ'י, עדיין עובדים בשיטת הפרסום המסורתי.

"ב-12 חודשים הקרובים אני מצפה לראות גם אקס וגם גאם בישראל".

איך בכלל נולד הרעיון הזה?

"יום אחד פנה אליי לי דיילי, מנהל המשרד שלנו בלונדון, ואמר לי שיש לו קבוצת אנשים שתקים את גאם - איזה איש מוזיקה שמתמחה במועדונים ובמוזיקה מסוגים אחרים, מפיק סרטים דוקומנטריים ועוד כמה. הגעתי לפגישה, והם אמרו לי שהם מתכוונים להקים לייבל מוזיקלי של גאם. אמרתי להם, 'נו, באמת', ואז הדלת נפתחת, נכנסות חמש בחורות צעירות שחורות ומדהימות, נעמדות מולי, ושרות א-קפלה את 'Will You Still Love Me Tomorrow'. נשארתי בפה פעור. התחלנו לעבוד איתן בשותפות אסטרטגית. אפילו לא חתמנו חוזה".

למה?

"כי כשאנחנו פונים ללהקות ואומרים להם, 'האם אתם רוצים לעבוד איתנו', ומתחברים אליהם, ומחבקים אותם, והשותפות טובה לכולנו, הם אומרים 'כן'. הם בוחרים לעבוד איתנו גם ללא חוזה. אנחנו שולחים אליהם ילדים בני 28 לדבר איתם, והם לא רוצים חוזה. לא רוצים להיות עבדים. אנחנו מרוויחים גם מהתוכן, אבל אנחנו לא בהכרח רוצים להיות הבעלים של הלהקה. אנחנו כבר עושים עבודה לפרינגלס, למייקרוסופט ולטי-מובייל. זה מעניין את כולם. כולם רוצים לדבר איתנו".

אתה חושב שעוד משרדים ייכנסו לתחומים האלה?

"אני מקווה שלא. אנחנו מאמינים במיסטיק של סאצ'י, בקסם של המותג. אנשים מקנאים בלאב-מארקס כי ייצרנו רעיון מבדל משלנו, ועכשיו הבאנו גם את הסיסומו. אנחנו זיג כשהאחרים הם זאג. סאצ'י זה מותג חזק: האנשים הפשוטים ברחוב בלונדון לא מכירים את מקאן או BBDO. המותג שהאיש ברחוב מכיר הוא סאצ'י. זה כמו לשחק כדורגל עבור ריאל מדריד או מנצ'סטר יונייטד. אם אני מרים טלפון לקופי ענאן ואומר 'מדבר קווין רוברטס', סוגרים לי את הטלפון. אבל אם אני אומר שאני מנכ"ל סאצ'י מדברים איתי מיד". "