הנקראות ביותר

תופסים אמריקה

רן טוטנאור, מנכ"ל טוטנאור ודור שלישי בחברה, התחיל לשווק לארה"ב מעקרים המשמשים לחיסול מחלות מבית קטן בלונג איילנד * לאחר 16 שנים היווה השוק האמריקני 62% מהמכירות * כיום, לאחר הקמת מפעל בהשקעה של 16 מיליון ד', מנסה החברה לשחק במגרש של הגדולים

באזור התעשייה הפסטורלי הר טוב שבבית שמש יושבת חברת טוטנאור, הנסחרת בבורסה מאז שנת 1993. החברה עברה לאזור זה רק בחודש יוני האחרון, לאחר שהקימה את מפעלה החדש בהשקעה של 16 מיליון דולר. מדובר בהשקעה גדולה כמעט עבור כל חברה ישראלית, ובוודאי לחברה בגודל של טוטנאור הנסחרת לפי שווי של 29 מיליון דולר בלבד. סביר להניח שאם מייסדי החברה, אהרון זאב טוטנאור ואשתו הילדה, היו היום בין החיים, הם היו מתקשים להאמין שהעסק הקטן שהקימו הפך לחברה ציבורית עם פעילות בינלאומית ענפה ומפעל המתפרס על 30 אלף מ"ר.

חברת טוטנאור עוסקת בייצור מעקרים (אוטוקלבים) המשמשים לחיסול נגיפים ומחלות כגון איידס, צהבת, סארס וכל מה שעומד בבסיס הסיוטים של כל שר בריאות החושש מפני התפרצות מגיפה במדינה שלו. מוצרי החברה נחלקים לשתי קבוצות עיקריות: מעקרים שולחניים ומעקרים תעשייתיים. המעקרים השולחניים בעלי נפח של 8-160 ליטר, והם מבוססים בעיקר על עיקור באמצעות קיטור המוזרם לדוד לחץ בו מתבצע תהליך העיקור. עקרון הפעולה של מעקרים אלה הוא זהה, אולם הם שונים בנפח בפיקוד ההפעלה (ידנית או אלקטרונית) ובמחיר לצרכנים הסופיים, אשר כוללים בעיקר מרפאות פרטיות, רופאי שיניים, רופאי עיניים, גינקולוגים וכו'.

הקבוצה השנייה כוללת מעקרים תעשייתיים, שנפח תא העיקור שלהם הוא 130 ליטר עד 17 אלף ליטר. מעקרים אלה משמשים בעיקר בתי חולים (לעיקור טקסטיל, ציוד ניתוח, תמיסות ונוזלים); מפעלי מזון (עיקור המזון לפני אטימתו כדי להאריך את חיי המדף של המוצר) ואוניברסיטות ומכוני מחקר (לצורך עיקור כלי מעבדה, עיקור כלובים ומצעים של בעלי חיים ועיקור תמיסות).

"הדחנו את סימנס מהבכורה"

עד שנת 1987 התמקדה טוטנאור בשוק המקומי, עם מחזור הכנסות של כ-2.5 מיליון דולר בלבד. יהושוע טוטנאור, בעל השליטה כיום ומנכ"ל החברה אז, החליט לשלוח את בנו רן לארה"ב, על מנת לנסות ולאתר לחברה שווקים נוספים. במקביל הוא דאג להכין פלטפורמת ייצור שתוכל להתמודד עם ההזמנות שיגיעו מיעד זה.

"לא ידענו איך להתחיל וקרוב משפחה שלי, שהוא רב, המליץ לי להגיע ללונג איילנד, שם יוכל לעזור לי להסתדר לפחות בהתחלה", משחזר רן טוטנאור את הצעדים הראשונים בארה"ב. "פתחתי משרד מהבית ובמשך כשנתיים פשוט למדתי את השוק האמריקני. ידעתי שזו המשימה החשובה ביותר שלי, כיוון שאם לא נצליח להביא מכירות מארה"ב, החברה עלולה להיסגר.

