התחייבות יוצאת דופן

הסיפור על ההתחייבות לפיצוי הענק אליו התחייבה אייפקס במידה ולא תעביר לגיתם BBDO את תקציב בזק, מסתובב בענף הפרסום כבר חודשים רבים, אבל אפילו לאחר שהוא פורסם ב"גלובס" ולא הוכחש ע"י הנוגעים בדבר התקשו בענף להאמין לו. זאת, כיוון שלהתחייבות כזאת אין אח ורע בעולם הפרסום, ודאי לא כשהסכום הנקוב הוא 4 מיליון דולר.

אמנם מקובל שמשרדי פרסום כמו גם יועצי תקשורת מלווים גופים עסקיים או אפילו גופים פוליטיים במכרזים או בבחירות ולא תמיד תמורת קבלת תשלום מראש, מתוך כוונה של רצון טוב שהמשרד או היועץ יקבל תקציב או תשלום עם בוא ההצלחה.

ואם התחייבות למתן תקציב איננה חזון נפוץ בענף, הרי הסכום של 4 מיליון דולר נשמע כמעט הזוי. כדי לסבר את האוזן ישנם משרדי פרסום מהגדולים בישראל הנמנים על העשירייה המובילה שאינם מרוויחים על כל מחזור הפעילות שלהם רווח של 4 מיליון. סביר להניח שפרט לשלושת משרדי הפרסום הגדולים ביותר - אין מי שמרוויח כך. גם אילו גיתם היו מקבלים את כל תקציב בזק היו נדרשים ודאי שלוש ארבע שנים כדי שירוויחו על כל התקציב 4 מיליון דולר.

קשה שלא להשתאות מה גרם לאייפקס להתחייב (אם התחייבה) על חוזה כל-כך לא מקובל כמו זה עם סכום פיצוי כל כך גבוה. תשלום ליועץ תקשורת שיצר חיבור עסקי הוא דבר מקובל - עיין ערך רני רהב במקרה שרי אריסון וצביקה בירנבויים. אך מלוא תקציב בזק או 4 מיליון דולר - כל זה תמורת הייעוץ התקשורתי של משה תאומים? האם באמת חשבו באייפקס שזה הסכום ששווה לשלם במקרה של זכייה, או שאולי האמינו שיש לתאומים שפן אחר בכובע?

שינויי הבעלות בשניים מתקציבי התקשורת המשמעותיים בישראל בזק וסלקום היו סוג של מפץ לענף הפרסום, מפץ שהמרוויח המרכזי בו היה גיתם. כשמצד אחד יש להם התחייבות מאייפקס על תקציב בזק ומצד שני יש את נוחי דנקנר מבעלי IDB, חבר נעוריו של מודי כידון - נראה היה שלגיתם יש רק מה להרוויח.

למרות שההתחייבות של אייפקס לגיתם היה סיפור שהסתובב בשוק בענף הפרסום, העריכו כבר עם רכישת סלקום על ידי IDB, שחלק משמעותי מהתקציב יעבור לגיתם. "כידון לא ילך לעבוד כנגד דנקנר", אמרו אז רבים, "ויסכן בכך גם את העסקים המשותפים האחרים".

אבל המהלך של העברת חלק מתקציב סלקום לגיתם לקח פרק זמן ארוך יחסית. לא יהיה זה ניחוש פרוע אם נניח שגם בגיתם העדיפו לחכות עד שיפוג התאריך על התחייבותה של אייפקס, כך שהם יוכלו לשחק עם הקלפים קרוב לחזה ולפסוח על שני הסעיפים (בזק או סלקום) למשך מספר חודשים. אחרי הכל הסכום בקופה שהמתין להם היה גבוה - 4 מיליון דולר.