זו ילדותי השנייה

לפני 16 שנה הוא הפסיק להופיע, אבל ילדים שגדלו עליו לא שכחו אותו, ולא את דוביצוציק ואת תנינה, את שלומיעץ ואת איילת המבולבלת. וגם את הילד הזה הוא אני. עכשיו הוא חוזר: עיתון הילדים "פילון" יוצא שוב לאור, ומעורר גלי נוסטלגיה בקרב חוגים מסוימים. כדי לתגבר את האפקט המרגש, העורך והמו"ל של פילון הם שתי דמויות שגם הן כמו הופיעו אל תוך הספירה הציבורית במכשיר תחבורה של מנהרת הזמן - אושיות נוער לשעבר, איטו אבירם (בעבר עורך "מעריב לנוער" ו"ראש אחד", מחבר רבי המכר "יעל ואני" ו"המצמררים") ואורן ציבלין (שערך את "ראש אחד", "כולנו", "מעריב לילדים"). "איטו בא עם הרעיון", מספר ציבלין, "ישבנו בבית קפה עם גיליון של פילון. המלצרית ראתה אותו וכמעט נפל לה המגש. שאלנו אותה למה, אז היא אמרה שהיא מתגעגעת".

השניים הבינו שאפשר שיהיה ביקוש למותג ההיסטורי והשיגו את הזכויות מחברת צ.צ, שאחזה בהן מאז שהוצאת מסדה, הבעלים המקוריים, התפרקה. בגיליון הראשון הם רצו לעשות מחווה לעורכת הראשונה נירה הראל, ולפרסם בשער האחורי את עמוד הקומיקס "עלילות טיף וטף", שכתבה הראל וציירה אורה איתן. אך הם שכחו ליידע את הראל. מכתב מעורכת דינה ארנה לין לא איחר להגיע. בשיחת טלפון איתה, הראל נשמעה כעוסה וסירבה להגיב כלל. לין מסרה בשמה כי "באוגוסט נעשתה פנייה ראשונה להראל, שעליה השיבה שאינו נוטה להיענות לבקשה, אולם היא מוכנה לעיין בגיליונות הראשונים שיתפרסמו בטרם תתקבל החלטתה הסופית.

"בספטמבר נעשתה פנייה שנייה שעליה השיבה בכתב שהיא מתנגדת לשימוש בסדרה או בשם 'טיף וטף', בצורה כלשהי בעיתון. חבל שהעורכים הנכבדים שכחו לציין עובדות אלו".

"זה כואב לי", מגיב ציבלין, "היא האימא של המוצר הזה. יש את עולם העיתונות לילדים עד נירה ואת העולם אחרי נירה. כשיצא פילון היא הראשונה שרציתי לספר לה את זה, 25 שנה אחרי שהיא גמרה לערוך אותו, ורציתי להגיד לה אנחנו מחזירים את הפילון שלך, ואני חתום על תשומת הלב לפרטים ושהצוות שלך עשה את המוצר הכי טוב לילדים אי פעם. אני סוגד למוצר שהם עשו. גדלתי עליו. הוא עיצב אותי. ומהמקום הזה לגלות שמעבר לנירה הראל העורכת יש נירה הראל הבנאדם. וכשקיבלתי בפעם הראשונה מכתב מעורך דין לא להשתמש בעלילות טיף וטף, זה ביאס אותי".

טוב. בפעם הבאה כדאי ליידע מראש.

"הייתי חייב ברמה המוסרית לשאול אותה. לקבל את אישורה. הבנאדם טועה. ממקום טוב טעיתי. ומאז עשיתי יישור קו. אנחנו לא נוגעים בחומר של יוצר בלי לשאול. לא רוצה לגזול זכויות של אף אחד".

אז יהיה משפט?

"לא יהיה עימות משפטי עם נירה".

"כשאתה נותן שיר של ח' נ' ביאליק אז אתה עושה לו כבוד", מוסיף אבירם בתסכול, "אם אתה נותן קטע של סופר מהיום הוא חושף ציפורניים. מתנפל".

בין האינטרנט לערוץ הילדים

למען הסדר הטוב ויצירת תחושת מציאות עכשווית: הדו־שבועון פילון נולד בשנת 1976. העורכת הראשונה שלו הייתה הראל, שערכה אותו עד 1979. כבר מההתחלה פילון יצא לאור בצבע מלא (מה שהיה חדשני בתקופתו), בעיצוב מדוקדק וברמה גבוהה של כתיבה, עריכה ואיור. בכל גיליון היו סיפורים קצרים, פינות, איורים, הפעלות לילדים, מדור מכתבים ועוד, ובאותן שנים השתתפו בו יהודה אטלס, נורית זרחי, פוצ'ו, יורם טהרלב, דבורה עומר, והמאיירים אבנר כץ, דני קרמן ואורה איתן. אחר-כך היו לפילון כל מיני גלגולים, שבסופם הוא איבד את מיטב כותביו ומאייריו עד שחדל להופיע ב־1991.

