אפל רוצה עוד ביס

עדיין לא ברור אם חגיגות ה-30 לחברת אפל-קומפיוטר ייערכו בסימן הכרזה מפוצצת נוספת מבית-מדרשו של המייסד והמנכ"ל סטיב ג'ובס, או בסימן המאבק המשפטי שהחל בשבוע שעבר בבית-המשפט בלונדון מול חברת התקליטים האלמותית אפל, התובעת את מפעילת ה-iTunes על הפצת מוזיקה בניגוד להסכם ביניהן. דבר אחד כן בטוח: השבועות והחודשים הקרובים בחיי החברה שלא נחה לרגע, יהיו כרגיל מסקרנים מאוד.

רק חברות מעטות מעוררות סקרנות כה רבה. אפל החלה את חייה כיצרנית מחשבים זעירה, שממעבדותיה יצאו חידושים חשובים שהוסיפו צבע לעולם המחשבים האפרורי. היא הייתה הראשונה להבין את חשיבות העיצוב, הביאה לעולם את האייפוד, והיום, על רקע צעדיה הראשונים אל הסלון הדיגיטלי ושמועות על ההסתערות שהיא מתכננת על תעשיית הטלפוניה הסלולרית - הסקרנות סביבה גדולה שבעתיים.

באתר האינטרנט של החברה אין אזכור לאירוע מיוחד שהיה צפוי אתמול, שבת, ה-1 באפריל, התאריך שבו נוסדה אפל לפני 30 שנה. זה לא מפתיע, אם לוקחים בחשבון את החשאיות שאפפה תמיד את הכרזותיה. אבל משקיפים ואנליסטים, כמו גם בלוגים ואתרים שעוקבים אחרי מעללי ג'ובס, נוקבים במספר אופציות לציון החגיגות, ביניהן הכרזות אפשריות של אייפוד-וידיאו חדש, עם מסך גדול וממשק מגע ויכולת הקרנת סרטים באורך מלא, או טלפון סלולרי שאף זכה לשם iPhone ושתמונות שלו אף מככבות בבלוגים שונים.

את ההערכות על הכרזת האייפוד-וידיאו, מגבות מספר עובדות שנצפו בשטח, כמו ירידה בהזמנות של גרסת האייפוד-וידיאו הראשון אצל היצרניות באסיה, הצטרפות ג'ובס למועצת-המנהלים של דיסני בינואר, מה שעשוי לסמן שיתופי-פעולה פוריים עם הוליווד, או הכרזתה של iTunes, חנות המוזיקה המקוונת של אפל, על כניסה לתחום הווידיאו באוקטובר האחרון.

את מיזם הטלפון הסלולרי הגדיר לפני שבועיים אנליסט מפייפר-ג'פרי כ"בעל סבירות של 75%", כשבמקביל אישר בכיר ביצרנית מוצרי האלקטרוניקה הטאיוונית בנקיו, כי אומנם בנקיו לא תיקח חלק בייצורו של ה-iPhone, אולם "כמה מהספקים שלנו קיבלו פניות בעניין".

גם אם יעברו חגיגות השלושים בלי הכרזות מיוחדות, ברור למי שעוקב בשנים האחרונות אחרי אפל, כי ג'ובס לא מתכוון לדרוך במקום. במגזין "ביזנסוויק" של ה-3 באפריל נבחרה אפל במקום הראשון בדירוג 50 החברות עם הביצועים הטובים ביותר לשנת 2006, דירוג הבוחן הן את ביצועי השוק של החברות והן את הפוטנציאל שלהן. בנימוקי הבחירה, מזהה "ביזנסוויק" את כניסת אפל לשוק הבידור הביתי כמנוע צמיחה חזק וזוקף את הקרדיט לביצועיה להצלחתו האדירה של האייפוד. הוא מציין, כי מתוך 42 מיליון אייפודים שמכרה מאז יצא לראשונה לשוק ב-2001, 32 מיליון נמכרו ב-2005 לבדה, כש-14 מיליון יחידות מתוכם נמכרו סביב חג המולד, דבר שסייע להכנסותיה לזנק ב-2005, ב-66% ולרווחיה להמריא ב-216%. רק לצורך השוואה, יאהו מדורגת במקום 14בדירוג (מיקומה של אפל בשנה שעברה), מיקרוסופט במקום ה-34, ואי-ביי במקום ה-37.

