אמריקנית תוצרת קוריאה

נציגת מכירות של חברת UMI, יבואנית שברולט, אופל, איסוזו וסאאב, נזכרת בלקוחות בישראל שביקשו לוודא שהרכב שהם עתידים לקבל לא יוצר ביום ב', יום שבו הפועלים המקסיקניים חוזרים שיכורים לאחר סוף שבוע פרוע. אבל לא רק זה הפריע לקונה הישראלי הממוצע. המקרה אירע בשנה שבה ייבאה החברה מכוניות שברולט קוואליר זהות לחלוטין מארה"ב וממקסיקו. לדברי יוחאי שנער, מנהל המותגים שברולט, ביואיק, קדילאק ואופל ב-UMI, הצרכן הישראלי ממש לא יכול היה לשאת את העובדה שהוא יקבל רכב שונה מזה של שכנו.

המקרה מדגים סוגיה שבה מתחבטים יצרנים וצרכנים: האם ארץ הייצור של מותגים שונים קובעת את איכותם? לעובדה שסין היא ארץ הייצור של מוצרי אופנה רבים, כמו גם כלי בית וצעצועים, כבר התרגלנו. אבל האם העובדה כי גם מוצרי הצריכה ה"כבדים" כמו מכוניות ומוצרי חשמל, עוברים לארצות ייצור שנתפסות נחותות משפיעה על בחירת הצרכנים?

ארץ ייצור שכנה

פרופ' מיכאל אתגר, מרצה לשיווק גלובלי בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למנהל, מסביר כי זהו אחד מהסיגנלים שהצרכן מחפש כתמורה לכספו. לדבריו, לארץ המוצא יש השפעה ישירה על המותג והיא מהווה פונקציה בקביעת מחירים. "במקרים שלארץ הייצור יש יתרונות ברורים, היבואנים מחזקים את הנושא והופכים אותו ל'שם המשפחה' של המותג. במקרים של 'מינוסים', נותנים פרמיה לארץ ייצור שנחשבת נחותה, באמצעות מחירים נמוכים יותר", אומר אתגר.

אתגר סבור שעם הזמן המשמעות של ארץ הייצור תפחת, לאחר שהצרכן ילמד להאמין במותג. "באופן מסורתי הייצור היה מרוכז במקום אחד. כיום, ייצור מוצרים מורכבים מתפזר על פני מספר ארצות. לצרכן קל יותר לקבל מצב שבו ארץ הייצור היא שכנה של ארץ המקור - לדוגמה מכונית גרמנית המיוצרת בספרד. ארץ שנתפסת כפרימיטיבית יותר, עלולה עדיין להוות מכשול".

רכבי UMI מזוהים עם ארצות ייצור שונות: שברולט עם ארה"ב, אופל עם גרמניה, איסוזו עם יפן, סאאב עם שוודיה. בפועל כמעט אין רכב המגיע מארץ המקור. שנער אינו מייחס חשיבות צרכנית לארץ הייצור, וטוען שהשוק כיום שונה מהותית, ובעיקר משום שבעשור האחרון מוצרי צריכה רבים הם תוצר של מה שמכונה "כפר גלובלי". אופל קורסה היא דוגמה טובה לכך - המכונית הקטנה מבית היצרן הגרמני מכילה מנוע מתוצרת אוסטרית, גיר הונגרי ומערכת אלקטרונית יפנית. הרכבת כל החלקים מתבצעת במפעלי אופל בספרד. האספקט הגרמני, כפי שמסביר שנער, נשמר במובן של מו"פ בלבד.

וחזרה למקרה מקסיקו: "אני סבור שכאשר ניתנת לצרכן אפשרות לבחור מהיכן יגיע הרכב שהוא רוכש, זהו פתח לצרות", אומר שנער. "במצב שבו אין בחירה, והצרכן יודע שהרכב שהוא נוסע בו והרכב של השכן מגיעים מאותו מקום, הכל בא על מקומו בשלום".

