שופרסל, פז ולאומי קארד משיקות כרטיס אשראי משותף

הקבוצה החדשה הציבה יעד להפוך לחברת כרטיסי האשראי הרביעית בשוק, אחרי ויזה כ.א.ל, ישראכרט ולאומי קארד. מה ייחשב להצלחה עבור השותפים במיזם? 100 אלף כרטיסים.

לפי מידת הרצינות שמתייחסים בקבוצת אי. די. בי לכניסה לתחום כרטיסי האשראי על הפלטפורמה של שופרסל, אפשר לצפות שהמאמצים הכבדים שהפעילה לאומי קארד, כדי להצטרף למיזם, גם במחיר של תנאים מופלגים לשופרסל, יהיו שווים כל טיפת זיעה.

את עצביהם של אנשי לאומי מרטו בשופרסל עד סגירת החוזה. גם אחרי שסוכם עם לאומי קארד על מיזם משותף, עליו הודיעו בנובמבר לפני שנה, חזרה בה שופרסל מתוכניתה המקורית, עקב לחציו של דני דנקנר מבנק הפועלים לשלב בעסקה את ישראכרט, במקום את לאומיקארד. אולם, בסופו של דבר, הכדאיות הכספית היא שהכריעה: לאומי קארד הציעה הצעה שבקבוצת פועלים לא הצליחו להתיישר איתה.

היתרון התחרותי המרכזי שיש לקבוצה הוא פלטפורמת ההפצה החזקה של שופרסל, המחזיקה 233 סניפים. כרטיס אשראי הוא רק התחלת הדרך בתוכנית של אי. די. בי להיכנס לתחום הבנקאות. אחרי כשלון התוכנית להיכנס כשותף בבנק הפועלים, עשוי נוחי דנקנר להתמודד על רכישת לאומי. כך או כך, אחרי השקת כרטיס האשראי תעבור שופרסל להפצת מוצרים פיננסיים אחרים ברשת, ובהמשך תשווק פוליסות ביטוח של כלל ביטוח, אף היא חלק מקבוצת אי. די. בי, וכן פקדונות וקרנות נאמנות.

למיזם החדש אין הוצאות קבועות. ההוצאה הקבועה היחידה היא עלות רכישת לקוח. כל הפעילות נשענת רק על פלטפורמות קיימות - הן בשופרסל והן בפז ובלאומי קארד. מבחינת שופרסל, המודל העסקי הזה הוא מודל שמבטיח הצלחה. ובכל זאת, אנו יודעים שהניסיונות הקודמים, תחת הבעלות הקודמת, לכונן כרטיס אשראי ברשת, לא צלחו. התמריץ להביא את הלקוח לצרף לארנק כרטיס אשראי נוסף לא היה מספיק חזק. הפעילות נשארה שולית.

מה עשוי עתה לסמן תוצאות טובות יותר? מהי הפקת הלקחים מכישלון העבר?

על כך עונה אברהם ביגר, יו"ר שופרסל: " עד עכשיו לא התעסקו בנושא הזה ברצינות בקטע של האשראי. בתוכנית שגיבשנו אנחנו נותנים הנחה למצטרפים לכרטיס האשראי ועקב זה נגדיל את המכירות. מה שיאפשר לייצר רווח גדול יותר. לתת אשראי ולנהל אותו רק עם הוצאה משתנה - זה עסק רווחי".

השאלה היא תמיד שאלת הטרייד-אוף: עד כמה מוכנה הרשת לספוג פגיעה ברווחיות כדי לתמרץ את הלקוחות להצטרף לכרטיס, שהרי בהיעדר תמרוץ עמוק מספיק - לא תהיה תוחלת לפרויקט. על כך משיב ביגר: "הגידול שצריך לבוא מהמכירות, כדי לאזן את ההנחה הנוספת, הוא לא היסטרי, הוא סביר. ניתן להשיג אותו".

הגימיק השיווקי שבו בחרה שופרסל להניע את הלקוחות הוא מתן הנחה של 5% על חמישה מוצרים שהצרכן עצמו יבחר. לא מוצרים שהרשת תבחר עבורו. "הדבר הגדול הוא שאתה בוחר. אין בשום מערכת קמעונאית דבר כזה", מדגיש ביגר.