מאז פרצו האינטרנט, הטלוויזיה הרב־ערוצית, קונסולות המשחקים המתקדמות, והגירויים לילדים הפכו לאינסופיים כמעט. "הילדים היום מקבלים הכול", מסכים ציבלין. "יש פלורליזם ושפע כשילד גדל עם 11 ערוצי טלוויזיה לילדים, חוץ מהרצועות בערוצי הברודקסט. האינטרנט תופס אותם מגיל שנתיים וחצי שלוש, והם יודעים להשתמש במייל, בפלייסטיישן ובמשחקי מחשב מגיל 5. היום הדור יותר טוב בכל המישורים".

נו, אז למה צריך את פילון?

"המטרה של פילון זה לתת באלאנס. אנחנו נותנים לילדים מוצר שהוא סטרילי. אנחנו יכולים לייצר עולם ששמו פילון ואנחנו לא צריכים את הטלוויזיה והרשת, אלא נותנים לילד קיום עשיר ורוצים שהוא ישקיע בו עשרים דקות ביום.

"אני מגדל שני ילדים קטנים ואני רואה על מה הם חיים. הילדים של היום הם דור מגניב הרבה יותר מאיתנו. הוא טכנולוגי יותר, הוא מבין יותר, פיצול הקשב שלו טוב יותר, הוא נבון יותר, הוא מגורה יותר, הוא שוויוני יותר. גדל פה דור שהכול מקובל עליו - משפחות חד הוריות למשל. פעם נגיד היית אומר למישהו 'אבא שלך הומו' ישר קיבלת אבנים. היום לא, אבל צריך באלאנס".

אבירם: "התאומים שנולדו לי החזירו אותי לתחום הילדים בגדול. האווירה של גני ילדים, קלטות לילדים, פארקים ומתקנים ובכלל לעמוד מול הורים לילדים שהם בגיל של הבן הבכור שלי חידדו לי את ההרגשה שיש לי מה להציע. וזאת הייתה הסיבה שבחרתי במותג של פילון".

יש לזה תוחלת מבחינה עסקית?

ציבלין: "יש געגועים אמיתיים למוצר הזה. יש צורך לתת לילדים חלופות והילדים וההורים מוכנים להשקיע בצורך הזה. הם חושבים שזו חלופה שצריך לשלם עליה. כיום אנחנו בגיליון החמישי. הלוואי שאת כל המוצרים יהיה קל למכור כמו את פילון. אנחנו לא מקבלים על פילון 'לא'. ישבנו עם צוות השיווק הבכיר של בנק לאומי, ובמקרה היה לנו העתק של פילון. בקיצור, הם הזמינו מאה אלף. זו הייתה מתנת פתיחה שקיבלנו.

"ככל הנראה בנק דיסקונט ייקח אותנו בשנת 2008; קופת חולים כללית לקחו עשרות אלפי עותקים; הולידיי־אין רוצים שנדפיס מהדורה שנתית; עיריית תל אביב פנו אלינו בהקשר של חגיגות הבתים - רוצים ספיישל של פילון. מה שעושה את העבודה זה הטיימינג. נתנו מספיק זמן להתגעגע אליו ושמי שמתגעגע אליו יהיה בעמדות של קבלת החלטות כיום. כיום אני נותן למישהו פילון ורואה כמה זמן לוקח לו לחייך - זה לוקח שש שניות".

קשה לאמת את המספרים שמשגר ציבלין לאוויר, ובכלל לדעת כמה כסף מגלגל שוק עיתוני הילדים בשנה. המוציאים לאור נוהגים לספק אומדנים מוגזמים על תפוצת העיתונים, ושילובים כמכירה בחנויות ובקיוסקים. מספרי מנויים חסויים ומבצעי שיווק ורכישה מוסדית מקשים עוד יותר על האומדן. ציבלין, שבכובעו השני מנהל משרד פרסום לצעירים, טוען כי שוק הילדים גדול משוק הנוער. מהגילאים שש ושבע, שוק העיתונות צונח. הילדים המתבגרים עוברים לאינטרנט ולסלולר. "זה מאוד דומה למה שקורה בספרים", הוא אומר. "עד שש־שבע השוק היסטרי - מוכר המון. לגבי נוער, משמונה ומעלה אין כמעט רבי מכר. חוץ מהשמינייה".

