נוחי דנקנר מעביר למודי כידון וגיתם מחצית מתקציב הפרסום של סלקום

לאחר חודשים של המתנה, זוכה גיתם BBDO בתקציב בהיקף של עשרות מיליוני שקלים בשנה

אחר מספר חודשים בהם המהלך "מרחף באוויר", עכשיו זה קורה רשמית: מחצית מתקציב הפרסום של סלקום עובר למשרד הפרסום גיתם BBDO. כך נודע ל"גלובס". עוד נודע, כי במהלך השבוע הקרוב ייפגשו מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא, וסמנכ"ל השיווק של החברה, עדי כהן, עם מנהלי גיתם הבכירים - מודי כידון, מבעלי המשרד, והמנכ"ל מיכל המאירי, כדי לקדם עימם את חתימת החוזה, ולהגדיר את חלוקת התקציב בין גיתם למשרד הפרסום מקאן-אריקסון.

תקציב הפרסום של סלקום הוא מהגדולים בישראל, והחברה נמנית באופן קבוע עם חמשת המפרסמים הגדולים. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, סיימה סלקום את שנת 2005 עם היקף פרסום ריאלי של כ-13.5 מיליון דולר - וזאת לאחר קיצוץ של כ-20% לעומת 2004. למרות הקיצוץ, הספיק היקף הפרסום של החברה למקם אותה במקום השני בטבלת המפרסמים הגדולים לצד יריבתה פרטנר .

בשנתיים האחרונות טופל תקציב הפרסום של סלקום במלואו על-ידי משרד הפרסום מקאן-אריקסון. את ההתקשרות עם המשרד ביצע מנכ"ל סלקום הקודם, ד"ר יצחק פטרבורג, שעשה זאת בצעד מפתיע, בעיצומו של מכרז בו מקאן-אריקסון לא לקח כלל חלק. על תקציב הפרסום התמודדו אז משרדי הפרסום גיתם BBDO, גלר-נסיס, JWT וזרמון-גולדמן. נוחי דנקנר, בעלי אי.די.בי , כיום בעלת השליטה בסלקום, החזיק אז בחברה 25% מהמניות בלבד, ומהלך בחירת משרד הפרסום נעשה אז שלא על דעתו - כמו גם לא על דעת בעלי המניות האחרים.

פטרבורג החליט להמר אז על התקשרות עם מקאן בלבד, והם מצידם בחרו להפסיק את התקשרות עם פלאפון שנדמה היה כי היא מתעתדת להכניס משרד נוסף לטיפול בתקציבה לצד מקאן. מקורבים לחברה סיפרו אז, כי בעלי המניות לא אהבו את הצעד של פטרבורג.

לפני מספר חודשים נרכשה השליטה בסלקום על-ידי קבוצת אי.די.בי. כמנכ"ל מונה עמוס שפירא, שתפקד לאורך מספר חודשים ללא סמנכ"ל שיווק. תקופה קצרה לאחר הרכישה סיפרו ל"גלובס" מקורבים, כי באי.די.בי נפלה החלטה עקרונית להעביר מחצית מתקציב הפרסום של סלקום לגיתם BBDO. מודי כידון, מבעלי גיתם, נחשב זה שנים לאיש סודו הקרוב של נוחי דנקנר, ומשרדו מטפל במספר תקציבי מפתח של הקבוצה, ביניהם תקציב הפרסום של רשת שופרסל .

בגיתם עצמו נערכו בחודשים האחרונים הכנות לקליטת תקציב תקשורת משמעותי, אך עד לפני מספר שבועות לא ברור היה אם פני המשרד לקליטת נתח מתקציב סלקום, או נתח מתקציב בזק .

בפני גיתם עמדה לכאורה האפשרות לקבל נתח מתקציב בזק במסגרת התחייבות שקיבל המשרד מחברת אייפקס, השותפה לקבוצת אייפקס-סבן, לפיה אם תזכה הקבוצה במכרז על רכישת בזק יקבל המשרד נתח של כ-50 מיליון שקל מתקציב הפרסום של הקבוצה. אך במהרה הסתבר, כי למרות ההסכם, לבזק ולמנכ"ל שלה יעקב גלברד יש תוכניות אחרות לגמרי, שאינן כוללות את שילוב גיתם במערך הפרסום של הקבוצה.

