רק נדמה לכם שהורדת מחירי הרכב תהיה כמו שחשבתם. תחשבו שוב!

מבוכה רבה שוררת בימים אלה באולמות התצוגה של כלי הרכב החדשים בישראל. הודעת האוצר בשבוע שעבר כי ב-1 בינואר יעודכנו כלפי מטה קבוצות המחיר, שמשמשות לחישוב שווי ההטבה של רכב צמוד לצורך מס, תפסה את הענף לא מוכן. לא זו בלבד שהעדכון הוקדם בחמישה חודשים תמימים ביחס למועדו הקבוע, אלא שגובה העדכון של קבוצות השווי עתיד לעמוד השנה על שיעור לא זניח של כ-5%-7%, כולל הפחתה בגין הורדת מס הקנייה בינואר.

למי שלא עקב אחרי שוק הרכב הישראלי בשנים האחרונות נציין, כי "קבוצות שווי השימוש" משפיעות כיום בצורה קריטית על מחירי רוב דגמי הרכב החדש הנמכרים בישראל, הן בשוק הפרטי והן בשוק המוסדי. הסיבה לכך פשוטה: חברות הליסינג רוכשות עבור לקוחותיהן בין 50% ל-70% (ויש שאומרים יותר מכך) מכלל כלי הרכב החדשים שנמכרים בישראל בקטגוריות הגדולות ביותר, דהיינו מכוניות "סופר מיני", מכוניות משפחתיות, מכוניות מנהלים 2 ליטר ומיניוואנים קומפקטיים. לקוחות הליסינג שמעניקים לעובדיהם רכב כחלק מחוזה ההעסקה, מתייחסים לקבוצות הרכב, שמהן נגזר שווי השימוש, בתור הטבה הירארכית בהתאם לוותק ולמעמד העובד.

מכיוון שמדובר בנפח שוק של כ-80 אלף כלי רכב חדשים בשווי (כולל מס) של כ-2.4 מיליארד דולר בשנה, כל יבואן, שיש לו דגמים רלוונטיים לשוק הזה - וזה כמעט כולם - רוצה נתח מהעוגה ולפיכך מציית לכללי המשחק ומתמחר את הדגמים הרלוונטיים "בתוך" קבוצת השווי אליה הוא שייך. העדכון הקרוב ייאלץ את היבואנים, שירצו להישאר במשחק, להוריד את מחירי המחירון מטה, כדי להכניס את כלי הרכב לקבוצות החדשות.

מנקודת מבטם של משווקי הרכב החדש זוהי צפרדע ירוקה, גדולה ובהחלט לא קלה לבליעה, במיוחד לאור העובדה שיש להם פחות מ-8 שבועות להיערך לשינוי. עם חברות הליסינג עוד אפשר להחליק את העניינים בקלות יחסית. יבואנים "חזקים" יכולים לקבל סיוע מהיצרן או להקטין את ההנחות המוסדיות וכאן יש הרבה "בשר" - בין 8% ל-18% לערך.

הבעיה האמיתית של סוכנויות הייבוא היא הלקוחות הפרטיים. בימים כתיקונם, הישראלי הוא לקוח צייתן, שרוכש בהכנעה את הדגמים "הפרטיים" המאובזרים ומשלם עבורם תוספת של 6,000 עד 11 אלף שקל על מחיר גרסת הציים. זאת, תמורת חבילת אבזור, שכוללת לרוב ריפוד משופר, גג שמש, גלגלים רחבים, בקרת אקלים וכדומה. אבל הוזלת גרסאות הציים מכתיבה שמירה על פער הגיוני של תמורה לכסף בינם לבין הגרסאות "הפרטיות" של אותם כלי רכב.

איך עושים את זה? אפשר כמובן להוזיל את מחירי הגרסאות הפרטיות אך סביר להניח שזו תהיה אפשרות של אין ברירה. תסריט הגיוני יותר הוא שליפה של שלל פתרונות יצירתיים מהמגירה. דוגמה אחת היא "שדרוג הערך המוסף" של כלי הרכב באמצעות התקנת אבזור עם תדמית גבוהה אך מחיר סיטוני נמוך. בשנה האחרונה כבר ראינו דגמים משפחתיים, ש"שודרגו" באמצעות מערכת DVD עם שני מסכים מאחור (העלות בסיטונות: פחות מ-1,500 שקל) או ריפוד עור מתוצרת מקומית. לא נופתע לגלות בינואר יותר כלי רכב כאלה בשוק. שיטה נוספת היא שימוש אינטנסיבי במימון נדיב במיוחד או טרייד-אין במחיר מחירון לרוכשי הגרסה "הפרטית", שיסייע להתגבר על פער המחיר.

אבל השיטה, שתהיה קרוב לוודאי הנפוצה ביותר בתקופה המיידית, היא "שיטת חנות הנעליים", שידועה גם בכינוי "אין לי את המידה, אין לי את הצבע". השיטה הזו והיא יעילה מאד בהטיית לקוחות למוצר, שאותו חפץ בעל החנות למכור.

במקרה שלנו (וכבר היינו בסרט הזה) יכול היבואן לייבא את גרסת הציים של הרכב בצבע אחד בלבד - לבן למשל - או עם פגושים אפורים, שיוצרים בידול חיצוני. אם נכנס לאולם התצוגה לקוח מתוחכם שרוצה, רחמנא לצלן, לרכוש את גרסת הציים המוזלת, מבהירים לו שהוא יצטרך להסתפק בצבע היחיד שבמלאי. אם הוא מתעקש על צבע שונה יתכבד וירכוש את הדגם "הפרטי" היקר יותר, שמוצע בשלל צבעים, או שימתין מספר חודשים עד שיגיע למלאי רכב "ציים" בצבע בו הוא חפץ. השיטה הזו חוקית לגמרי - אף אחד לא יכול להתערב בהזמנת המלאי של יבואן - אבל ספק אם היא תואמת את כללי המסחר ההוגן. אז למי שמחכה בקוצר רוח להוזלת הרכב בו הוא חפץ נמליץ להכין את שיעורי הבית היטב, להזמין מראש ולהיזהר. השטח שורץ צפרדעים.