קצין וג'נטלמן

יגאל שרון הוסיף לפני שבוע לתארי האל"מ והעו"ד שלו גם תואר מנכ"ל: מזה שבוע הוא מנהל את רשת בתי הקפה ארומה ישראל, במקום המייסד יריב שפע אשר הפך ליו"ר פעיל. כך מוסיף שרון פרק חדש להיסטוריה הלא שגרתית של איש הצבא הכי פחות מיליטריסטי שניתן לתאר, שבחר לפשוט את המדים ולהתחיל את מסלול עריכת הדין מלמטה. שרון לא התבייש להיות מתמחה שלא בוחל בריצה בגשם להביא טפסים לבית משפט, כי "כמו שאי אפשר להיות מ"כ בלי לעשות מטווח, אי אפשר להיות עורך דין בלי לעשות בדרך גם את הדברים האלה". לאחר חצי שנה כעורך דין מהשורה במשרד גולדמן, ארליך, גבר, אדלשטיין, הוא נקטף על ידי שפע לקריירה שלישית, שונה לגמרי.

שרון היה אולי אחד הקצינים המתוקשרים בצה"ל. מח"ט חברון שהיה גיבורם של סרטי טלוויזיה וכתבות עיתונאיות, שניסה לצנן במעט את להט חבית הנפץ המאיימת להתפוצץ שם בדיבורו הרך, ובהגינות בסיסית. בשל הסיטואציה הלא אפשרית, זכה לכעסם של המתנחלים וללגלוג קל של השמאל, שראה בו מעין קריקטורה על כיבוש נאור.

את יריב שפע הכיר בתקופה הצבאית שלו, כאשר היה לקוח לילי בסניף הראשון של ארומה ברחוב הלל בירושלים. אחר כך היו עוד מפגשים בהקשרים אחרים. כאשר שפע חיפש למי לתת את המפתחות של הרשת שייסד עם אחיו לפני 14 שנה, הוא שאל ובדק קצת על הקצין-עורך הדין שגם למד היסטוריה וגם עשה תואר שני במדע המדינה, וביקש להיפגש איתו.

"כשעבדתי בארומה הלל בירושלים (הסניף הראשון של ארומה) לפני 11-12 שנה", מספר שפע, "יגאל היה קליינט שלי. הוא היה קליינט נורא נחמד, מדי פעם היינו מחליפים כמה מלים, התרשמתי שהוא אדם מאוד חכם ומאוד נעים. בהתחלה לא ידעתי שהוא איש צבא, אבל מדברי לקוחות אחרים הבנתי שהוא מפקד מוערך בצבא. אחר כך, כשהיה מח"ט חברון, ראיתי אותו לא פעם מדבר בטלוויזיה ומאוד אהבתי את מה ששמעתי". 10 שנים הם לא התראו, בינתיים שפע החליט שהוא עוזב את ניהול הרשת והציע למישהו אחר את התפקיד.

בעוד המועמד יושב על הגדר, נפגשו שפע ושרון במקרה בשדה התעופה, דיברו קצת והתעדכנו. כאשר קיבל שפע את תשובתו השלילית של המועמד שלו הוא החליט לחפש את שרון.

החיפוש אחר המנכ"ל

"לא היה לי טלפון שלו, חיפשתי אותו ב-144. יש חמישה יגאל שרון בארץ, שניים מהם באלפי מנשה. בסוף נסעתי למשרד עורכי הדין שלו, דפקתי בדלת ולא ענו, שאלתי בבית הקפה ליד, לקח להם זמן להיזכר מי זה והשארתי לו הודעה", מספר שפע. ימים אחדים לאחר מכן חזר שרון לארץ, התקשר לשפע, הם נפגשו, ותוך שבוע אחד סיכמו הכל.

שרון אמנם הלך ללמוד משפטים גם כדי לפתוח לעצמו פתח רחב הן לעולם המשפטי והן לעולם העסקי, וחשב שהכשרה כעורך דין מסחרי ועבודה בתחום תעזור לו אחר כך לעבור לתפקיד ניהולי. אבל הוא לא תכנן שזה יקרה כל כך מהר. "מבחינתי", הוא אומר, "אני לא קוטע עכשיו בקלות את הקריירה המשפטית. נכון שמעניין אותי מאוד תפקיד ניהולי, מבחינת הקצב שלו. מצד שני, לא עבור כל תפקיד ניהולי הייתי עוזב מה שאני עושה כרגע. במקרה הזה, אני עושה זאת לאור הנסיבות: כימיה אישית, אתגר ניהולי וגם תחושה של סביבת עבודה טובה. מוצא חן בעיניי גם הקונספט של ארומה, אקטיבי, מצליח וסולידי. אבל בעיקר קסמה לי העובדה שיריב נתן לי את המפתחות של הדבר הכי חשוב לו".