לסוגיית ארץ הייצור נודעת חשיבות גבוהה בענף הרכב, בעיקר משום שעל גבי רישיון הרכב שמנפיק משרד הרישוי, מצוינת ארץ הייצור לצד שם המכונית. היבואנים טוענים שזו תקנה מיושנת שאינה עומדת בקנה אחד עם המתרחש ברחבי אירופה, שם לא מציינים את ארץ הייצור, ונראה כי עניין זה אינו מהווה אינדיקציה עבור הנהגים. בארה"ב, העדות היחידה לארץ הייצור נמצאת על גבי מדבקה הנושאת את כל פרטי הרכב, ובכללם שיעור החלקים האמריקניים המרכיבים אותו. במשרד התחבורה אומרים שהתקנה היא תוצר של תלונות שהועלו בעבר והיא מהווה "גילוי נאות לרוכש בבואו לרכוש רכב, שהוא מוצר יקר במהותו".

מכוניות היוקרה, בדומה למוצרי צריכה נוספים הפונים ללקוחות בעלי ממון, מגיעות במרבית המקרים מארץ המקור שלהן. הבלבול מתרחש בפלח המוצרים הפונים לקהל הרחב. מרבית המכוניות המשפחתיות מורכבות במפעלי ייצור בארצות אחרות, ואנשי המכירות מספרים כי זוהי סוגיה עקרונית וכי הם ערוכים לתת תשובות ללקוחותיהם.

דגמי שברולט בנפח מנוע 1.4 ל' מגיעים מקוריאה. שנער אינו רואה בעייתיות בכך, משום שהרכב הקטן נתפס כמוצר שונה מדגמי שברולט הגדולים יותר, שמגיעים מקנדה. ועוד - רכב היוקרה האמריקני קאדילק מבית ג'נרל מוטורס יגיע מהשנה הבאה משוודיה, רכבי איסוזו (מותג יפני) מתאילנד, אופל אסטרה הגרמנית תגיע מבלגיה. "היצרן מייצר היכן שנוח לו, משיקולי עלויות ומיסוי. לא זה בלבד שאנו חיים בכפר גלובלי, ארץ הייצור אינה מהווה שיקול מהותי לא ליבואן ולא לצרכן".

המשאב האנושי

בדומה לענף הרכב, גם למוצרי החשמל הגרמנים מוניטין של איכות גבוהה, ככל הנראה בגלל תדמית ה"ייקה" שפירושה דייקנות ופרפקציוניזם. עמי גרינברג, מנהל השיווק וההדרכה במילה, סבור כי מרבית הצרכנים מייחסים חשיבות מרובה לארץ הייצור של מוצרים.

לדברי גרינברג, לגלובליזציה בתחום מוצרי החשמל הלבנים (מכונות כביסה, מייבשים, מדיחי כלים, מקררים) השפעות חיוביות ושליליות. "הכפר התעשייתי ופריצת הגבולות הציפו את השווקים במוצרים של חברות הענק מהמזרח הרחוק. כדי לעמוד בתחרות המחירים, נאלצו היצרנים להוריד בעלויות הייצור ובאיכות המוצר, בין היתר על ידי יצרני משנה או באמצעות ייצור בארצות שבהן כוח העבודה זול יותר. מה שלא מובא בחשבון הוא שהמשאב האנושי קריטי. מוסר העבודה, הסטנדרטים, התרבות והגישה למוצרים שונה, ולכן המחירים הנמוכים לכאורה מתבררים כגבוהים בשלב שבו הצרכן עומד מול תקלות ובלאי".

מחפשים מותג ושם

נדמה כי החשיבות לארץ הייצור או ההרכבה עולה במיוחד עם הופעת תקלות וקלקולים. בגופים להגנה על זכויות הצרכן מדווחים על תלונות רבות שמקורן בחוסר ידיעה על פרט מהותי כמו ארץ הייצור של המוצר שרכשו, אף שהחוק מחייב את היבואנים לציין את ארץ הייצור.

לדברי חיים פרץ, נציג מכירות ותיק בחנות מוצרי החשמל מרשת "אבי סופר", סוגיה זו עולה בעיקר במותגים היקרים יותר. "אנחנו משתדלים ליידע את הלקוח על ארץ הייצור מראש, בעיקר כאשר היא שונה ממה שהוא מצפה לקבל". פרץ מביא כדוגמה מכונות כביסה ממותג גרמני שמגיעות כיום גם מטורקיה, ונמכרות באותו מחיר. לדבריו אמינותן של המכונות הטורקיות זהה ואף עולה על המגונות המיוצרות בגרמניה. ההסבר הוא, לדבריו, מיכון חדיש ופסי ייצור מודרניים יותר שהקימו היצרנים במפעלים החדשים, "וממילא, גם בגרמניה מי שעובד במפעלי הייצור הם טורקים, אז מה זה בעצם משנה?"

