כשלוריאל תביא את בודי שופ לארץ, היא תמצא פה הפתעה

לוריאל אמנם מחזיקה לא פחות משישה מותגי קוסמטיקה, ביניהם לנקום והלנה רובינשטיין, אך המהלך הנוכחי הוא בבחינת אמירה חד משמעית: לא די לה רק במותגי המוצרים עצמם. היעד הבא: קמעונאות - חווית קנייה. רצפת מכירות שמנוהלת על-ידה ולא על-ידי רשת חיצונית שהיא תלויה בשרירות ליבה.

אפשר להכביר מילים רבות על ההשלכות של העיסקה בהיבט הגלובלי על שוק הקוסמטיקה, אלא שבהקשר הזה יש גם צד ישראלי, והוא מרתק לא פחות. כשלוריאל ישראל, מהחברות הגדולות בשוק הקוסמטיקה הישראלי, תרצה להחדיר לישראל בבוא העת את בודי שופ הבריטית, מה היא תמצא פה? היא תמצא פה למעשה חיקוי מוגבל לרשת בודי שופ המקורית הבריטית. מי עומד מאחורי הרשת הישראלית שנושאת בשם בודי שופ? ד"ר פישר.

לפני 12 שנה תבעה חברת בודי שופ הבריטית את מפעילי בודי שופ הישראלית בטענה לשימוש לא חוקי בשם המותג שלה. בסופו של דבר הגיעו הצדדים להסדר.

הרשת הישראלית, מיותר לציין, חיה ובועטת, ואין לה כל קשר למותג הבריטי המקורי שקנה לו אוהדים רבים כל כך בעולם. מעבר ל-26 הסניפים שמפעילה הרשת בבעלות ד"ר פישר, שלמרות שלא נודע דווקא בצניעותו דואג להצניע את הקשר שלו לרשת הטואלטיקה, לאחרונה הצהירו אנשי בודי שופ ישראל שהרשת עוד עתידה להתפתח ל-50 סניפים. כזו תאוות התפשטות. עתה, נוכח ההתפתחויות הגלובליות, לא בטוח שהתסריט שעבר לד"ר פישר בראש, אכן יהפוך מציאותי.

סביר להניח שעם מותג קמעונאי מצליח כמו בודי שופ, לא תחמיץ לוריאל ישראל את ההזדמנות לשים יד על פעילות עיסקית שאפילו לא עושה לה קניבליזציה ומשלימה היטב את פורטפוליו המוצרים שלה. לוריאל, שצריכה להיות מוטרדת בשנים האחרונות מהצמיחה החזקה שנרשמת בגזרת חנויות הקונספט המקצועיות לממכר מוצרי טואלטיקה טבעיים וספא, ודאי לא תישאר אדישה להזדמנויות עם סיפוחו של מותג קמעונאי כדוגמת בודי שופ.

לא רק לוריאל מסמנת לה את נתיב הצמיחה העתידי בשוק הקמעונאות. אינטרקוסמא הישראלית, מתחרתה של לוריאל, מתכננת לפתח רשת טואלטיקה בארה"ב בהשראת בודי שופ, בניסיון לחתוך את התיווך בין הפעילות כיצרנית לבין פעילות קמעונאי באמצע.

אין ספק שצוות החשיבה של לוריאל ישראל צריך להתמודד עם איום עולה מצד רשתות חנויות הקונספט המקצועיות, שמשתרשות כיום יותר בתחום האיפור והטואלטיקה. בעוד שלוריאל תלויה בערוצי השיווק המסורתיים כדי למכור את מוצריה, וניצבת ללא כל היררכיה מעמדית לצד מותגי קוסמטיקה אחרים, רשתות הקונספט מצליחות לרגש את הצרכנים דרך חווית הקניה המבודלת שהן מציעות בחנויותיהן.

לוריאל יכולה להחליט שהיאלא תיכנס לתחום הקמעונאות בישראל, וכי ליבת עסקיה בשיווק מוצרים ולא בהקמה ותפעול של חנויות, חוויתיות ככל שיהיו. היא יכולה להחליט שאת התחום הזה היא משאירה לללין, סבון של פעם, ולמדינה מילאנו.

אנו סבורים שזה לא יהיה המקרה. זמן לא ארוך אחרי שלוריאל העולמית רכשה את רשת מותג האיפור היפני שו אמורה, מיהרה גם לוריאל ישראל ונטלה לעצמה את הזכויות על המותג בארץ. מי שהחזיק במותג שו אמורה בארץ היה שוקי זיקרי, בעל רשת המספרות. עקב העיסקה העולמית נאלץ שוקי זיקרי, שכבר הקים לפחות נקודות מכירה של שו אמורה, להפרד מהמותג הקמעונאי. לא שלוריאל מפעילה היום את רשת שו אמורה במקומו. אבל היא כנראה מעדיפה את הזיכיון אצלה, לא ממומש, מאשר שיופעל על-ידי גורם חיצוני, שאינו בבעלותה.

זה עשוי להיות אחד התרחישים בשוק הישראלי, וזה מחזיר אותנו לתסבוכת שקיימת עם הרשת בארץ. הרי בודי שופ של ד"ר פישר אינה נציגות של בודי שופ הבריטית. כך, אם לוריאל תרצה להקים רשת בודי שופ מקורית היא לא מקבלת אוטומטית לידיה את הרשת הפועלת בישראל. מצד שני היא לא ממש צריכה לצידה את החיקוי. ד"ר פישר מצידו לא מתכוון לאפשר לבודי שופ העולמית להיכנס לארץ, מאחר וברשם סימני המסחר השם בודי שופ שייך לו. יש לפנינו תסבוכת משפטית שנרגעה לפני למעלה מעשור, אך בודאי לא נאמרה בה המילה האחרונה. סביר להניח שלוריאל לא תסבול הפעלת מותג שנמצא בבעלותה על-ידי גורם חיצוני שאינו נשלט על-ידה. כשסוף-סוף תהיה פה נציגות שהיא בעלת המותג האמיתי, מישהו יצטרך לפנות את מקומו. "