בפברואר הסתיים החוזה בן השנתיים של מקאן-אריקסון עם סלקום. הנהלת החברה חידשה את התקשרות עם המשרד, אך הוסיפה לחוזה החדש מכתב שקיצר משמעותית את זמן ההודעה מראש במקרה של הפסקת ההתקשרות או שינוי התנאים.

מקורבים לחברה העריכו אז, כי מאחר שחודשים האחרונים לא היה סמנכ"ל שיווק לסלקום והעומס נפל כולו על כתפי שפירא, נמנעו בקבוצה מלבצע שינויים כלשהם. בנוסף, שפירא ויו"ר סלקום, עמי הראל, נחשבים כמצדדים בהשארת משרד הפרסום מקאן-אריקסון בתפקיד משרד הפרסום של החברה. בתחילת פברואר נכנס לתפקיד סמנכ"ל השיווק עדי כהן, ומאותו רגע היה ברור כי כניסת גיתם למערך הפרסום של החברה הוא עניין של שבועות ספורים.

מסלקום נמסר בתגובה, כי אין בכוונת החברה למסור מידע הנוגע לפעילותה העסקית וסדר יומה.

חובת ההוכחה עליהם / פרשנות

לאחר חודשים של המתנה, קוצר סוף סוף גיתם את פירות הסבלנות הנאמנות והחברות, ומצטרף למערך הפרסום של סלקום. שנים מחכה המשרד לתקציב סלולרי, שנים שהם מאמינים שעוד שנייה זה קורה ומתאכזבים כל פעם מחדש.

פעם היה זה תקציב פרטנר שבכירי המשרד הסתובבו ואמרו שהוא בכיסם, ואחר כך היה זה תקציב סלקום בסיבוב הקודם, כשהמשרד הטיס את בכירי סלקום דאז לנציגות בחו"ל, משוכנע שהפעם זה קורה רק כדי לקבל את הסטירה המצלצלת מפטרבורג. ועכשיו בא נוחי דנקנר, ומגיש להם מחצית תקציב סלקום על מגש של כסף.

בגיתם לא אוהבים את הקשר שעושים בין קבלת תקציב סלקום לחברות האישית שבין מודי כידון לנוחי דנקנר. ראשי המשרד אוהבים להצהיר כי מדובר במהלך מקצועי גרידא, לאור התוצאות שמספק גיתם בתהליך המיתוג מחדש של שופרסל. ההיתממות הזאת מיותרת לגמרי - משרת פרסומאי היא בין היתר משרת אמון. נוחי דנקנר שילם הרבה כסף תמורת סלקום, וזכותו לשים שם את מי שהוא רוצה - בוודאי את חברו הטוב שהוא במקרה גם פרסומאי.

בענף הפרסום יש לא מעט משרדים, שחלק מהצלחתם מבוסס על קשרים כאלה או אחרים. מאד פופולארי בימים אלה לדבר (שוב) על הקשרים של אדלר לשלטון, שהביאו כביכול תקציבים למשרד, אך במקרה של אדלר-חומסקי הצליח המשרד לעשות משהו, שגיתם טרם הצליח בו - לפחות לא תדמיתית: הם הצליחו בבניית תדמית מקצועית בעיני השוק, וגיתם לא.

אמנם בשנתיים האחרונות השקיעו בגיתם מאמצים רבים כדי לנסות ליצור משרד מקצועי לפחות על-פי תפיסתם - אבל השוק לא השתכנע. כשגויסה מיכל המאירי לתפקיד מנכ"ל ולצידה בהנהלה הבכירה לוהקו אנשי שיווק מסלקום ונטוויז'ן, אמרו כי בגיתם שכחו כי מדובר במשרד פרסום שצריך לייצר קמפיינים ולא בחברה מסחרית. כשאסי שביט יובא משלמור-אבנון-עמיחי לתפקיד מנהל קריאטיב, אמרו שהוא בעייתי. כשנעשו מהלכים כמו תערוכת הפרינט או הניסיון לשנות את תחרות קקטוס הזהב, הם נתפסו כיחצ"ניים גרידא, כאלה המנסים להחליף שינוי אמיתי. "שיתחילו לעשות פרסום קריאטיבי לפני שהם מטיפים איך לעשות אותו", אמרו אז רבים. וכך, למרות המאמצים, נכנס גיתם למערך הפרסום של סלקום כשבשוק מקצועיותו מוטלת בספק.