כל מצטרף לכרטיס האשראי יקבל מתנה - 250 שקל - ובנוסף, יהיה פטור מדמי שימוש. הטבה נוספת: צבירת נקודות מואצת יחסית לחבר מועדון רגיל, והמרת הנקודות להחזר כספי לרכישה ברשת. בתחנות התדלוק של פז תוענק ללקוחות הכרטיס הנחה של 20 אגורות לליטר דלק. בהתחשב בפריסה הרחבה של פז (257 תחנות), לא מן הנמנע כי דווקא בגלל הדלק, ולא בגלל המזון, יצטרפו לקוחות שאינם נמנים על מעגל צרכני שופרסל לכרטיס האשראי. או אז, סבירות גבוהה שימצאו דרך גם להגיע לסניפי שופרסל כדי לממש ההטבות.

" האם צפויה אי. די. בי לנצל את הבעלות על סלקום כדי לצרפה כגוף אטרקטיבי נוסף למועדון החדש, בהתחשב במשקל ההוצאה על סלולר בבית-האב?

ביגר: "בסלקום הנגישות לערוץ ההפצה הפיזי היא נמוכה יחסית. כמה מפגשים פיזיים יש ללקוח עם החברה?" ומוסיף, "המטרה היא להישען על פלטפורמת הפצה פיזית".

אריה היילוייל, מנכ"ל לאומי קארד, אמר היום (ב'): "סביב כרטיס האשראי ניתן לתפור מגוון של מוצרים, הטבות צרכניות מתחומים רבים החורגים מתחום הפיננסים, ובהם קמעונאות, דלק, סלולר, ביטוח, תיירות נופש ופנאי, תוך שהוא מקנה אפשרויות תשלום חכמות יותר".

מודי בן שך, מנכ"ל פז, אמר על המיזם, "מידי יום פוקדים את תחנות פז וסניפי YELLOW למעלה מ-150 אלף לקוחות שמעתה יוכלו ליהנות גם מההטבות הייחודיות של מיזם האשראי המשותף". כרטיס אשראי המיועד ללקוחות כל הבנקים ומעניק מסגרת אשראי חוץ בנקאית נוספת שיכולה להגיע עד לגובה של 50 אלף שקל. מדובר בכרטיס אשראי שהוא גם Multi: לצרכן ניתנת היכולת לבחור את גובה ומועד החיוב החודשי שלו, ללא צורך בקביעה מחודשת מידי חודש. הכרטיס מיישם צבירת נקודות כפולה - צבירת נקודות מואצת בשופרסל המזכה בהחזר כספי לקנייה ברשת שופרסל , ובנוסף צבירת נקודות לאומי קארד המזכות בהטבות והנחות בתחום הפנאי והתרבות.

"שלא כמו אצל המתחרים", אומר היילוייל, " אנחנו נותנים ללקוח להחליט מתי הוא רוצה שיחייבו אותו. הוא יכול לשנות את מה שקבע מתי שהוא רוצה".

בהתייחס לעובדה שהכרטיס מציע מסגרת אשראי חוץ בנקאית, אמר היילוייל: "יש לנו היום 70 אלף לקוחות לאומי קארד שמחזיקים מערכת אשראי נוספת מחוץ למערכת הבנקאית. הריבית שאנחנו מציעים היא פרייס פלוס 4. לא שונה מהמערכת הבנקאית".

רשת הרבוע הכחול ודור אלון השיקו את כרטיס האשראי YOU באמצעות הפריזנטורית יונה אליאן וניסו להתמודד עם הצורך להעביר מסרים מורכבים ותכונותיו המרובות של הכרטיס, כדי לחנך את הצרכן לקטגוריה חדשה של מוצר פיננסי. שופרסל נקטה דרך הפוכה. היא מנסה לפשט עד למינימום את מערך ההסברים. המסר שלה פשוט, למרות שהמוצר מורכב: תבחר אתה את חמשת המוצרים עליהם תקבל ההנחה. ההשקה עולה תחת הסלוגן: כרטיס אשראי שופרסל, הכרטיס שאתה באמת צריך!" (משרד גיתם BBDO) בקמפיין טלוויזיוני הכולל מספר סרטוני תדמית בהשקעה של מיליון דולר. "