"לא חובה להיות הכי גדולים"

משפחת רובינשטיין לא בחרה בנתיב הקלאסי של יזמי הנדל"ן הוותיקים. בזמן שהקבלן הישראלי פשט זרועות לכל עבר, בחיפוש אחר יזמות מגוונת ומסוכנת במדינות רחוקות מעבר לים, החליטו בני משפחת רובינשטיין - בתחילה הסב אברהם רובינשטיין, אחר כך בנו רמי רובינשטיין וכיום הנכד, גיל רובינשטיין - להישאר בארץ ולהתמקד בשני תחומים סולידיים וארוכי טווח - הקמה והשכרה של בנייני משרדים ודיור מוגן.

"הסוד הוא לא להיות בשיעורי מינוף גבוהים או בלהיות הכי גדול", מספר גיל רובינשטיין (40), מנכ"ל החברה, בראיון ל"גלובס". "צריך להיות מבוססים ולהתאזר בסבלנות. זה בעצם הסוד בכל דבר, בדיור מוגן וגם במשרדים. לנסות להיות במינוף מאוד נמוך, כך שתקופות משבר לא יפגעו בנו. החברה קיימת קרוב לשמונים שנה בגלל ניהול שמרני, ואין לנו שום כוונה להתפרע.

"אני נותן המון כבוד לאנשים כמו יצחק תשובה או אליעזר פישמן, אבל אין לי שום כוונה להיות בסדר גודל הזה. יש לי יתרון אחד ברור עליהם - אני יותר צעיר. אני לא צריך לגדול בקצבים מטורפים ויש לי את הזמן כדי להגיע אליהם. צריך זמן וצריך תשואה, אז גם אם אני אגדל יותר לאט, בצורה יחסית שמרנית ובגידול יותר בטוח ואיטי, לי יש את השנים".

"יצרנו סטנדרט"

בתחילת הדרך, בנתה רובינשטיין עשרות אלפי דירות בכל הארץ. רק בתחילת שנות ה-90, כשבידי החברה היו כמעט כל קרקעות אזור התעשייה בראשון לציון (כאלף דונם), היא נכנסה לתחום הדיור המוגן, שהיה אז בחיתולים, עם הקמת 330 דירות באחוזת ראשונים. דרך אגב, יפה ירקוני, המזוהה יותר מכל עם הפרויקט והתשדיר שליווה אותו, בכלל לא גרה במקום.

"זה פרויקט שיצר סטנדרט בענף שדיבר עד אז בעיקר על בתי אבות. זה פרויקט דיור מוגן הראשון שהציע רק דירות 2 ו-3 חדרים, עם שטחי ציבור ענקיים, בריכות שחייה אולימפיות, מגרשי טניס, מועדון כושר ועוד. עלינו פעם ראשונה לתשדיר בטלוויזיה. במידה רבה, השינוי שקורה בענף הזה לאורך השנים, זה השינוי שאנחנו יצרנו. היום, כשבאים אורחים או משקיעים מחו"ל למאיר ניצן, ראש עיריית ראשון לציון, והוא רוצה להרשים אותם, הוא עושה את ארוחת הצהריים באחוזת ראשונים".

במקביל, נכנסה החברה ליזמות של מספר מונומנטים בולטים בתחום המשרדים בעיר תל אביב - בית רובינשטיין, שעל צומת קרליבך ומנחם בגין (שם היא מחזיקה בכ-20 אלף מ"ר), מגדלי רובינשטיין, בו יושבת הנהלת בנק הפועלים (שם היא מחזיקה עדיין ב-10,000 מ"ר) ומגדל סונול, שם היא נכנסה כשותפה עם סונול בעלת הקרקע, אולם לפני שנתיים היא רכשה ממנה את חלקה לפי שווי של 60 מיליון דולר ונותרה לבדה עם מגדל בשטח של כ-30 אלף מ"ר.

רובינשטיין: "המשרדים הללו מושכרים ב-10 דולר למ"ר, והיום אנחנו יכולים לקבל פי כמה. חסרים היום שטחי משרדים בת"א ואנחנו שוקלים להיכנס לעסקאות של עשרות אלפי מטרים. יש לנו מזומן, אבל צריך להבין שלבנות מגדל לוקח כמה שנים, והתחזית שלי היא שבחמש השנים הקרובות המחירים יישארו מאוד גבוהים, אבל בעוד חמש שנים, בגלל שכולם היום רוצים לקנות, עוד פעם יתחיל להיות עודף ותהיה ירידת מחירים".

גלובס: לפי שעה לא רואים הסתערות של יזמים על מתחמי משרדים בעיר.

רובינשטיין: "עוד מעט יתחילו לבנות, זה פשוט לוקח זמן עד שיתעוררו, ועוד מעט כולם יתחילו ביחד. היתרון שלנו הוא שאנחנו מתכננים בנייה עם הון עצמי מאוד גבוה, ובעצם לא יקרה שום דבר אם נשווק בחצי מדמי השכירות. אז ייקח עוד כמה שנים והמחירים יחזרו".