לכאורה, כל זה לא צריך לעניין כלל את הנהלת גיתם. עם פיצוי עתידי של כמה מיליונים מבזק ונתח מתקציב סלקום, הם יכולים לחייך כל הדרך אל הבנק. אך הדברים אינם כה פשוטים. גיתם נכנסים לתקציב סלקום אחרי שנתיים של פרסומות גדולות כמו סלקום הודו, רוני, סלקום ווליום וכדומה, שכיכבו בסקרי האהובות והזכורות של "גלובס" ומכון גיאוקרטוגרפיה אל תוך עידן חדש לגמרי: עידן החסכנות והשורה התחתונה שמכתיב עמוס שפירא. בעידן זה נראות הרבה יותר פרסומות דלות תקציב, שלא בדיוק מהוות כרטיס לזכייה בקקטוס הזהב, מפרסומות כמו "אהבה" עם דניאל סולומון שמאפשרות פריסת כנפיים קריאטיבית. המשמעות היא, שגיתם יצטרכו להתאמץ מאוד כדי לרכוש את אמון השוק, ולהוכיח שהם לא רק סתם עוד משרד עם חברים נכונים. אם זה יקרה, אולי יהיה גם סיכוי להביא תקציבים נוספים ולא של דנקנר.

בעיה אחרת ולא פחות חשובה היא, שהקירבה לדנקנר הופכת להיות חרב פיפיות: מצד אחד הוא מהווה מקפצת גידול מדהימה, אך מהצד השני המשקל של תקציבי אי.די.בי בתמהיל גיתם הופך להיות משמעותי.

כעת המשרד יטפל בשניים מהצעצועים היקרים של החברה - שופרסל וסלקום -וזה עוד לפני שנאמרה מילה על ברק 013, שגם הוא עשוי בסופו של דבר להגיע לשם. לכאורה נראה שהחברות בין דנקנר לכידון היא בלתי מנוצחת, אך עולם העסקים כבר מכיר חברויות הדוקות שעלו בעשן העסקים המשותפים - עיין ערך אורן מוסט ועמי גניגר. לכן המסע של גיתם מתחיל רק עכשיו, הם יצטרכו להיות מקצועיים יותר מהמקצועיים ביותר, ולא לנוח על זרי הדפנה של החברות והקרבה שכן חובת ההוכחה עליהם.

ומילה על מקאן

ומילה קטנה על מקאן: הכתובת של העברת מחצית תקציב סלקום היתה על הקיר מזמן. על משרד הפרסום מקאן-אריקסון אפשר להגיד הרבה דברים, אבל לקרוא הם יודעים. במקאן ידעו היטב, כי פרט למכה הכספית הכואבת יש אלמנט נוסף: ענף הפרסום לא אוהב חולשה, ומי שיורד בדירוג ויוצר לעצמו שם של משרד שעלול לרדת עוד, המפרסמים בורחים ממנו כמו מספינה טובעת.

וכך, בחודשים האחרונים השקיעו מאמצים בלתי נלאים כדי למזער את הנזק הצפוי, ואם אפשר אפילו להתעלות מעליו ולהוכיח לשוק שאיש איננו מאיים על ההגמוניה שלהם במקום הראשון.

וכשבמקאן מסמנים מטרה - הולכים אליה בעיניים עצומות, וכך תוך כחודשיים הוסיף המשרד לעצמו את יוניליוור 8 מיליון דולר, ביטוח ישיר 5 מיליון דולר, וולוו ואוטו סנטר עוד כ-1.5 מיליון דולר, כנראה גם את תקציב המדיה של אסם, ועתה נלטשות העיניים לכיוון המדיה של פוגל-אוגילבי.

במקביל, בשלב זה, מצליח המשרד לשמר את אחיזתו בתקציב הפרסום של YES, למרות נבואות הזעם שתוך שבועות מרגע כניסת גלברד לבזק הוא יועבר למשרד אחר. אז נכון שאיבוד נתח תקציב בהיקף של 7-8 מיליון דולר היא מכה לא סימפטית לכל משרד, אך למי שהצליח לגייס בחודשים האחרונים תקציבים בהיקף כספי כל כך גדול, אפשר להגיד "כואב - אבל פחות".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988