המחשב הראשון עם ממשק גרפי

אבל לא תמיד המצב נראה כל-כך מבטיח. אפל נוסדה ב-1 באפריל 1976 במאונטיין-ויו, קליפורניה, על-ידי סטיב ג'ובס (אז בן 21) וחברו-שותפו סטיב ווזניאק (26), וחבר נוסף, רונלד ווין, שבנו ביחד את האפל I, מחשב-קיט בסיסי, האב-טיפוס הראשון של המחשבים הבייתיים, שנחשב לחדשני לזמנו, אך נעדר כמה פרטים קטנים, כמו מקלדת ומסך. המיתולוגיה מספרת, כי תכנון המחשב ארך חודשים ארוכים ובנייתו, במוסך הוריו של ג'ובס, ארכה 40 שעות בלבד. ג'ובס, שנודע כבר אז בכושר השכנוע שלו, שיכנע בעל חנות מקומית להזמין 50 יחידות ב-500 דולר (במקום 666.66 דולר שתכננו לדרוש עליו), השתמש במחסנים של חברים לאחסון רכיבים, ואף מכר את הפולקסוואגן-ואן שלו כדי לגייס את המימון לרכישת הרכיבים. עד חודש יוני הצליחו לספק את הסחורה, כשבשורה התחתונה נמכרו מהדגם הראשון 200 יחידות.

שנה אחר-כך, ב-16 באפריל, 1977, הוצג לראשונה, ב-1,298 דולר, אפל II, שהוכנס לראשונה למארז, שווק עם RAM של 4 קילובייט, ואומץ בעיקר על-ידי משתמשים ביתיים, וגם על-ידי משתמשים עסקיים, במיוחד בגירסות מתקדמות יותר (II Plus, IIe, IIc ו-IIGS), שכללו את תוכנת VisiCalc. האפל II, שאיפשר לא רק תצוגת מלל אלא גם גרפיקה ומאוחר יותר גם צבע, נמכר עם השנים במיליוני יחידות, זכה לחיקויים והצלחתו העצומה דחפה את החברה להנפקה בשנת 1980.

במאי 1980 הושק האפל III, בתג מחיר שבין 4,340 ל-7,800 דולר, שיצא לשוק נטול מאוורר והוחזר באלפיו לחנויות בשל התחממות-יתר. גירסה משודרגת שלו מ-1981, עם RAM בנפח 256 קילובייט, קיבלה ביקורת קטלנית ובחוסר עניין מצד הקונים. בשנים אלו ניצבה אפל גם מול תחרות מתגברת בסגמנט העסקים הרווחי. מתחרתה העיקרית הייתה IBM, ששיווקה את ה-PC שלה בחבילה אחת עם מערכת ההפעלה MS-DOS של מיקרוסופט, ושמינפה את שמה כדי להשתלט על שוק המחשוב הארגוני.

בחזית החידושים, השכיל ג'ובס - ממש כמו אויבו המושבע ביל גייטס - לזהות את חידושי המתחרים ולאמץ אותם. כך קרה עם הממשק הגרפי המהפכני הראשון, שפיתחה זירוקס במעבדות פארק שלה, אך לא התקבל בהתרגשות רבה. לפי האגדה, תמורת מכירות בסכום שווה-ערך למיליון דולר, קיבלו שתי קבוצות של אפל גישה למעבדות פארק לשלושה ימים. תוצאות הבדיקות שעשו שם באו לביטוי ב-1983 עם השקת 'ליסה', המחשב הראשון שכלל ממשק גראפי, והיה למעשה הפרוטוטייפ של המקינטוש.

אלא שג'ובס לא השכיל לרשום פטנט על הממשק, ומיקרוסופט, שאימצה אותו מאוחר יותר, הפכה עם השנים לשחקנית הדומיננטית במגרש מערכות ההפעלה.

סקאלי דחף את ג'ובס החוצה

המקינטוש הראשון הושק בינואר 1984, בליווי '1984', פרסומת הנחשבת לאחת מעבודות הפרסום המופתיות והמבריקות. הפרסומת, על-שם ספרו של ג'ורג' אורוול, ששודרה פעם אחת בסופרבול של 1984, מציגה אתלטית רצה זורקת פטיש ענק לעבר האח הגדול המדבר בחדגוניות מעל מסך גדול, מעין רמז לכך שהמקינטוש ישחרר את המחשוב והמידע מעריצות הטכנוקרטים (ו-IBM).

