ימי יין ושושנים בבנימינה

יאיר לפיד הישיר את מבטו למצלמה: "אם לא תרדו מהכביש הראשי" אמר בקול שקט, כממתיק סוד, "בחיים לא תגיעו לבנימינה". השנה הייתה 1994 וסדרת סרטוני הפרסומת המושקעים בכיכובו של לפיד הייתה אחת הראשונות מבין הבודדות ששודרו עד כה בטלוויזיה ליין. שנתיים קודם לכן נרכשו יקבי בנימינה על-ידי קבוצת משקיעים חדשה, ורוחות השינוי שנשבו בין הכרמים, נראו כהולמים את צו-השעה: הסכמי אוסלו לא היו עדיין מילה מגונה, יצחק רבין היה ראש-הממשלה, ויאיר לפיד היה כבר מוכר דיו לבני השלושים ומשהו, שאליהם כוון היקב, אך עדיין לא כוכב-רייטינג שמתאים לפרסומות-בנקים.

בשולי ההוויה העסקית נלחשה כבר המילה "היי-טק" כסוד השמור ליודעי ח"ן ורשתות מחשבים כבר חלקו ביניהן קבצים, למרות שהמילה "אינטרנט" הייתה עדיין בגדר מדע בדיוני עבור רוב האנשים. בהוויית היין המקומית החלו הצרכנים להפנים את מהפכת האיכות, שיקבי רמת-הגולן ביצעו עשור קודם לכן, ונדמה היה כי השוק הולך ונהיה יותר מתוחכם, צמא לעוד יין ישראלי טוב. יקב בנימינה המחודש עם הקמפיין המושקע נראה מבחוץ כמניה בטוחה. רק בעיה אחת הייתה עם המניה הבטוחה ההיא: היין היה גרוע.

זה לא שהוא היה נורא. בוודאי לא על רקע המצאי של אותם ימים, רחוקים רק 12 שנה וכמעט נצח מפסח השתא, אבל מבחינה מסחרית, נפלו יקבי בנימינה בין הכיסאות: היין שלהם לא התאים ל"לפידים": אלה שהרגישו שבעולם החדש, במזרח-התיכון החדש, בכלכלה החדשה ובשיטת התשלומים החדשה, שאפשרה להם רכב-שטח חדש, מגיע להם יותר, הרבה יותר. "בנימינה" הפך כמעט בן-לילה ממותג טרנדי שכולם רוצים להתנסות בו, לשם גנאי ליין שלא מסוגל לקיים אפילו 10% ממה שהלוק שלו מבטיח.

אל תוך השבר התדמיתי הזה, נכנס אילן חסון, מנכ"ל צעיר, שצמח ממחלקת המכירות והשיווק של היקב. המטרה הראשונה של חסון הייתה לייצב את היחסים עם הלקוחות הסיטונאיים והממורמרים של היקב. "המטרה הראשונה שלי הייתה להוכיח ללקוח, כי אנחנו לא מתחמנים אותו. שאנחנו שואפים לייצר יין טוב יותר, אבל לא נציג ללקוח יין בינוני או גרוע, כיין טוב".

חסון הצליח לשקם את תדמית היקב בשוק המוסדי, אך בעיני הציבור נשאר המותג "בנימינה" בעייתי, זכר לאותו קמפיין טוב ליין רע. חסון הבין, שדרושה מהפכה ביקב. בנימינה היה יקב גדול, אבל לא גדול דיו כדי להתחרות בכרמל-מזרחי או ביקבי רמת-הגולן, מבחינת הכמות והנוכחות בנקודות המכירה.

על הרקע הזה, היחידים שהצליחו לבלוט היו יקבים קטנים בעלי תוצרת איכותית, עוד לפני שהמונח יקב-בוטיק נכנס לשגרה כשם נרדף (מוטעה אגב) ליקב שמייצר יין איכותי. המהפכה האיכותית ביקב החלה לקרום עור וגידים לפני כחמש שנים, כאשר חסון החליט למנות יינן ראשי חדש. אחרי סבב פגישות עם כמה מועמדים פוטנציאלים, קיבל חסון את אחת ההחלטות המוצלחות שלו כמנכ"ל, ומינה לתפקיד את ששון (ששי) בן-אהרון.

גפנים שנלחמות על מזונן

חסון משחזר: "זה היה אחד המשאים-ומתנים המרתקים שהיו לי אי פעם עם בכיר בחברה. בדרך-כלל בשיחות כאלה, השכר והתנאים הם המרכיבים החשובים ביותר. אבל ששי הדהים אותי, כשלא שאל אפילו פעם אחת על השכר שאנחנו מתכוונים להציע. כל מה שעניין אותו היה החזון של היקב. יותר משהיה חשוב לו להוכיח לי שהוא האיש המתאים עבורי, היה חשוב לו להיווכח שהחזון של היקב משתלב בתוכניותיו המקצועיות".

