סיפור ההצלחה של נמרודי

אוקיי, אל תלגלגו עלינו בבקשה ותנו לנו, איפוא, להסביר את הכותרת ההזויה כביכול שניתנה למאמר הזה.

1. החשיפה של "גלובס" השבוע על המו"מ בין שלדון אדלסון לבין עופר נמרודי על רכישת "מעריב" הסעירה את עולם המדיה. האפשרות שהיהודי העשיר בעולם, עם הון של למעלה מ-20 מיליארד דולר, ירכוש את העיתון השני בתפוצתו בישראל, עשויה לשנות את כללי המשחק בשוק העיתונות. עם מלאי עצום של כסף, אדלסון עשוי לקרוא תיגר על ההגמוניה המוחלטת של "ידיעות אחרונות" בשוק.

השאלה המתבקשת היא: בשביל מה אדלסון צריך את זה? ובשביל מה צריך שלמה אליהו את ההשקעה ב"ידיעות אחרונות", בסביבה עסקית כה מדכאת לעיתונים? בשביל מה צריכים אנשי עסקים השקעה בתעשייה שמשקיפים מהצד כבר התחילו לכתוב את ההספד שלה? בשביל מה הם מוכנים להשקיע עשרות ומאות מיליוני דולרים בשוק שסובל מחולשה עקבית במגמות הפרסום, מקור ההכנסה הראשי של תעשיית העיתונות? בשביל מה הם צריכים השקעה בתעשייה שיש בה חשש מבוסס לטווח הארוך, על רקע השחיקה בנתוני התפוצה, המגמות הדמוגרפיות השליליות והעלייה בהעדפת המפרסמים לאינטרנט?

סילחו לנו על שאנחנו מספרים לכם את הברור מאליו, אבל התשובה לכל השאלות הללו מובנת: עיתונים הם עסק עם מעט רווח אבל עם הרבה הילה, כוח והשפעה. יש אנשים שמוכנים להשקיע (ולאבד) הרבה כסף בשביל לייצר להם השפעה ולגיטימציה. אדלסון, אם ישקיע ב"מעריב", יסכן בקושי 1% מהונו וחושב בוודאי גם על התועלת העסקית: הפקת החינמון "ישראלי" שבבעלותו בעלות שולית אפסית תחת קורת הגג של "מעריב".

וייתכן שיש גם סיבה פרוזאית לכל ההתעניינות של אדלסון במדיה. מי שחילק עיתונים בגיל 16 בבוסטון, עשוי בגיל 73 להפוך לגורם דומיננטי בשוק המדיה הישראלית.

2. איך הגיעה משפחת נמרודי ל"מעריב"? מעטים יודעים את הסיפור, אבל בשנת 1987 פנה יעקב נמרודי, אביו של עופר, ל"מעריב" והציע שיפרסמו מאמר פרי עטו על פרשת איראנגייט. שמו של נמרודי שורבב לפרשה, שבמסגרתה מכרה ארה"ב נשק למשטר האייטולות באיראן בעסקה סיבובית בתיווך ישראלי באמצע שנות ה-80'. נמרודי האב עשה את הכסף הגדול שלו בעסקאות באיראן והוא תמיד התגאה בעצמו כמי שפתח את השוק האיראני בשעתו בפני התעשיות הצבאיות הישראליות. הוא דחה בתוקף את כל הטענות על התנהלות לא כשרה כביכול בפרשה וביקש לפרסם זאת ב"מעריב".

עידו דיסנצ'יק, אז עורך העיתון, דחה את הפנייה ואמר לו שלא יוכל לפרסם את המאמר. נמרודי אמר בעקבות הסירוב למשה ז"ק (מס' 2 בעיתון אז) שבעוד חמש שנים הוא יקנה את "מעריב". אמר וקנה.

