כוח החנונים

כאשר כל הרשתות מוכרות את אותם מכשירי טלוויזיה, אותם נגני iPod ואותן מערכות קולנוע ביתיות - החדשנות הטכנולוגית אינה מהווה יתרון, ומנהלי הרשתות מבינים כי רק חדשנות שיווקית היא שתאפשר להם להגדיל את המכירות והרווחים. היתרון השיווקי מושג רק כאשר מצליחים לזהות את אותם חסמים המונעים מחלק של קהל הצרכנים לרכוש את המוצר וגורמים לו להצביע ברגליים ולנטוש את הרשת לטובת חנויות של הרשת המתחרה.

סוכן ב-59 דולר

רשת בסט-ביי (Best Buy) האמריקנית, הגדולה ביותר בתחום האלקטרוניקה הביתית, הקפיצה את הדופק של מנהלי שיווק רבים של רשתות מתחרות כאשר הציבה רף חדש בתחום שירות הלקוחות, בעת שהגיעה להסכם שיתוף פעולה עם שירות הנושא את השם "כוח החנונים" (Geek Squad), המוגדר כ"כוח משימה לתמיכה במחשבים" הפועל 24 שעות ביממה. "כוח החנונים" מורכב מ"סוכנים" העונדים סמלי מתכת הדומים לאלה של המשטרה והשירותים החשאיים, והמוכנים לשרת את המנויים באש ובמים וכמובן בכל שעה שהיא - כדי לפתור כל בעיה שנוצרת במחשב: מהתקנה של תוכנות ועד לחיסול ממוקד של וירוסים.

כך מפרסמת בימים אלה רשת בסט-ביי, כי תמורת 59 דולר יגיע לביתך סוכן של "כוח החנונים" כדי להתקין במחשב הנייד שלך את כל מה שדרוש להתחברות אלחוטית (Wi Fi). "כוח החנונים" בנוי תדמיתית על-פי המבנה הארגוני של שירות הביון האמריקני CIA וכולל תארים דומים, כמו למשל התואר "סוכני ביון נגדי" המוצמד לאלה המופקדים על שירות תיקונים במשרד או בבית המנוי.

קפיצה ברווחים

"קדטים" מופקדים על תחזוקה של מחשבים שזה עתה נרכשו, ובעליהם מתקשים למצות את היכולות החדשות שלהם, ואילו "סוכנים בכירים" מופקדים על הסוכנים האחרים ואחראים על ההדרכה וההעשרה שלהם. השמות והכינויים הללו, האופייניים לכל שרשרת הפיקוד בארגון, לקוחים ישירות מעולמם המסתורי וההרואי של סוכני ה-CIA, ומעניקים כמובן לעובדי החברה יוקרה רבה.

החיבור עם רשת בסט-ביי סייע להפוך את "כוח החנונים" למותג משמעותי בשוק האמריקני, ומנהליו הבינו את העוצמה הטמונה בו - והקימו חנויות עצמאיות הנושאות את השם Geek Squad בהן ניתן לקבל שירות מיידי לכל סוגי המחשבים, בעיקר הניידים.

מנהלי החברה יצרו מינוף נוסף בכך שהחלו לפתח את המותג הפרטי הנושא את שם החברה והכולל חלפים וציוד היקפי המותקנים אצל המנויים במסגרת השירות. אך נראה כי מנהליה נסחפו מעט, שכן בחודש אפריל השנה הוגשה תלונה נגד החברה על שימוש בגרסאות לא מורשות של עדכוני תוכנה של חברת Winternals, המתמחה בתוכנות המשפרות את הביצועים של מחשבים שבהם מותקנות תוכנות הפעלה של מיקרוסופט.

תפיסת השירות של Geek Squad, הקולעת היטב לנקודת החולשה העיקרית של צרכנים בעלי מחשבים, יצרה יתרון תחרותי משמעותי לרשת Best Buy, שהגדילה השנה את רווחיה ב-15.9% ואת מכירותיה ב-12.4%, והן הגיעו להיקף של כ-31 מיליארד דולר. הרשתות האחרות, ובמיוחד רשת Circuit City שהיא השלישית בגודלה בארצות-הברית, החלו לאבד נתחי שוק משמעותיים. מצב הרוח ב-Circuit City הגיע לשפל המדרגה כאשר אחת מחברות ההון סיכון הציעה לפני כשנתיים לרכוש את הרשת בת 624 החנויות במחיר נמוך במיוחד של 3.25 מיליארד דולר. אולם פיליפ שונובר, המנכ"ל החדש, לקח על עצמו להוכיח את מה שהכל כבר יודעים זה מכבר - כי עתידם לטוב ולרע של חברה, רשת, ארגון ואף מדינה תלוי בעיקר ביכולות הניהול של העומד בראש הפירמידה. מיד עם היכנסו לתפקיד, לפני כשנתיים, סגר שונובר חנויות שלא תפקדו כראוי, כאשר במקביל הוא חיזק והאיץ את המכירות באמצעות האינטרנט והחליף את רוב אנשי המפתח בהנהלת הרשת. אפילו מנהלי Dell המשופשפים, של חברת המחשבים המובילה במכירות באמצעות האינטרנט, עמדו פעורי פה כאשר לקראת חג המולד האחרון השיק שונובר שירות הקרוי 24/24 שבמסגרתו יכול היה הצרכן לרכוש מחשב באמצעות האינטרנט, ולאסוף אותו מהחנות הקרובה של הרשת 24 דקות לאחר סיום העסקה - ונוסף לכך לקבל תלושי שי בערך של 24 דולר. מכירות המחשבים של הרשת קפצו ב-85%.