ההחלטה המשמעותית השנייה שקיבל חסון, הפעם כשבן-אהרון כבר לצדו, הייתה שינוי קיצוני בתמהיל הכרמים של היקב. "היה ברור לי שמוכרחים לייצר יין טוב, שיחזיר את האמון במותג. אבל איך אפשר לייצר יין טוב בלי מקורות טובים של ענבים?", מסביר חסון את מעגל הקסמים שאליו נקלע היקב. בהתאם לאילוצים, בנה חסון את מה שהוא מכנה "צוות למרחקים ארוכים", ובשפה ברורה יותר, אנשים שמוכנים לעבוד קשה, לספוג את הביקורת על מה שיוצר ביקב טרם תקופתם, ולדעת שיעברו כמה שנים עד שניתן יהיה לשנות את התדמית הזאת ולומר בתערוכות יין, "בנימינה", בלי להשפיל את המבט.

החזית הראשונה שפתח חסון הייתה מול הכורמים הוותיקים של היקב, מלחמה שחוו על בשרם גם יקבים אחרים. הכורם הישראלי היה רגיל לשאוף ליבול מרבי בטונות לכל דונם של כרם. אלא שהשיטה הזאת, שיכולה לעבוד בתחומי חקלאות אחרים, לא מתאימה ליין. הייננים אינם אוהבים יבול של גפנים "מפונקות", כאלה שנטועות עם רווחים גדולים יחסית ביניהן, מקבלות מים בשפע ונותנות יבול נאה בלי "להתאמץ".

בתעשיית היין מעדיפים גפנים נטועות בצפיפות, שנלחמות על מזונן עם שותפותיהן לחלקה, שמצמיחות פרי דליל בכמות, אך עשיר באיכויותיו. עכשיו נסו להסביר זאת לעובד-אדמה שכל חייו התרגל לחשוב בטונאז' פר דונם. על יקב בנימינה עברו כמה שנים לא פשוטות עד שהעסק הצליח. לפני כשנה הוציא היקב את סדרת "יוגב" שלו, סדרת יין שמכוונת ללב סצנת ה"ואליו פור מאני", שהחלה פורחת בקרב חובבי היין בישראל. סדרה של יין טוב במחירים סבירים שהיא הומאז' לכורמים: על כל בקבוק מצוינים שם החלקה והכורם שלו היא שייכת.

"סדרות אזוריות" הפכו בשנים האחרונות לטרנד יינני ידוע, אבל אנשי בנימינה היו הראשונים לקחת את הז'אנר הזה עוד צעד אחד קדימה, ולא לציין רק את שם האזור או הכרם שמהם נבצרו הענבים, אלא גם להחמיא לאגו של מי שבצר אותם. "היום אני יכול להתגאות בתמהיל הכרמים הכי טוב בארץ", מכריז חסון. "לא מדובר רק במהלך תקשורתי, והכורמים שלנו מתוגמלים בהתאם לאיכות הפרי, ללא קשר ישיר למשקלו. אבל הסיטואציה הזאת יצרה גם כמה מקרים מצחיקים".

" כמו מה לדוגמה?

"קודם כול החלה תחרות בין הכורמים שלנו על מי יכניס את הכרם שלו ואת שמו לסדרה. אבל זה לא הכול. לא מזמן תפס אותי אחד הכורמים שלנו, והוא התחיל לחקור אותי על תוכניות השיווק והמכירה שלנו. לא יכולתי להתאפק ושאלתי אותו 'מה כל-כך מעניין אותך בשיווק?' התשובה שלו הייתה שהוא, אחרי המהפך שעשה בשיטות העבודה שלו, ואחרי שנטע כרמים במיוחד עבורנו, הוא מוכרח לדעת שאנחנו מובילים את העסק לכיוון נכון, כי הרי לא רק הפרנסה שלנו תלויה בעבודה שלו, אלא גם להיפך".

ניסיון לאחד כוחות

" ואין מלחמה על כרמים טובים בין היקבים השונים?

"עבורי, עצם העובדה שיקבים אחרים מנהלים איתנו מלחמה סמויה היא עדות להצלחה שלנו. לא מזמן הגעתי לבקר אצל כורם שנטע עבורנו כרם חדש. כשהגעתי, הוא סיפר לי שפנו אליו מיקב אחר כדי לברר אם העסקה איתנו כבר נחתמה, ואם אפשר לשכנע אותו 'לעבור' אליהם. אני חייב להודות שהרגשתי יותר מוחמא ממוטרד".

יקב בנימינה נוסד ב-1952, בבניין שהקים הברון רוטשילד כמפעל לבשמים. ב-1992 רכשו אותו הקולנוענים החיים בהוליווד, דני דימברוט ואבי לרנר, בעלי חברת ההפקה ניו-אימאג. היקב, בניהול חסון והיינן בן-אהרון, מעסיק 60 עובדים. המחזור ב-2005, היה 32 מיליון שקל, והוא מכר בה 3 מיליון בקבוקי יין, כש-21% מהמחזור היה לייצוא.