השחקנים הראשיים בתחום עיתונות הילדים הם "עיניים" של קבוצת "הארץ"; "אצבעוני" של משפחת שיר; "מסע צעיר" של קבוצת "מסע אחר" ו"פילון" המחודש. תמיר ראונר, עורך "עיניים", אומר שמספר העותקים של העיתון שלו חסוי, אבל רומז שמדובר בכ־25־30 אלף עותקים. "מדובר אם כך בכ־600 אלף ילדים, קצת יותר. אנחנו מגיעים בערך ל־5%. קצת פחות", הוא אומר.

"אצבעוני", עיתון הילדים הוותיק יוצא לאור משנת 1952. עמי שיר, בנו של מיכאל שיר, המייסד והעורך שנפטר לפני כשנה, מוציא לאור ארבעה עיתוני ילדים: "צבצב" לילדי גן, "דובון" לילדים שלומדים לקרוא, "אצבעוני", ו"משבצת", עיתון של תשבצים ושעשועונים לילדים מכיתות ג' ומעלה. "כל העיתונים ביחד מתקרבים לשישים אלף, מתוכם אצבעוני בערך עשרים אלף", אומר שיר. גם כינרת יפרח, עורכת "מסע צעיר", מנפיקה מספר עותקים נדיב וטוענת שמדובר ב־20 אלף עותקים.

יחד עם מספר העותקים של פילון, מגיעות ההערכות הנדיבות של המו"לים ליותר ממאה אלף עותקים. קרוב לוודאי שלפחות פי שניים מהמצב האמיתי. לדבריו גורם בכיר בענף המו"לות "יש בסך הכול לא יותר מ־50־55 אלף עותקים של עיתוני ילדים שנמכרים כל חודש. בגדול, מדובר ב־10% מהפוטנציאל של הילדים בגילאים הרלבנטיים. לפני עשר שנים, היה מדובר על 40%. אצל הנוער זה יותר גרוע, מתוך כ־300 אלף קוראים פוטנציאליים, אתה מדבר אולי על 6% מכלל בני הנוער שקוראים עיתונות נוער. מבחינת המחזור השנתי, ואני מדבר על מחזור ולא על הכנסות, אני מעריך שמדובר ב־55 מיליון שקל. מתוך זה כ־33 מיליון עיתונות ילדים, וכ־22 מיליון עיתונות נוער".

בלי תוכן שיווקי

נחזור לפילון. בעיתון ההיסטורי היה טור קבוע של דוביצוציק, דוב חביב, שבכל פעם חווה איזו חוויה לימודית, שנועדה להקנות לקוראים הצעירים מאוד מסר ברור: בחרו בבנק דיסקונט, חיסכו כסף ועד שתגדלו הוא יגדל. בבנק דיסקונט כמובן. היה גם סנאי שתרם להרפתקה המוניטרית הזו. במשך שנים ארוכות, באופן ראשוני למדי, קיים בנק דיסקונט טור של תוכן שיווקי לילדים בגילאים אסורים על פי החוק. ציבלין מבטיח שבפילון אין תוכן שיווקי, לא לפני שהוא מסביר מדוע כדאי לחבר את תחום תוכן הילדים עם עולם הפרסום בצורה ליברלית מעט יותר. "בישראל יש נטייה על גבול הפשיסטית לשמור ילדים מפרסום", הוא מסביר. "אנחנו המדינה היחידה בעולם המערבי שמונעת פרסום בערוצי טלוויזיה לילדים. באנגליה הבי.בי.סי הוא מסחרי. ג'טיקס הוא מסחרי. ניקולודיאון מסחרי. אצל האמריקאים זה עוד יותר אגרסיבי, אפילו אצל היוונים שהם שמרנים יש ערוצי ילדים מסחריים.

"הגישה הישראלית היא כזו שגורמת לילדים לאהוב את הפרסומות בערוץ 2 ויותר גרוע - חוק כלים שלובים - השוק צריך לתת פרסום לילדים ובגלל שלא מצליחים לתת פרסום לילדים באפיקים המקובלים אז מחדירים חומר שיווקי. הרי ילדים לא יודעים לסנן תוכן שיווקי. כשאני רואה בערוץ הילדים את תום אבני רץ עם השרוכים של אסם ומחלק פרסים של אסם זה קצת מבלבל את הילד בן השבע. זו קטסטרופה. זו חציית גבולות. והתוכן השיווקי משתולל".

ובפילון? תשרוד בלי תוכן שיווקי?