" יריב, למה בעצם החלטת לתת את המפתחות למישהו אחר?

שפע: "יש כמה סיבות. האחת היא שיכולות הניהול שלי אף פעם לא היו החלק החזק שלי, אז ברגע שהעסק הגיע לנקודה שהוא יכול להרשות לעצמו מנכ"ל, החלטתי לעשות זאת. מה גם שככל שהעסק הולך וגדל, נושא הניהול המקצועי הופך להיות יותר ויותר משמעותי".

הסיבה הנוספת היא אישית. אחרי למעלה מ-14 שנות עבודה אינטנסיבית, החליט שפע על שנת חופש, שבה אמנם יהיה בסביבה ויעזור לשרון, אבל גם ייקח פסק זמן ו"אנסה להתעסק קצת בענייני האישיים". בינתיים הוא מנצל את הזמן שהתפנה גם לריצה יומית בפארק הירקון.

" יגאל שרון הוא לא הבחירה השגרתית לתפקיד כזה. לא חשבת לקחת איזה מנהל בעל ניסיון קמעונאי כלשהו?

שפע: "ידעתי שלארומה אני צריך להביא מנכ"ל מיוחד. זו לא חברה סטנדרטית. אנשי עסקים גדולים ומכובדים ניסו להיכנס לתחומי רשתות המזון המהיר והקפה - יצחק תשובה עם סטארבקס, צדיק בינו עם בורגרארנץ', דודי ויסמן עם פיצה האט, משולם ריקליס עם ברגר קינג. כולם נגעו בתחום, הפסידו כסף וברחו. ואלה אנשי עסקים מאוד מוצלחים. אבל העסק הזה הוא בעל אפיונים שונים. עסק כמו ארומה צריך מנהל שהוא קודם כל בנאדם יוצא דופן, שזה ידעתי על יגאל ב-100%. הוא אדם מאוד ערכי, נחמד וצנוע. יכולות הניהול חשובות, אבל גם אם יהיה שם אדם עם יכולות ניהול בינוניות זה לא נורא. אם כי כמו שהעניינים נראים כרגע, למרות שעברו רק כמה ימים מאז שהוא נכנס לתפקיד אני מזהה בו יכולות ניהול שלי אין".

שיפור הקשר עם הזכיינים

ארומה ישראל מחזיקה כרגע 80 סניפים ברחבי הארץ, והיא צפויה לפתוח עוד 20 סניפים ב-2008, ועוד כמספר הזה ב-2009. לאחרונה פתחה הרשת מפעל לייצור לחם, ולפני כן מפעל לממרחים, רטבים ופירות חתוכים בבית שמש, כבסיס לתוכנית למכור בסניפי הרשת ממרחים ורטבים, כרוח הרשת ללא חומרים משמרים. מהחודש הבא יתחיל לייעץ לה גם השף חיים כהן שנשכר כיועץ קולינרי לרשת לשנים הקרובות. גם רשת קרנף שבבעלות ארומה ישראל עומדת להתרחב ולפתוח ב-2008 עוד 6-7 סניפים.

אחת המשימות החשובות שהניח שפע לפתחו של שרון הוא שיפור הקשר עם הזכיינים, שלדבריו נחלש מעט בשנה האחרונה והוא "טוב אבל לא מעולה".

ארומה היא אחת מרשתות הקפה פרימיום היחידות שפועלות בהצלחה גם במגזר הערבי: לרשת יש סניף מצליח בוואדי ערה, ולדברי שפע, ארומה ישראל בודקת בימים אלה אפשרות לפתוח סניף ליד טמרה, בצפון. נבדקה בעבר גם אפשרות לפתוח סניף בדלית אל-כרמל, ובצלאח א-דין במזרח ירושלים.

" ידוע גם שניסיתם להיכנס למגזר החרדי.

"יש לנו חנויות כשרות, אבל כשרות למהדרין לא הצלחנו לקבל, במקומות שחשבנו שזה רלבנטי. היו לא מעט פניות של אנשי עסקים חרדים, שלחנו לבדוק, אבל עד עכשיו לא הצלחנו לקבל את ההכשר המתאים. לארומה ישראל יש גם סניף בניו-יורק, סניף בטורונטו, ובימים אלה מוקמים שני סניפים נוספים בחו"ל, האחד ברומניה והשני בקפריסין".