השקת סדרת "אבני חושן" החדשה של היקב, מסמלת עבור רבים את שיאו של השינוי שבו הוחל לפני כעשור: באגף הלבנים, הסדרה הזו מונה את "שוהם" (שרדונה), "ישפה" (בלנד של שרדונה ויונייה וסוביניון-בלאן, ו"לשם" (סוביניון-בלאן), ובאגף האדומים את "תרשיש" (קברנה-סוביניון), "ספיר" (בלנד של קברנה-סוביניון, שיראז ומרלו) ו"אודם" (סירה, עם נגיעה קלה של ויונייה). הסדרה זכתה כבר לכל מחמאה אפשרית בתעשיית היין.

הסדרה המוגבלת (בין 1,500 ל-3,500 בקבוקים מכל זן) אמורה להיות הסדרה העליונה של היקב. כזאת, שלמרות מחיריה הגבוהים יחסית (לבנים -80 שקל, אדומים - 120 שקל), תקרין מיוקרתה גם על הסדרות הזולות יותר כמו "יוגב" ו"בנימינה".

החודש זכה היקב להישג כמעט חסר תקדים בתערוכת היין "פרימייר" שנערכה בבורגון כשזכה - ביחד עם יקב מלבנון ועם יקב ממרוקו - בפרס השמור ליינות חדשים מאזורים הנחשבים בתעשיית היין ל"עולם חדש". לפרס היה גם ערך מוסף מכירתי בצידו: כבר במהלך התערוכה נסגרו כמה עסקאות עם משווקי יין ועם מסעדות בצרפת, הישג נאה ליין ישראלי, שרוב הייצוא שלו מושתת על השוק הכשר.

21% מתוצרתו של היקב מיועדים לייצוא, וחלקם משווק לארצות מפתיעות כמו גאנה, הונג-קונג ואחרות, שספק אם חלק משותי היין שלהן יודעים היכן למקם את ישראל על מפת הגלובוס. למרות ההצלחה, חסון מעט סקפטי לגבי יכולותיו של היין הישראלי בחו"ל. לא מפני שהוא אינו מאמין במוצר שלו ושל מתחריו, אלא מפני שהוא מזהה יותר מדי בעיות של ניגודי-אינטרסים שבהם נגוע הענף.

"אולמרט כשר התמ"ת ניסה לאחד כוחות, אבל עדיין הבעיות רבות מההזדמנויות. כל אחד מפחד שבזכות המאמצים שלו, יימכרו גם יינות של יקבים אחרים. במקום ללמוד ממקום כמו ניו-זילנד, שהיא מאוד דומה לנו בהיקפי התעשייה ובמבנה, שהצליחה לשים את היין שלה בצורה ברורה על המפה, אנחנו עסוקים בדברים אחרים".

קנייה שהיא חוויה

את החזון שלו מעדיף חסון למקם בין מדפי הסופרמרקטים למיניהם. "כיום יש פער גדול בין הדימוי לחוויית הקנייה. מצד אחד, הרשתות משקיעות סכומים נאים בהקמת מחלקות-יין מעוצבות בתוך הסניפים, אבל הבעיה היא שהמראה הזה, שעומד בסתירה לחוויית הקנייה של יתר המוצרים, די מבהיל את הלקוח. כי הוא מרגיש שכאן הוא הולך לשלם ביוקר, וממילא הולך לאיבוד ומרגיש קצת מטופש בין שפע המותגים.

"קניית יין היא חוויה שצריכה להיות מלווה בהדרכה ובטעימה עם כוח-אדם מקצועי. אם תיכנס לדוגמה ל'דרך-היין', או לכל חנות יין מובילה, תראה שאתה לא יכול לצאת משם רק עם בקבוק אחד. תמיד יהיו על הדלפק כמה בקבוקים פתוחים, ובדרך-כלל גם גבינות, והמוכר יעביר אותך חוויית קנייה מלאה, שהיא בדיוק מה שמצפה לקוח שמשקיע במוצר מותרות - ויין הוא בהחלט כזה".

למרות ההצלחה, חסון אינו ממהר להיסחף לאופוריה. "צריך לזכור, כי רוב היקבים בארץ מפסידים כסף, ושעם כל הדיבורים על הגידול בתעשיית היין, העלייה היא שולית בהרבה ממה שנהוג לחשוב. מלבד גידול שתואם את קצב גידול האוכלוסייה, כמעט שאין יותר טונות של ענבים בענף מאשר היו לפני עשר שנים. נכון, שהתמהיל השתנה מעט, מיינות-קידוש ליין איכותי יותר, אבל הצריכה עדיין לא עלתה באופן דרמטי".

" תוכל לדייק יותר?

"כמעט 80% מהיינות שנמכרים בישראל, הם עדיין יינות זולים, עד 25-30 שקל לבקבוק. גם העובדה שבחודשיים שלפני פסח וראש-השנה נמכרת בישראל כמות יין ששווה כמעט לסך כל המכירות בחודשי השנה האחרים, מלמדת על הרגלי קנייה שהם עדיין יותר מסורתיים מאשר מתקדמים". "