"אין תוכן שיווקי בפילון, ייהרג ובל יעבור. לא נפרסם בפילון סלולרי, פאסט־פוד, אירועי חג יקרים, לא ייכנס פסטיגל בפרסום וכל הדברים האחרים שמעוררים אצל הילדים צורך להפעיל לחץ על ההורים לקנות משהו. אני מתחייב פה שלא יהיה אייטם אחד שהוא אינטרפרטציה ליחסי ציבור. העיתון סטרילי, מוגן ב־100% יותר מכל אפיק תקשורת אחר לילדים".

את המתחרים אמירותיו של ציבלין מרשימות פחות. שיר מ"אצבעוני" מסתייג מכפל הכובעים של ציבלין כמו"ל וכבעל משרד פרסום. "אני לא רואה בעין יפה את החזרה שלו לשוק מסיבה אחת פשוטה - זה שהוא משרד פרסום שמתעסק בפרסום לילדים ומנתב את הפרסומות אליו במקום לעיתונים אחרים", הוא אומר. "זה כאילו ש'גלובס' יקום מחר בבוקר ויחליט שהוא 'גיתם'. בגדול זה נראה לי משהו לא בריא לשוק. אני אשמח מאוד שיהיו עיתוני ילדים איכותיים בארץ ואני מעודד קנאת סופרים מרבה חוכמה, אבל לא קנאת מפרסמים".

גם לראונר מ"עיניים", יש ביקורת שלילית על פילון החדש. "מה שראיתי הוא חלש מאוד", הוא אומר מפוזיציה. "הוא לא מתחרה עם עיניים, ואפילו לא עם אף אחד אחר. אני מצטער להגיד את זה. זה לא היה משהו. אני לא חושב שהוא אטרקטיבי כל כך. הוא לא כל כך רחוק מפילון הישן. הוא לא תפס כיוון - לא ברמה יותר גבוהה. הוא אף פעם לא התחרה ברמת התוכן עם עיתוני הילדים של התקופה. בעיצוב הוא הביא אז צבע ועיצוב חדש יחסית, זה היה נגיד היתרון שלו, והיום הוא לא עומד בשני ההיבטים האלה. הוא קצת מאחור".

מנגד, יחיעם פדן, מומחה לספרות ילדים, דווקא נהנה מפילון המחודש, אף שנותר עם כמה סימני שאלה. "קראתי בחמש החוברות החדשות ושמחתי לגלות עקבות של פעם", הוא אומר. "נראה לי נבון לאותת שזה באמת אותו פילון, וגם לתת את הכבוד הראוי ליוצרים של אז. ברור שאבן־הבוחן היא מה תורם פילון החדש, וכאן יש לי גם השגות. נכון בעיניי שפנו לחגי ברקת, המבריק, והיטב בחרו בכמה ציירים חדשים ומוכשרים - אלית אבני, שחר נבות. פחות ברור לי למה היה צורך להעלות באוב סופרים בני שמונים ולמה לא מעט מהשירים חורקים".

ירמי פינקוס, יוצר קומיקס, ראש המסלול לאיור בשנקר, מוסיף כי "על סמך מה שראיתי בגיליונות האחרונים, יש לפילון הרבה נוכחות בעיתון: הפיל מרבה להופיע, הוא מדבר, הוא מין פרזנטור. כלומר, הוא מייצג משהו - הוא עובר תהליך של מיתוג. אז בתור תהליך של מיתוג, הוא עוד לא קיבל פרצוף ויזואלי מדבר. יש הרבה פנים לפילים - כל פעם שמצויר פיל זה מאייר אחר. הוא לא עקבי. הפילונים שונים זה מזה, וכרגע זה חיסרון".

אבירם שומע את כל המבקרים, אבל מבקש לשמור על אופטימיות זהירה. "תראה, אנחנו מאוד מנסים להגיע עכשיו אל קהל גדול יותר ויותר, ואני רואה הרבה מאוד התלהבות. זה לא שאנחנו יושבים על מכרה זהב, אלא אנחנו די חופרים בציפורניים ומנסים להרים מוצר שיהיה לו אורך נשימה, שיחזיק מעמד".

ציבלין נלהב יותר ומסכם בפנטזיה אישית: "בטירוף הקטן שלי אני רוצה לקחת את פילון ולהפוך אותו לדמות טלוויזיונית שתתחיל במעברונים ותמשיך בערוצי הברודקאסט. לא להכניס את הטלוויזיה לפילון אלא את פילון לטלוויזיה. כדי שהילדים שיראו טלוויזיה יקבלו את פילון. בעולם האוטופי אנחנו רוצים שלכל ילד יהיה פילון". ¿