שורת הצאצאים שבאה אחרי המק הראשון - ה-Mac II, PowerBook, Power Mac, iMac ומק מיני - שברה את מוסכמות עולם המחשוב עם עיצוב ושימוש בצבע, וגיבשה סביבה מעין כת של חסידים, אך לא הצליחה להגדיל בהרבה את נתח השוק של אפל בתחום המחשבים, שהיום נע סביב ה-4%.

ב-1985, שנתיים אחרי ששיכנע ג'ובס את ג'ון סקאלי, נשיא פפסי, לעזוב את "המים הממותקים" ולקבל לידיו את תפקידי נשיא ומנכ"ל אפל, דחק סקאלי את ג'ובס מהחברה שייסד, עד שהביא לעזיבתו. ג'ובס הקים חברת מחשבים בשם נקסט, רכש מהבימאי ג'ורג' לוקאס את חטיבת האנימציה שלו, והקים את חברת האנימציה פיקסאר שלאחרונה מכר לדיסני.

אלא שגם בלי ג'ובס כבש המקינטוש לעצמו מקום של כבוד בשוק, ולצד מוצרים שהשיקה אפל - כמו מדפסת לייזר מבוססת פוסטסקריפטס שאיפשרה הדפסה של הגהות צבע לעבודות דפוס, תוכנת פייג'מייקר שאיפשרה עימוד מלל מדויק בעזרת המק, ואימוץ העכבר של אטארי - מצא לו המק נישת מעריצים נאמנה בין אנשי הדפוס, המעצבים והגרפיקאים. חידושים אחרים ששילבה במשך השנים אפל במק והשקת תוכנות ייעודיות, הרחיבו את נישות השוק שעליהן השתלט המק גם לתחומי עריכת הסרטים והמוזיקה.

תחת מנהיגות סקאלי אופיינה אפל בגיוון ובפיתוח. היא פוצלה לחטיבות, ומגוון רב של מחשבים הוצע לקהלי-יעד. הוכנס תקן plug and play (1987), הושק הפאואר-בוק (1991), המחשב הנייד הראשון שלה, שולב נגן ה-QuickTime (1991), ושולבו כונני ה-CD הראשונים (1993). בזמנו של סקאלי (1993) הושק גם מחשב כף היד הראשון, ניוטון, שסקאלי טבע את שמו, PDA - עוזר אישי, שהפך לשם הגנרי של כל מחשבי כף היד.

עם עזיבתו של סקאלי ב-1993 וכניסתו של מייקל ספינלדר תחתיו, החלה תקופת הדעיכה של אפל, שהתבטאה בניהול לא יעיל ובתחושת אי-אמון מתרחבת שלוותה בהתפשטות חלונות 95 של מיקרוסופט. בפברואר 1996 גויס גיל אמיליו, המנכ"ל המצליח של נשיונל-סמיקונדקטור, שלא הצליח לחלץ את החברה המרוששת והמיואשת מהבוץ, אך ביצע החלטה חשובה שסימנה את שובו של הג'ובס. הוא החליט לרכוש, במחיר מופרז וגבוה בהרבה מהאלטרנטיבה, את נקסט, שג'ובס שימש כמנכ"לה, ושאפל נזקקה למערכת ההפעלה שלה. ג'ובס חזר לאפל כיועץ ללא תשלום, ובתוך חודשים ספורים הביא להדחת המנכ"ל שקנה אותו.

פורצת-דרך שהעזה לצאת מהקופסה

משם, הכול היסטוריה. ג'ובס כרת ברית היסטורית עם מיקרוסופט, שבמסגרתה השקיעה מיקרוסופט 150 מיליון דולר במניות אפל (ומכרה אותן כעבור כמה שנים ברווח ניכר), שילמה לאפל כמה מאות-מיליוני דולרים פיצוי (ככל הנראה על העתקת הממשק הגרפי), והתחייבה על פיתוח ערכת אופיס למק. בתמורה, הפכה אפל את דפדפן אינטרנט אקספלורר לברירת המחדל על המק.