לדברי פרץ, "בעבר חשוב היה לצרכנים שמותג יפני יגיע מיפן ולא משום מקום אחר. כיום, קונים מותג ושם. טושיבה וסוני, שמות מובילים בתחום הטלוויזיות, מגיעות לישראל מארצות שונות כמו סין, אנגליה וסינגפור. אין כיום טלוויזיות שמגיעות מיפן. הייצור ביפן הרי יוביל את היצרנים למחירים שלא יעמדו בתחרות עם מוצרים שמגיעים מסין". הוא מוסיף כי בעבר הגיעו טלוויזיות של טושיבה מיפן ומסינגפור במקביל. הפערים במחיר היו 40%, והרוב העדיפו את הטלוויזיה הזולה יותר.

לשאלת אמינות המוצרים הזולים יותר, משיב פרץ כי בתחום הטלוויזיות זהו שיקול משני, והסוגיה החשובה היא איכות הצפייה. "ככל שהמוצרים מתקדמים יותר, אורך החיים שלהם קצר יותר בגלל התחכומים והשכלולים. אנשים קונים טלוויזיה מראש לתקופה ממוצעת של שבע שנים (בשונה ממקררים או מכונות כביסה), גם בגלל הטכנולוגיה ש'רצה קדימה'. מוצר שקונים היום, יהיה בעוד שבע שנים מיושן".

שינוי תדמיתי

תהליך שמתרחש בשנים האחרונות הוא שינוי בתדמיתן של ארצות ייצור שנחשבו נחותות. קוריאה מהווה דוגמה מצוינת לכך. בעבר שימשה המדינה כמקום ייצור לרכיבים וחלקים למוצרים המובילים בעולם, כיום מייצרת קוריאה מוצרים אותנטיים תחת מותגים בינלאומיים שנתפסים כאיכותיים. אתגר מזכיר כי גם יפן שלאחר מלחמת העולם השנייה נחשבה לארץ ייצור זולה ופשוטה, וכיום למוצרי החשמל והאלקטרוניקה המגיעים מיפן נודעת איכות גבוהה. כיום, הוא מסביר, גם סין, שמהווה תשתית ייצור אדירה, משנה פניה.

מכונות הכביסה מבית LG המותג הקוריאני, מיוצרות בקוריאה. לדברי שי נתנאל, מנהל השיווק של ברימאג-דיגיטל אייג', המייבאת את המוצרים הלבנים של LG "כיום זו מדינה שנחשבת כמייצרת מוצרים מתקדמים ולא כמקום אלטרנטיבי להוזלת עלויות. כ-90% ממקררי ה-Side by Side מגיעים מקוריאה, עובדה שיצרה שינוי נוסף במחשבתו של הצרכן ופרצה את החסם הפסיכולוגי". נתנאל מסכים עם הקביעה כי המוצרים הגרמניים נתפסים כאמינים יותר, אבל כיום, הוא מסביר, גם מכונות כביסה גרמניות, כדוגמת בוש וסימנס, העתיקו את הטכנולוגיה שלהם לטורקיה. טווח המחירים של המכונות הללו דומה לאלה של LG - 2,900-4,500 שקל.

תופעה אחרת היא מפעלים שמהווים פלטפורמה לכמה יצרנים (O.E.M). לדוגמה, חברת קריסטל, מותג שלא עומדת מאחוריו חברה יצרנית. מוצרי החברה מיוצרים במפעלים שונים כמו LG או BEKO (קונצרן טורקי בתחום מוצרי החשמל), ומקבלים את תוויות הרצויה לאחר הייצור.

מבדיקה שערך יבואן LG בקבוצות מיקוד דיווחו הנשאלים שארץ הייצור אינה שיקול בבחירת מוצרי החשמל, אבל מנקודות המכירה נמסר ממצא הפוך. "הלקוחות מבררים מהי ארץ הייצור גם כנקודת מיקוח על מוצרים ממותגים ושאינם מוכרים, זו אינדיקציה לאמינות ולאיכות", אומר נתנאל. "