התוצאות היו דרמטיות: בשנת 2005 עלו המכירות, לאחר תקופה של שנות קיפאון ושחיקה, ב-8.2%. אך עתה, כפי שמדווח השבועון "ביזנסוויק", עומד שונובר ליישם את תוכניתו השאפתנית בתחום השירות, וזאת כתשובה ישירה לבכורה שרשת בסט-ביי ניכסה לעצמה כאשר חברה ל"כוח החנונים".

התוכנית הקרויה Firedog, אשר תושק בתוך מספר ימים, תעניק ללקוחות הרשת שירות רחב יותר מאשר הרשת המתחרה, ותכלול גם מכשירי טלוויזיה, DVD, מערכות קול, ולמעשה כמעט כל מוצר הנמכר בחנויות אלקטרוניקה ביתית. ה"טכנאים" שהוא שם המשדר מקצוענות של Firedog, הוכשרו להתקין מערכות קולנוע ביתי, להציב את מערכת הסאונד במיקומים המתאימים, וליצור את הסינכרוניזציה האופטימלית בביתו של הלקוח.

מעודכנים נון-סטופ

הקונספט החדש של Circuit City אמור ליצור מיתוג של רשת קמעונאית אקטיבית, המעמידה לרשות הלקוחות פתרונות מקצועיים למיצוי מלא של יכולותיהם של המכשירים הנרכשים על ידם. זהו קונספט של one-stop shop עבור כל הצרכים הדיגיטליים של קהל הצרכנים של תקופתנו. ואכן, אם התוכנית תתבצע בהתאמה לציפיות שמנכ"ל הרשת הציב בפני עובדיה ולקוחותיה, עשויה Circuit City לעשות קאמבק משמעותי. שכן, קצב החדירה הגבוה והתכוף של מוצרי אלקטרוניקה חדשים מעמיד צרכנים רבים בפני תסכולים הקשורים במיצוי היכולות שלהם.

לכולנו זכורים לרע בהקשר זה מכשירי הוידיאו שהולכים ופסים עתה מן העולם, שרק יחידי סגולה בינינו ידעו כיצד לתכנת אותם כדי להקליט תוכניות מערוצים שונים בזמנים שונים. התשוקה לחדשנות השולטת במין האנושי החל בימיו הראשונים ועד לקץ כל הדורות, מניעה את הצרכנים להיות מעודכנים בכל זמן נתון, ולרכוש את נגני ה-MP3 החדישים ביותר, את המחשבים המתקדמים ביותר ואת מערכות הקולנוע הביתי המתעדכנות.

בעוד שבעבר הלא רחוק החזקנו בווקמן במשך שנים, הרי שכיום אנחנו מחליפים בתדירות גבוהה את נגני ה-MP3 וה-MP4 כדי לספק את רף הביקושים שלנו המטפס מעלה ללא ליאות. הבעיה העולה מכך היא היכולות המוגבלות של מרבית הצרכנים להתמודד עם התפעול של מכשירים אלה, כדי להפיק מהם את מלוא ההנאה והתועלת.

לכן תעמיד רשת Circuit City לרשות לקוחותיה שירות התקנה מיוחד למכשירי טלוויזיה עם מסך שטוח, שמכירותיהם גדלו בשנה האחרונה לממדים אסטרונומיים ושצרכנים רבים מתקשים להתמודד עם ההתקנה שלהם, הדורשת מיומנות וכוח פיסי כאחד. מארק סיגר, ראש החטיבה הקמעונאית של הרשת, אמר לאחרונה כי עד אוגוסט 2005 מכרה הרשת 7,000 מכשירי טלוויזיה חדישים, ואילו מאז ועד היום התבצעו 500 אלף מכירות של מכשירים עם מסך שטוח.

הגישה השיווקית של רשתות האלקטרוניקה המובילות, הרואה בשירות האקטיבי את המענה הנכון לביקושים של הצרכנים, תלך ותשתכלל ככל שהתחרות בין הרשתות תגבר - כאשר אנו הצרכנים נדיר את רגלינו מרשתות ש"חסכו" בעלויות ונמנעו מלהעמיד לרשותנו את השירותים האקטיביים הנתפשים כיום כחדשניים, שיהפכו עד מהרה לשירותים בסיסיים. "

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com