דנקנר שמע משילוח על כוונתו לפטר את פרנק - והבהיר שאינו דורש את ראשה של מרגלית; אבל שילוח התעקש לפטר גם אותה

את מה שהתחולל הבוקר (ה') במקאן-אריקסון אפשר לכנות רק באופן אחד: רעידת אדמה. בצעד חריג שאין לו תקדים בענף הפרסום, פיטר אילן שילוח, מי שמכהן בשנים האחרונות כיו"ר קבוצת מקאן-אריקסון, את שני המנכ"לים של משרד הפרסום שלו, אורן פרנק ושירה מרגלית. את שניהם מינה בעצמו, שניהם בני טיפוחיו, ומרגלית היא גם בת זוגו.

בשלב זה לא ברור מה יהיה עתידם של השניים בקבוצה. מרגלית, הנמצאת בשלבי היריון מתקדמים, תצא לחופשת לידה מוקדמת, ואילו בנוגע לעתידו של פרנק - לא התקבלה הכרעה סופית. שילוח עצמו לוקח מיידית את המושכות לידיים וחוזר לנהל את משרד הפרסום בפועל.

פרנק ומרגלית משלמים על התבטאויות אומללות

הרקע לפיטורים ברור לגמרי: אתמול עלה בבלוג שפרנק מחזיק באינטרנט, מאמר הקורא תיגר על רפי גינת והתחקיר שלו, ששודר השבוע ב"כלבוטק" בנוגע לרשת טיב טעם. במאמר טוען פרנק כי לא רק שהתוכנית לא הייתה מעזה לצאת כנגד טייקון כנוחי דנקנר, אלא גם שממצאים מהסוג שהציגה התוכנית ניתן היה למצוא כנראה בעסקים של דנקנר עצמו.

אין לדעת מה עבר בראשו של פרנק כשכתב את הדברים, אבל דבר אחד ברור, הוא לא חשב כנראה על כך שלנוחי דנקנר (בעלי קבוצת אי.די.בי) יש שלושה תקציבי פרסום מרכזיים בטיפולו של מקאן-אריסון: סלקום, חוגלה-קימברלי וברק 013.

ההתבטאויות של פרנק התווספו להתבטאות אומללה אחרת של שירה מרגלית, בראיון שפורסם לפני מספר חודשים במוסף "פירמה" של "גלובס". מדבריה השתמע כאילו התחרות בין חברות הסלולר כמעט לא קיימת מאחר והן מתאימות עצמן זאת להתנהגותה של האחרת, סוג של תיאום מחירים. גם דבריה של מרגלית עוררו בזמנו סערה תקשורתית.

לאורך כל שדרת הניהול באי.די.בי, החל בנוחי דנקר וכלה בעמי אראל ועמוס שפירא הנחשבים מקורבים מאוד לשילוח ומרגלית, השתוללו בגלל הריאיון ב"פירמה" במשך כמה ימים, אבל בסופו של דבר נרגעו. מרגלית זכתה למחילה ואפילו חזרה לעבוד עם סלקום. בענף אמנם העריכו כי תגובתה האמיתית של אי.די.בי עוד תבוא בהמשך, אבל על פני השטח הגל חלף ועבר.

אבל אז באה ההתבטאות התמוהה של פרנק, שאיננה משתמעת לשני פנים, ומכוונת ישירות לכיוונו של דנקנר. אפשר רק לנסות לדמיין מה עבר על שילוח כשקם הבוקר וגילה כי תמצית המאמר של פרנק מופיעה בכותרת מאירת עיניים ב"ידיעות אחרונות". מי שדיבר אתו היום מספר שהוא נשמע כואב, עצוב ופגוע, אבל עם זאת נחוש. שילוח כנראה יודע שאין לו ברירה אמיתית, ואם הוא חפץ לשמור בחיים את הארגון אותו הוא מוביל למעלה מעשור, יש רק צעד אחד שהוא חייב לעשות: לפטר את אורן פרנק.

נוחי דנקנר לא חיפש את ראשה של מרגלית

באופן פרדוקסלי, מרגלית שהואשמה עד לפני שנה כי זכתה בתפקיד בגלל קרבתה לשילוח, שילמה הפעם מחיר הפוך: שילוח ידע שלמרות שהיא עצמה זכתה למחילה מקבוצת אי.די.בי, יהיה לו קשה מאוד להסביר גם לארגון פנימה וגם מבחוץ, מדוע את פרנק מפטרים ואותה לא.

מקורבים מספרים כי בשיחה שנערכה בין נוחי דנקנר לשילוח מיד אחרי פרסום הידיעה הבוקר ב"ידיעות", סיפר שילוח לדנקנר על כוונתו, ודנקנר הבהיר לו כי איננו מחפש את ראשה של מרגלית. למרות זאת, שילוח לא היסס ופיטר גם אותה. פומבית הוא בחר לענות לקונית: "התבטאויות מהסוג הזה אינן מקובלות עלי. למשרד הפרסום יש חובת נאמנות כלפי לקוחותיו. חובה זו דורשת כללי התנהגות אתיים ברורים. התבטאויות אלה חורגות מהכללים", אמר.

אכזבה מהניהול המשותף

כדי להבין מה עובר היום על שילוח כדאי להתבונן על הדרך הארוכה שעברו איתו השניים, והמקום בו הוא עצמו רצה להיות. פרנק, כמו מרגלית, הולכים עם שילוח שנים ארוכות, עוד מהזמנים כששימש מנכ"ל חדש במשרד שנקרא אז קשר בראל ואסף סביבו חבורת סמנכ"לים צעירים ורעבים, שהעריצו אותו. יחד איתם הוביל שילוח את המשרד להיות הגדול בישראל, והוא עצמו הפך למנכ"ל מיתולוגי אך שנוי במחלוקת.