נכון להיום, את ענף הדיור המוגן בישראל מובילה בבטחה רשת משען, הנמצאת בבעלות ההסתדרות ומפעילה כ-2,800 חדרים. אחריה, ראש בראש, מתמודדות על הסגנות רשת אחוזות רובינשטיין ורשת מגדלי הים התיכון, של קבוצת ריט שבשליטת לואי נואי. שתי הרשתות מחזיקות מעט יותר מ-1,200 חדרים. מגדלי הים התיכון יושבים בנורדיה, באור יהודה ("צומת סביון"), בבת ים ובכפר סבא, ואילו אחוזות רובינשטיין מוקמות בשכונת המשתלה בתל אביב, בקיבוץ תל יצחק ליד נתניה, בשכונת בית הכרם בירושלים ובמערב ראשון לציון.

רובינשטיין: "קראתי ראיון עם מנכ"ל הילטון ת"א שאמר שהוא עם בית מלון אחד מרוויח יותר מ-10 בתי מלון של רשת אחרת. אז לא חובה להיות הכי גדולים, אבל כן חובה לתת שירות טוב ולהרוויח. לכן אני גם אהיה רק בסופר סופר פריים לוקיישן. יש רשתות שהקונספט שלהן הוא קונספט הגודל. מטבע הדברים, הן קנו במיקומים פחות מוצלחים שאני לא הייתי נכנס לשם. אם אספר שקניתי קרקע ביותר מ-10 מיליון דולר (הקרקע במשתלה נרכשה ב-14 מיליון דולר, הקרקע בפולג ב-17 מיליון דולר והקרקע בבית הכרם ב-17 מיליון דולר), הרי שאצל אותן רשתות הקונספט הפוך. הן רוצות למצוא קרקע כמה שיותר זולה ולעשות פרויקט יחסית זול. אני נותן הרבה מחמאות למתחרים ולא תתפוס אותי בציטוטים לא טובים עליהם, אבל להם יש קונספט של לקנות בזול ולהיות גדול. לגיטימי מה שהם עושים אבל אני לא שם.

"אבל מעבר לכך, מספר הדירות הוא לא המדד היחיד לגודל. למשען יש הרבה דירות אבל הן קטנות. לנו יש פחות דירות, אבל יותר גדולות. בהיקף מטרים או במבחן כמות חדרים אני חושב שאני הגדול ביותר היום בשוק".

- הרשתות כבר שולטות על השוק?

"סביב 50% מהשוק מצוי בידי רשתות, וזו תופעה שתלך ותגדל. היום הרשתות נותנות ביטחונות לדיירים, ערבות בנקאית, הערות אזהרה, משכון זכויות. הניהול הוא מקצועי, כך שמי שהולך לרשת יקבל ביטחון הרבה יותר טוב לכספו, גם מבחינת בטוחה כלכלית וגם מבחינת בטוחה לשירות ואיכות שיקבל לאורך השנים.

"אנחנו מסתכלים על זה כעסק לחמישים שנה. מבחינה זו, אם אתה עושה את העסק הזה לא נכון או לא במיקום טוב, אתה תסבול מהטעויות שלך למשך עשרות שנים. לא "בונים והולכים", אני צריך לראות שהמיקום יהיה כלכלי גם היום וגם בעוד חמישים שנה. פרויקט שמוקם לא נכון או שבנוי לא נכון, אי אפשר לתקן את הטעויות והיזמים יישארו עם אותן צרות במשך כל השנים".

- לא התחשק לכם לעשות שינוי ייעוד, למשל בקרקע עליה הקמתם עכשיו את אחוזות בית הכרם? תחום המגורים הוא היום הכי חם ואתם לא שם.

"בירושלים יכולנו מהתחלה לעשות מגורים, משרדים או דיור מוגן ומרכז מסחרי, ובחרנו במרכז מסחרי ודיור מוגן. זה הביזנס שלנו, אנחנו בו בשביל להישאר ואנחנו לא מחפשים לעשות אקזיט. אנחנו מעוניינים להרחיב את עצמנו בתחום הזה. זה לוקח כמה שנים להחזר ההשקעה, אבל לא קרה כלום. לכן אנחנו גם לא הולכים לבורסה. אנחנו לא צריכים הון, לא רוצים לגייס הון ולא רוצים להכניס את הציבור כשותף. אנחנו לא חברה בשביל לעשות מכה, לקחת את הכסף וללכת. החברה קיימת 80 שנה ואנחנו עובדים בשביל להישאר פה עוד 80 שנה".

בכל מקרה, לרובינשטיין גם חשוב להדגיש שעיקר הפיתוח של הרשת התבצע הרבה אחרי פטירת אבי המשפחה, אברהם רובינשטיין, ב-1995. אחת הסיבות המרכזיות לכך קשורה לסכסוך המשפחתי בו מצויה המשפחה בשנים האחרונות, בעקבות דרישת האחים נורית ויואב רובינשטיין לקבל אחזקות בחברה של אחיהם רמי (אותן קיבל מאימם).

רובינשטיין: "האחוזה הראשונה בראשון לציון נפתחה ב-1996, וכל האחוזות האחרות נבנו אחרי מותו של סבי ז"ל, ולכן זה בכלל לא קשור לעיזבון. יש כיום סכסוך מצער בין בני משפחה על רכוש, אבל הוא בכל מקרה לא נוגע לחברות. התביעה היא לא כספית אלא נוגעת לשאלה איך מחלקים ואיזה רכוש. אין שום קשר לחברה, ובטח לא לרוב הפעילות שלה. גם אם נצטרך לשלם כסף, הוא וודאי לא יבוא מתוך החברה". "