"במשך שנתיים לא הפסקתי לעלות ולרדת מטיסות במטרה להכיר את המפיצים בארה"ב באופן אישי. ידעתי שזה יתרון שאני יכול למנף מול המתחרה הגדולה, שהייתה בזמנו סימנס. כשהייתי מגיע למפיץ בנברסקה הוא היה מתרשם מכך שבעל החברה מגיע לשוחח עימו באופן אישי, בעוד שבסימנס לא החזירו לו טלפונים. אפילו את האנגלית העילגת שלי זכרו לטובה כי זה מה שבידל אותי מול האחרים", הוא מספר.

"הקשר האישי, בצירוף מחיר אטרקטיבי ולמידה נכונה של צרכי הלקוחות (שרצו מכשירים פשוטים שעובדים), התחילו להזרים מכירות מארה"ב עד שהפכנו להיות מספר 1 שם בתחום המעקרים השולחניים והדחנו את סימנס מהבכורה. עד היום מכרנו 120 אלף מעקרים בארה"ב בעיקר לשוק הפרטי, והיד עוד נטויה. המטרה המרכזית שלנו כעת היא לבסס את מעמדנו בשוק המעקרים התעשייתיים בארה"ב, שוק של 600-700 מיליון דולר בשנה הנשלט על ידי שתי חברות גדולות.

עכשיו, כשיש לנו מפעל ברמה גבוהה, אין לנו בעיה להתמודד על מכרזים ועל הזמנות רבות. עם השלמת בנייתו של המפעל למעשה פתרנו לעצמנו את המעצור התפעולי וכעת המחסום שלנו הוא שיווקי בלבד", מוסיף טוטנאור.

לדבריו, "מכרנו מעקרים לכמה מהאוניברסיטאות הגדולות בארה"ב: שיקגו, קורנל, L.A ועוד, כך שיש לנו כבר קבלות על המוצרים שלנו. עכשיו צריך למנף את זה למכירות ולשם מופנית עיקר תשומת הלב הניהולית שלנו". בשנת 2005 היווה השוק האמריקני כ-62% מסך המכירות של טוטנאור, והיקף ההכנסות משוק זה צמח בכ-9.6% לעומת שנת 2004.

הרפתקה עגומה בניו יורק

ההצלחה של טוטנאור בארה"ב לוותה גם בהרפתקה של החברה שאירעה בשנת 1996, אשר גורמת לרן טוטנאור לנוע בחוסר נוחות בכיסאו כשהוא מדבר על הפרשה, למרות שעבר כבר עשור. זמן קצר לאחר שהנפיקה את מניותיה בבורסה של תל אביב הודיעה טוטנאור על רכישה של רשת החנויות פוטו 47 מניו יורק, שעסקה במכירה של מוצרי אלקטרוניקה זולים במיוחד.

טוטנאור חילצה את פוטו 47 מהליך של כינוס נכסים (צ'פטר 11) שבו היתה מצויה באמצעות הזרמת הון לרשת, אך כעבור שנה נתגלעו חילוקי דעות בינה לבין יתר בעלי המניות. בעקבות זאת מונה נאמן והוצא צו בית משפט לתפיסה של יתרות המזומנים והמלאי של הרשת, שרוכזו בחנות במנהטן. מספירת מלאי שנערכה מאוחר יותר בחנות עלה כי נעלמו מלאים בהיקף של 5 מיליון דולר. כל אלה הוצגו בהפרשות בדו"חותיה של טוטנאור, שיצאה מהעסקה בשן ועין.

"אם היה לנו את הכסף שהפסדנו באותה עסקה, היום כנראה היינו יכולים להתמנף פחות בעת בניית המפעל", אומר טוטנאור.