היו שם גם כוחות כשרוניים אחרים, כמו אייל לינור, מיכל שביט וסיגי אשד, אבל כשהגיע הרגע להכריע מי יוביל את המשרד וימונה כמנכ"ל, בחר שילוח בפרנק ומרגלית - בחירה שגררה איתה בזמנו לא מעט הרמת גבות.

הוא עצמו אמור היה לזוז הצידה, לנהל את עסקי הקבוצה בישראל ולהפוך לאיש עסקים עם נגיעות בתחומים שונים השייכים או משיקים לעולם הפרסום, כמו הניסיון בזמנו להיכנס כשותף בערוץ 10, שלא צלח. במקאן הקפידו עם השנים להציג כלפי חוץ ארשת פנים התומכת בצורת הניהול המשותפת, אבל מקורבים ידעו לספר כי הניהול המשותף של השניים לא עבר חלק.

בהתחלה חולקו התקציבים חצי בחצי. בהמשך הוחזר פרנק לניהול הקריאיטיב ואילו מרגלית הופקדה על ניהול הלקוחות, ובסופו של דבר יצא פרנק מניהול המשרד ועבר לנהל את חטיבת האינטרנט, כשמרגלית הופכת למנכ"ל יחיד - רק ללא הטייטל.

עיתוי שאין גרוע ממנו

מבחינת מקאן-אריקסון, ההתבטאויות של פרנק מגיעות בעיתוי הכי גרוע שאפשר: בעיצומו של קרב דמים מול הטוען לכתר משרד הפרסום אדלר חומסקי& ורשבסקי, שמחזיק מולו מספר חזיתות, אחת המשמעותיות בהן היא זאת של YES.

כל אובדן תקציב יכול לשנות דרמטית את מאזן הכוחות ולהביא בעקבותיו אובדן תקציבים נוספים, ולאי.די.בי כאמור יש שלושה תקציבי עוגן במשרד. אז נכון שעמי אראל ועמוס שפירא נחשבו בעבר דורשי טובתו של המשרד, אבל נוכח התבטאויות כאלה, גם הם יתקשו להגן עליו מול חברים-פרסומאים של דנקנר, דוגמת מודי כידון מגיתם או דוד טמיר שלוטש מזה זמן עיניים אל תקציבי הקבוצה. בשלב זה ברור שתקציב ברק כבר הלך, ונותר לראות מה יקרה לתקציבי סלקום וחוגלה-קימברלי.

הידיעה באתר "גלובס" על פיטוריהם של פרנק ומרגלית נפלה על ענף הפרסום כרעם ביום בהיר. בענף שלא רגיל למחוות כאלה, מתקשים לקלוט את הצעד של שילוח.

המקטרגים טוענים שזהו צעד של זריית חול בעיניים, קמופלאז' שנועד לרצות את אי.די.בי. אחרים טוענים שזוהי עוד דחיפה בכיוון של המשרד למטה, ושבעקבות ברק ילכו גם התקציבים האחרים. אבל יש הסבורים שמי שממהר להספיד את המשרד ולראות את תחילת הסוף, פשוט לא מכיר את שילוח.

פרשנות: צעד אמיץ ולא מובן מאליו

אם היינו חיים בשוויץ או באנגליה, מקומות בהם יש סטנדרטים גבוהים של התנהגות ציבורית, המהלך של שילוח לא היה מפתיע איש. אבל בישראל, מדינה בה איש לא משלם מחיר, מדינה שבה יש ועדות חקירה אבל אין מסקנות אישיות, הצעד של שילוח ממש לא מובן מאליו.

הציניקנים יגידו שלא הייתה לו ברירה, והוא היה חייב לעשות את מה שעשה כדי להציל את הארגון שלו. אולי זה נכון, אבל גם על ההבנה הזאת צריך לתת לו קרדיט, ההיסטוריה מלאה באנשים שעמדו מול כתובת המופיעה על הקיר ועצמו את העיניים. שילוח הוא כנראה לא אחד מהם.

צריך לזכור ששילוח ירה בפומבי לא רק בבן טיפוחיו אלא גם בבת זוגו, וזה כנראה לא משהו שקל לעשות, אפילו לאילן שילוח. יותר מזה: כלל לא בטוח שהפיטורים של השניים יצילו את המצב וישלמו לאי.די.בי את ליטרת הבשר הנדרשת. לשילוח מחכה כעת עבודה רבה אם הוא רוצה להחזיר את המשרד למקום בו היה פעם.

בענף הפרסום אוהבים לשמוח לאיד, אבל ביום בו מפטרים שני מנכ"לים בני הדור החדש כדאי אולי שלא למהר ולשמוח. בשום משרד אחר עדיין לא ראינו את ההבטחות הניהוליות הגדולות שכבר פרעו את השטר, אלה שנכנסו לנעלי המייסדים והשביחו את העסק.

נכון, רוב בני הדור הצעיר לא הפליאו להתבטא ביהירות ה"אורן פרנקית", אבל גם אחרים מעדו פה ושם כשיצאו לתקשורת. אז בינתיים אולי כדאי לשמור על מידה מסוימת של ענווה. וגם חמלה לא תזיק.