" קפה ישראלי בניו-יורק? חסר שם קפה?

"בצפון אמריקה יש הרבה רשתות קיימות, חלקן טובות מאוד, אבל עדיין אני חושב שאנחנו מיוחדים. זה לא קשור לישראליות, אלא לאופי הרשת. דווקא יש רשת אמריקנית שיושבת לנו על אותה המשבצת, פנרה ברד (Panera Bread) - כמונו, הם מכינים אוכל על פי הזמנה, אופים את המאפים והלחם שלהם במקום ומשתמשים בהגשה בכלי זכוכית (ולא בנייר). ההבדלים היחידים הם שיש להם נקודת מכירה משמעותית של לחמים ומאפים הביתה בסגנון לחם ארז, ושהסניפים שלהם הרבה יותר גדולים, כך שהם יותר קפיטריה מאשר בית קפה. הם רשת מתפתחת בארצות הברית, עם 1,020 נקודות מכירה, ואיפה שהם נמצאים בצורה מאסיבית אני אשתדל לא להיכנס".

" אחת הבעיות שלך בחו"ל היא מן הסתם הקשר עם זכיינים. למה אתה לא יכול לעבוד בניהול מרכזי עם מנהלי חנות שכירים?

"ארומה שייכת למה שמוגדר בחו"ל 'קאז'ואל פאסט' - הם מגדירים זאת על פי מחירה של קנייה ממוצעת של 7-9 דולר. זה עסק מורכב יחסית, שמגיש ומכין הרבה דברים שונים, ודורש בעל בית שיהיה במקום כל הזמן. זה עסק שלא יכול לעבוד שלא בזכיינות. זאת בשונה נאמר מסטארבקס, שיכולים להרשות לעצמם ניהול מרכזי, כי רמת המורכבות בחנות מאוד נמוכה".

" כמה תגדלו עוד בחו"ל?

"אין לי מושג. אני יכול לעשות תוכנית עסקית שתנקוב במספר, אבל לנסות לחזות מה יקרה במקומות שבהם אנחנו רק בתחילת דרכנו, זה לא רציני".

מתמחה בן 40

ובחזרה ליגאל שרון. לאחר השחרור מהצבא, נרשם שרון למרכז הבינתחומי והחל לשקוד על לימודי המשפטים. "תמיד רציתי ללמוד משפטים", הוא אומר, "וכשהייתי צעיר זה לא הסתייע בגלל שירות צבאי. וגם לא רציתי להיות נתון לחסדי אף אחד אז בחרתי ללכת לעשות משהו חדש".

עם תום הלימודים התקבל להתמחות במשרד גולדמן, ארליך, משרד מסחרי עם התמחות חזקה במקרקעין, כולל הפקעות ופינויים, עסקות מורכבות ומיסוי, שבין לקוחותיו חברות בנייה כפרץ בוני הנגב, רסידו, משה ויגאל גינדי ואשדר, וכן בנק הפועלים, בנק לאומי למשכנתאות, נתיבי איילון, הרכבת הקלה, האקדמיה לשמאות, חברות רבות העוסקות במגזר הרפואי, כנפיים ארקיע וקרן אתגר.

"לא כל משרד", אומר שרון, "ייקח מתמחה בן 40 פלוס וגם ישאיר אותו אחר כך כעורך דין", אומר שרון. "זה נטל כלכלי, בהתחלה גם הייתי מעבר למכסת המתמחים שלהם".

" מה למדת מתקופתך הקצרה כעורך דין?

"בסוף ההתמחות ותחילת העבודה שלי כעו"ד הרגשתי שקיבלתי כרטיס כניסה לסופרמרקט של ידע, שאי אפשר לחבוק אותו באחת. עבדתי עם עורכי דין ותיקים במשרד וראיתי שכל תיק שונה, הסכם שכר דירה רגיל שונה ממשנהו. אני יכול להגיד לכל עורך דין צעיר שלא יפחד, ויידע שבכל תיק יש לו הזדמנות להוכיח את עצמו, לעשות משהו אחר, חדש מפתיע ולא לחשוש שיש הרבה עורכי דין שעשו את זה קודם ושהוא לא יצליח להתמודד מול עורך-דין ותיק".

" ומה אמרו במשרד על כך שאחרי שהשקיעו בך אתה קם ועוזב כל כך מהר?

"פרגנו".