3. בתחילת 1992 אכן קנה נמרודי את העיתון מהמפרקים של רוברט מקסוול, הבעלים הקודם של "מעריב". הוא השקיע 14.5 מיליון דולר בלבד וקיבל לידיו כ-87% ממניות העיתון, שנאבק אז בהתחייבויות כספיות וגם ב"ידיעות אחרונות", גוף תקשורת מצליח, משגשג, עתיר הון עם שליטה בשוק הקוראים והמפרסמים. הוא הפקיד בידי בנו, עופר, את ניהול העיתון. "זה יהיה עיתון כחול-לבן", אמר נמרודי האב. "נקפיד על המשך העצמאות המוחלטת של העיתון. עיקרון חופש העיתונות וחופש הביטוי יהיה נר לרגלינו. נבחר את בעלי המקצוע הכי טובים, ונהפוך את 'מעריב' לעיתון רב-תפוצה ורב-השפעה בארץ. זה יהיה עיתון עם קו ממלכתי".

משפחת נמרודי חתמה מיד אחרי רכישת "מעריב" על הסכם למכירת מחצית ממניותיו בעיתון לעמוס שוקן (מו"ל הארץ) וג'ק ליברמן (בעל מניות בפז), אבל ההסכם בוטל מאוחר יותר. היא הזרימה לעיתון כ-35-40 מיליון דולר בהלוואת בעלים, צמודה למדד וללא ריבית. את העלות הכלכלית של ההלוואה (הריבית) אפשר לקזז בחבילת המשכורות, הפינוקים וההטבות שמשכה המשפחה לאורך שנות שליטתה ב"מעריב".

4. נמרודי פתח במלחמה חסרת פשרות עם "ידיעות אחרונות", שגלשה בחלקה למלחמה מכוערת שהובילה את נמרודי למאסר בעקבות פרשת האזנות הסתר. הוא השקיע מאות מיליונים במכונות דפוס, מערכת הפצה, ציוד ועיתונאים. העיתון לא ייצר הרבה רווח, אם בכלל, אבל ייצר אוירת תחרות ומלחמה, ובשביל השקעות, תחרות ומלחמה צריך הרבה-הרבה כסף, במיוחד אם מולך עומד "ידיעות אחרונות".

את הכסף הביא נמרודי משוק ההון ומאיש העסקים ולדימיר גוסינסקי. הוא הפך את "מעריב" לחברה ציבורית ב-1994, גייס כ-150 מיליון שקל במניות ובאג"ח והמשיך לגייס באג"ח ב-1997. אבל את הכסף הגדול הוא הביא מגוסינסקי ב-1998: איש העסקים היהודי-רוסי השקיע 85 מיליון דולר תמורת 25% מהמניות ולפי שווי של 340 מיליון דולר אחרי הכסף. השווי המפולפל הדהים את שוק המדיה ולנמרודי היתה סיבה כפולה לחגוג: עוד דלק למלחמה ב"ידיעות אחרונות" וכ-35 מיליון דולר מתוך ההשקעה של גוסינסקי שזרמו לחשבונות המשפחה, כהחזר הלוואת הבעלים.

5. אם אכן ימכור נמרודי את "מעריב" לאדלסון או משקיע אחר לפי שווי של למעלה מ-200 מיליון דולר, הוא עשוי לקבל כ-140-150 מיליון דולר ברוטו. זה פי 10 על ההשקעה הראשונית לפני כ-15 שנה ותשואה נומינלית-דולרית ממוצעת של כ-15% לשנה.

זו תשואה שכל איש עסקים מייחל לה, במיוחד אם הביצועים של העסק שלך כל-כך גרועים ומייצרים הפסדים של עשרות מיליונים מדי שנה. נמרודי השמיד ערך למשקיעים, השמיד ערך לגוסינסקי, אבל ייצר לעצמו ערך רב. וזו באמת הצלחה מזן מיוחד. אנשי עסקים הוכיחו לנו שמנהלים מוכשרים מסוגלים לייצר ערך פנטסטי כאשר החברה שלהם פורחת, אבל רק מנהלים בעלי כישרון יוצא דופן מסוגלים להפיק לעצמם סכומים מעוררי קנאה כאשר החברה שלהם מאבדת עשרות אחוזים משווייה.

6. לאחר שרכש יעקב נמרודי את השליטה ב"מעריב" הוא אמר על בנו: "עד היום, כל מה שהפקדתי בידיו של עופר הפך לזהב. אין שום סיבה שלא יצליח גם ב'מעריב'".

יש כאלה שיצחקו צחוק מר, אבל לפחות עבור אביו, עופר אכן הצליח ב"מעריב".