ב-1998 כבר דיווחה אפל על רווח צנוע, ג'ובס השתחרר והחל לשנות את עולם המחשבים על-פי דרכו: באותה שנה יצא לאוויר העולם ה-iMac, המק השקוף בגוני פסטל, וכיח לעולם שמחשבים לא חייבים להיות אפרוריים. ב-1999 היו אלו ה-iMac בחמשת גוני פסטל, הפאואר-מק G3 בלבן ובכחול, ה-iBook וכן הלאה, כל האחים לסדרת ה-i, עד למותג האולטימטיבי והנחשק ה-iPod, שסימן את חדירת אפל לתעשיית המוזיקה, ונמכר ב-42 מיליון יחידות. על גל הצלחתו, הושקה ב-2003 iTunes, חנות המוזיקה המקוונת, שרשמה מאז הקמתה יותר ממיליארד הורדות בתשלום.

מספר היבטים הפכו את אפל בשלושת עשורי פעילותה לאיקון תרבותי, שהבולטים בהם הם התמקדותה בהשקת מוצרים משובחים ומעוצבים (גם אם במחירים יקרים יותר מהמתחרים) ותפיסתה הקמעונאית, כמו החלטתה על פריסת רשת חנויות קמעונאיות משלה ב-2001 והשקת חנות מוזיקה מקוונת, iTunes (החולשת לדברי ג'ובס על 83% מהשוק), שתי תפיסות חדשניות שבתחילת דרכן לא זכו להמוני מעריצים, אך הוכיחו את עצמן עם השנים כהחלטות אסטרטגיות מבריקות. גם ל-iPod לקח זמן להמריא, אך נתוני מכירותיו ב-2005 מעידים כמאה עדים על האסטרטגיה החכמה שמאחוריו.

התחום שבו ניכרת השפעתה של אפל יותר מכול הוא העיצוב. אפל הייתה פורצת-דרך בכך שהייתה הראשונה שהעזה לצאת מן הקופסה ולייצר מחשבים עגלגלים, שמנמנים, שקופים וצבעוניים, וגם עם עיטורי פרחים. המיני-מק שלה מאשתקד הוא גור-מחשבים מקסים, וליין האייפודים האחרון, עם החלק האחורי המתכתי, הוא דק ואלגנטי. במילים אחרות, היא הפכה את הגאדג'טים הטכנולוגיים למגניבים והגדירה מחדש את הלייף-סטייל.

ומה הלאה? בימים אלו מעורבת אפל-קומפיוטר במאבק מסקרן נגד לייבל התקליטים אפל, שהקימו ב-1968 חברי הביטלס ושתובע אותה היום כמפעילת iTunes, על הפרת הסכם שבו התחייבה לכאורה שלא להיכנס לעסקי המוזיקה. אפל המיתולוגית מבקשת להפסיק ולהשתמש בסימני 'אפל' בהקשר לחנות המוזיקה המקוונת, וכן לפסוק לה פיצויים על בסיס הרווחים שרשמה אפל-קומפיוטר משירות ההורדות המקוון.

יצוין, כי ב-1991, בעת חתימת ההסכם שהתיר לחברה האמריקנית את השימוש בשם אפל, האינטרנט היה בחיתוליו והמוצרים היחידים שלה היו מחשבי מקינטוש. ב-1991, שילמה אפל-קומפיוטר 26.5 מיליון דולר כפיצוי לחברת התקליטים, אחרי שהשיקה מוצרי חומרה ותוכנה לעיבודים מוזיקליים. מומחים מעריכים, כי על-סמך הפסיקה מאז, תידרש אפל-קומפיוטר לשלם פיצויים לחברת התקליטים גם במסגרת התביעה הנוכחית.

ומה עוד? ברמת האסטרטגיה, משקיפי החברה מעריכים כי אפל תעמיק את חדירתה לתחום הבית הדיגיטלי, במטרה לאפשר לצרכנים להשתמש במוצרי אפל לכל צורכי האודיו והווידיאו שלהם. במסגרת זאת היא חשפה לפני חודש רמקולים ניידים תואמי iPod. עוד בצנרת: iPhone, iBook חדש, iPod עם מסך רחב, ושירות הורדות סרטים.

אפשר לנחש, כי משעמם זה לא יהיה. חשאי - בטוח. "