ואכן, בניית המפעל ניכרת היטב במאזן החברה: מחוב פיננסי נטו של 16.1 מיליון שקל בשנת 2004 מציגה החברה בשנת 2005 חוב פיננסי נטו של 38.3 מיליון שקל. עם זאת, נראה כי לפחות בינתיים ההשקעה משתלמת, שכן המעבר למפעל החדש היטיב עם החברה בדו"ח רווח והפסד: החברה סיימה את שנת 2005 עם גידול של 3% בלבד במחזור המכירות, אך עם גידול של 26% ברווח התפעולי לרמה של 16.4 מיליון שקל, ואילו הרווח הנקי זינק בכ-62% לרמה של 13.8 מיליון שקל.

זה המקום לציין כי השורה התחתונה ברווחי טוטנאור כוללת רווח הון חד-פעמי ממכירת רכוש קבוע בהיקף של 5 מיליון שקל, ומנגד הוצאות מימון של 3.1 מיליון שקל שלא היו קיימות בשנת 2004. התזרים של טוטנאור מפעילות שוטפת היה שלילי בשנת 2005 ועמד על 2 מיליון שקל, לעומת תזרים שלילי מפעילות בהיקף של 7.2 מיליון שקל שהיה לחברה בשנת 2004. כלומר ניכר שיפור, אבל החברה עדיין לא מייצרת מזומנים מפעילותה השוטפת.

"אני מצפה שבשנים 2006-2007 נצמח בשיעור של כ-5%. אני לא מאמין שנוכל לצמוח יותר מכך, אבל את הקפיצה הגדולה החברה תעשה ככל הנראה בשנת 2008", אומר טוטנאור. "צריך להבין שתהליך ההזמנה של הלקוחות הגדולים שלנו, כמו אוניברסיטאות ובתי חולים, ארוך מאד ולוקח בין שנה לשנה וחצי. משום כך אני מאמין שמאמצי השיווק שלנו יקבלו ביטוי משמעותי בתוצאות רק בשנת 2008. להערכתי, בתוך שלוש שנים נהיה חברה עם מחזור מכירות של 50 מיליון דולר, בהנחה שנתבסס רק על צמיחה פנימית.

"אפשרות שבהחלט עומדת על הפרק היא הכנסה של שותף אסטרטגי או פיננסי לחברה. משקיע אסטרטגי מתחום הרפואה עשוי לסייע לנו במאמצי השיווק שלנו בארה"ב וב-100 המדינות שבהן אנחנו פועלים, וזו הנטייה הבסיסית שלנו. משקיע פיננסי יכול לעניין אותנו, אבל הוא צריך להיות גדול מספיק עם השקעה גדולה בחברה על מנת שנוכל להתפתח ברכישות ובמאמצי השיווק באמצעות ההון שיוזרם. יש כל הזמן פניות, אבל עדיין לא מצאנו את המשקיע האופטימלי", אומר טוטנאור.

פרשת פוטו 47 הלא ממש מחמיאה והירידות החדות במפולת בבורסה בשנת 1994 הסבו הפסדים כבדים למשקיעים שרכשו מניות של החברה בהנפקה. החברה, שהונפקה לפי שווי של 80-90 מיליון דולר, נסחרת כיום לפי שווי של כ-30 מיליון דולר לאחר שחילקה דיבידנדים בהיקף של כ-4 מיליון דולר בלבד - ללא ספק השקעה גרועה למי שהצטרף לחברה ביום ההנפקה.

מצד שני, החברה נמצאת כיום בצומת דרכים מעניין, ונדמה שהשאלה המרכזית שעומדת בבסיס התפתחותה היא שאלה שיווקית. החברה מייצרת היום במשמרת אחת בלבד במפעל, ועל ההוצאות הקבועות הקיימות היא יכולה לצמוח בעשרות אחוזים. מה שבטוח הוא שאת הלקח בנוגע להרפתקאות שאינן בתחום העיסוק המרכזי שלה החברה למדה, גם אם בדרך הקשה. "

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות