העיר שחוברה לה באיקאה

אם במשך שנים היתה נתניה מזוהה כעיר פשע, נראה שלאחרונה, בייחוד מאז פתיחת סניף איקאה, העיר עוברת תהליך של תחייה, שמתמקד באזור התעשייה הפועם. כתבת "פירמה" ותושבת העיר רותי זוארץ יכולה להגיד בלי בושה, אני נתנייתית גאה

פעם היו בנתניה, כך מספרים, יהלומים. אבל הם התפוררו לטובת מאבקים מסוקרים בין משפחות פשע. זה הפך את נתניה למוקצית. עכשיו נתניה עושה קאמבק כעיר עם פוטנציאל כלכלי לא רע. מי שלא מאמין מוזמן להמתין בתור המשתרך כל שישי בערב בסניפים של מקס ברנר, ארומה ורולדין.

בשנתיים האחרונות חלה תמורה ניכרת במפלס החשיפה ובסוג החשיפה של מקום מגוריי, נתניה. עבדתכם כבר לא מתביישת לקבוע פגישות ב"נו, הארקפה ליד איקאה, זה מקום ידוע". נתניה, ובייחוד אזור התעשייה שלה שפורח סביב סניף איקאה המבוקש, נעשתה כמעט אטרקציה. חברות היי-טק וחברות גדולות בחרו לשים את משכנן שם, ובתי קפה רבים על זיכיון במתחמים המסחריים.

אם תושבי תל אביב מתלוננים מרה על מכירת העיר לאנשי העסקים, המדיניות הכללית של עיריית נתניה היא לחבק כל יזם כאילו היה בן אובד. מרים פיירברג ראש העירייה היא שאמונה על הגישה. נראה שכדאי לכל מאוכזבי שכר הדירה של תל אביב לשקול ברצינות מעבר לעיר שרחוקה רק חצי שעת נסיעה מהעיר הגדולה.

זה התמהיל

"קודם כול, התדמית של עיר פשע שדבקה בנו היתה סטיגמה, לא היה בנתניה פשע יותר מבכל עיר אחרת", מסביר אלי דלל, מנכ"ל החברה לפיתוח נתניה ואחראי על מנהלת התעשיות בנתניה.

על תמהיל האוכלוסייה שמשתנה בשנים האחרונות בהתאם להתפתחותה, מאוכלוסייה קשה וענייה לזוגות צעירים בעלי רקע סוציואקונומי גבוה יותר, מעיד דודו מכלוף, הזכיין המקומי של ענק התיווך רימקס: "יש עוד ועוד אכלוס של זוגות צעירים וביקוש לדירות מצידם, למשל בכל אזור קריית השרון".

- איך זה שעיר שהיתה ידועה כעיר הפיגועים והעבריינים נעשתה פתאום אטרקטיבית?

"יש טיילת, כבישים, שיפור בחינוך. אנחנו עדיין נחשבים לעיר זולה יחסית במקום אסטרטגי מאוד, עשר דקות מהרצליה, חצי שעה מתל אביב, ויש גישה ישירה לים".

- והפשע?

"אני יכול לומר לך שבכל עיר יש פשע".

- איך משפיעה ההתפתחות של העיר על רימקס?

"היום ב-80 אחוז מפעילותנו אנחנו מתמקדים בתושבי חוץ".

"על הפשע אני יודע רק מסיפורים, פה לא נתקלתי ולא שמעתי", מדווח גם ערן אמציה, מנכ"ל קניון ביג הממוקם באזור התעשייה הדרומי בנתניה. "פתחנו את המרכז לפני כחמש שנים, ומאז אנחנו בצמיחה מתמדת. הוספתי עוד כ-2,000 מ"ר לפני כחודש ושיווקתי את זה בשתי דקות. הגיעו רשתות איכותיות כמו רנואר מן, הנדס, עונות, מתאים לי. שילב פתחה פה סניף לא מזמן".

- מה גורם לצמיחה?

"זה התחיל כשאיקאה הגיעה הנה. זה שם את אזור התעשייה על המפה והפך את הצומת למתחם דומיננטי שנמצא במקום מעולה בין חיפה לתל אביב. תוסיפי לזה מרכז כמו שלנו, 25 אלף מ"ר של חנויות מותגים. ככה מרכז תעשייה הופך למקום אטרקטיבי. אם היית אומרת לפני כמה שנים ששילב תבחר לפתוח פה את חנות הדגל שלה, היו כמה גבות מתרוממות, אבל כשחברות רואות שאיקאה הגיעה לכאן וגם סלקום, אז זה כבר לא כל כך מפליא".

- אילו לקוחות מגיעים לקניון?

"מגיעים מנתניה, מכל היישובים בסביבה, ובשבתות המעגל מתרחב ללקוחות מכפר סבא, רעננה. לשילב באים גם מתל אביב ודרומה".

- איך אתה מסביר את הצמיחה?

"המהפך הוא גם מבחינת התושבים. בונים שכונות חדשות, נכנסים זוגות צעירים. ראש העירייה הצליחה לגנוב חברות היי-טק שהגיעו מהרצליה לכאן. לפני התפקיד הנוכחי שלי הייתי בתפקיד ניהולי אחר בהרצליה, והעירייה שמה היתה גרידית ולא הסכימה לעשות הנחות. כל שני וחמישי הטילה עוד היטל ביוב והיטל מדרכות. בנתניה, לעומת זאת, הציעו שכר דירה שהיה הרבה פחות יקר מהרצליה עם פיתוח סביבתי. ככה הצליחו לשכנע את סלקום, סייפן ויכין להגיע הנה. לאט-לאט השם של העיר משתנה. הפשע נמצא בשכונות הישנות והוא לא מגיע אלינו. היום המתחם הוא בגודל של כ-25 אלף מ"ר עם 100 חנויות של המותגים המובילים בארץ. למתחם נכנסים כ-10,000 כלי רכב ביום. בשישי-שבת יותר. הפדיון החודשי בספטמבר היה כ-50 מיליון שקל לכל החנויות יחד, וזה נמצא במגמת עלייה כל הזמן. בשנה שעברה היינו בגידול של כ-20 אחוז בכל החנויות".

- נעשית פטריוט נתנייתי?

"אני במקור מכפר סבא, ובילדותי להגיע לנתניה היה כמו להגיע לקצה העולם, והיום כשהשכנים שלי באים לפה זה מרגש אותי. נפתח פה גם מרכז עם בתי קולנוע, זה נהיה מרכז בילוי שוקק חיים".

- איך אתה רואה את נתניה בעוד כמה שנים?

"אני צופה שהגידול יימשך. בעוד כשנה יתחילו לאכלס את עיר ימים, אוכלוסייה מאוד איכותית. המחירים בטח יעלו, וזה ייתן עוד תנופה לעיר. הרכבת שבונים פה תוסיף נגישות. אם העירייה תמשיך להתנהל כמו שהיא מתנהלת, הכיוון יהיה רק חיובי. וממה ששמעתי ההנחיות של העירייה הן לבנות רק דירות מארבעה חדרים ומעלה, בניגוד לבנייני הסוכנות והסלאמס עם דירות שני חדרים שהיו בונים פה פעם. זה מביא אוכלוסייה ממעמד הביניים ומעלה".

זה ההוטרס

נמרוד דיסקין הוא מנהל מסעדת רובינשטיין שנפתחה לפני כשלושה חודשים באזור התעשייה הדרומי של נתניה, סמוך למרכז יכין. דיסקין: "אם ניקח את מה שקורה מסביב לנתניה, מדובר באוכלוסיות מהעשירות בארץ. כמו שזה נראה, הרצליה פיתוח מאבדת מכוחה, וחברות היי-טק בורחות משם החוצה, ומרכז הכוח עובר לאזור התעשייה של פולג. פולג נחשבת נתניה החדשה ובאים לפה מכפר סבא, רעננה והמושבים באזור, שזו אוכלוסייה מחתך סוציואקונומי גבוה".

- מה קורה פה בערבים?

"בערבים עדיין שקט פה, אבל זה כי 80 אחוז ממרכז יכין עדיין לא בנוי, אבל כן, יש פה תנועה של הקהל הצעיר במקס ברנר שעובד פה יפה. יש חבר'ה אחרי צבא ומבוגרים יותר, כי עדיין אין להם את כל המענה באזור. יש אותנו, יש כמה ברים, אבל זה עדיין לא כמו בתל אביב. עד שהמתחם לא יהיה גמור ובתי הקולנוע יתחילו לפעול, לא נפרסם את המקום, ולכן עדיין אין המון סואן. עכשיו יש תנועה כל הזמן. לפני שלושה חודשים ישבנו לבד במסעדה, היום יש כבר 150-100 אנשים. יש גידול מתמיד במתחם הזה".

- אילו אנשים מגיעים אליכם?

"יש חבר'ה צעירים שמחפשים לאכול, לשתות אלכוהול זול ולחפש חוויה קולינרית ולא חוויית ביסטרו. יש קהל מבוגר יותר שמחפש לחגוג ימי נשואים, ימי הולדת, ולא מעוניין במסעדות בשרים נוסח בת האיכר, ויש נישה של עולים חדשים שבאים כי אנחנו מגישים בשר לא כשר. בצהריים, למרות שאין לנו הסדרים ולא מקבלים סיבוסים, עמוס פה לחלוטין בחבר'ה של חברות ההיי-טק שרוצים לאכול ארוחה נורמלית ולא מתפשרים".

- נתניה הולכת להיות תל אביב הבאה?

"לא תל אביב, כי אי אפשר להתחרות בנמל, אבל זאת בהחלט הולכת להיות הרצליה פיתוח הבאה. רואים את זה בהתייחסות של בעלי העסקים. פעם כל מי שבא לאכול היו אנשים בחופש, היום אלה בעלי חברות ביטוח ואנשי עסקים מעונבים. אני חושב שהמתחם, כשיושלם, יעבוד חזק. יהיו להם פה סושי בר, ההוטרס שפתחו פה, ובתי קולנוע, וייפתחו עוד חנויות כמו נייקי וחנות למטיילים ברמה מאוד גבוה".

זה הספורט

עיריית נתניה בחרה לעודד במיוחד את הספורט. "ג'ורקי הוא ענף ספורט חדש יחסית", מסביר דוד לחמי, בעל מתקן הג'ורקי בול בארץ. "זה בעצם כדורגל שניים על שניים בתוך אולם סגור, שכל הרעיון בו הוא שאין חוצים. יש אווירה של סקווש, רק שמשחקים בו עם הרגליים. המגרש שלנו ממוקם באזור התעשייה החדש, שנהיה מקום אטרקטיבי מאוד עם הרבה חברות היי-טק ובתי קפה".

- למה בחרת להתמקם דווקא בנתניה?

"עשיתי חשבון בין הפוטנציאל ובין שכר הדירה. יש פה אוכלוסייה של אנשים שאוהדים כדורגל ואוהבים לראות כדורגל ביחד, וראיתי את הפוטנציאל שיש עם כל חברות ההיי-טק מסביב. כשרק פתחתי היה מולי עוד בעבודות מרכז יכין החדש עם סניף של מקס ברנר, ארומה, סניף של נייקי. מתקן הג'ורקי בול אינו מיועד לאוכלוסייה של עוברים ושבים, כך שאני לא צריך מקום במרכז תל אביב, צריך מקום מרכזי עם מקומות חניה ומיקום זול כי רוב ההוצאות הן על שכר דירה. אם שכר הדירה ברחוב מרכזי הוא 20 דולר למ"ר, אני היום משלם חצי מזה כי אני נמצא סמוך לכביש, וזה עדיף לי כי יש יתרון של מקומות חניה".

- בדקת אפשרויות במקומות אחרים?

"בדקתי בתל אביב ובהרצליה, ושם ראיתי ששכר הדירה הוא מאוד גבוה לעומת פוטנציאל לא כל כך גדול".

- מי האוכלוסייה שבאה?

"באים הרבה נתנייתים, אוכלוסייה מאוד איכותית מדרום נתניה, רמת פולג והמושבים מסביב. העירייה עזרה לי מאוד בקידום הספורט הזה. הם נתנו לנו סיוע תדמיתי וכספי באליפות הראשונה שערכנו בשנה שעברה ונערוך גם השנה. הם מפרסמים את האליפות ובאו כל אנשי הספורט מהעירייה לחלק פרסים. הם הביאו איתם את כל המדליות והגביעים ועשו יחסי ציבור במקומונים על חשבונם. אני חושב שההשקעה בענפים כאלה וגם בענף המגניב של כדורגל חופים הופכת את נתניה לעיר שכיף לחיות בה".

- איך אתה רואה את נתניה בעתיד?

"אני רואה כמעט בוודאות שנתניה תתחבר מתישהו, לא רשמית, לאזור השרון הדרומי, הרצליה, כפר שמריהו. העתיד הוא ורוד. רוב משפחות הפשע ששלטו בעיר כבר לא נמצאות כאן. רוב האוכלוסייה מאוד טובה, אנשי עסקים, רואי חשבון, היי-טקיסטים, אנשים מאוד טובים שאוהבים לגור כאן כי הם גם קרובים לעבודה וגם גרים במקום פסטורלי, ליד הים, ליד שמורות טבע עם הרבה פעילויות שיש בחופשים, כך שיש מה לעשות".

זה הפיינרברג

בני גאון הוא האיש שהחליט בזמנו את ההחלטה הגורלית שסניף איקאה ימוקם בנתניה. גאון: "פגשתי את מרים פיינרברג כשחיפשתי מקום אידאלי לאיקאה. היתה תחרות בין הערים וכמה מועצות אזוריות ורשויות מקומיות. הנחישות שלה היא בלתי רגילה ומילה שלה היא מילה. היא הביאה לבחירה שלי בנתניה. אני מאמין שההתמקמות הזו של איקאה דחפה קדימה את כל העיר".

- במה היא כל כך הרשימה אותך?

"היא אמרה, בתוך שלושה חודשים אני מביאה לך שטח, ועמדה בזה. אני לא יודע איך היא עשתה את זה, אם היא החליפה שטחים או לא. במבחן התוצאה היא עמדה. הנחישות הזאת והעמידה בהבטחה יוצרות תהליכים ויוצרות מערכת יחסים של אמון עם יזמים. תראי את הקשיים שמוערמים על פתיחת סניף איקאה בראשון לציון".

בעבר נתניה לא היתה קיימת כמעט על הגלובוס של מנכ"ל ערוץ הספורט מיילן טנזר, שהביא את כדורגל החופים לנתניה. טייזר: "כדורגל חופים הוא ענף שקיים כבר שנים בברזיל, וזה התפשט לאירופה, לפורטוגל ולמדינות הים היכון".

- למה נתניה ולא תל אביב?

"נכון, תל אביב היא אמנם מקום אידאלי, אבל שם אנשים כבר לא מתרגשים מדברים חדשים, בנתניה זה לא עוד ספורט, זו עיר של כדורגל. האצטדיון התמלא ב-2,000 אוהדים ומשפחותיהם. ספורט זה ענף שצריך להיות קודם כול תרבותי. אם זה אלימות ושערוריות זה לא נכון. ספורט זה חיוביות וכיף. בנתניה האמינו בזה. הם ראו בספורט חלק מחזון, אולי היתה מלווה לזה תמימות.

אבל אם אין תמימות, שאני גם חוטא בה ואכלתי אותה לא מעט בגללה, אין לך רומנטיקה בספורט, שזה הבסיס לספורט נקי. עכשיו אנחנו בונים את הענף מסחרית, כולל גיוס ספונסרים, ובאופן כללי רוצים למנף אותו כי זה ענף שבנוי לספונסרים. איזה ענף ספורט חם יש בקיץ? מעט מאוד. אז אנחנו מגייסים חברות משקאות, חברות סלולריות. זו פלטפורמה בלתי רגילה לקבל חודשים של שידורים ישירים בערוץ הספורט, שבהתחלה היו סקפטיים ולבסוף הצטרפו לשידורים של הענף. זה הביא הרבה גורמים מסחריים שראו את זה כהזדמנות לעשות קידום מכירות מסחרי. כל היזמים והמארגנים שדיברתי איתם בשנה הראשונה התקשו לשתף פעולה. אבל עכשיו, בשנה הראשונה לטורנירים, אני מאמין שנגיע לרווח, ולא רק לרווח תפעולי, אלא רווח על כל ההוצאות שלנו, וזאת המטרה".

- אתה מדבר על ספורטיביות ומלחמה באלימות, ולנתניה יצא שם של עיר אלימה.

"אני לא כל כך הכרתי את נתניה עד הקיץ הזה. פשע אפשר למצוא בכל עיר בארץ. נתניה לא נופלת מכל עיר אחרת, ואני מנוסה בתקשורת ובענייני תדמית כדי לדעת שהרבה דברים הם עניין תדמיתי. אין לי דברים רעים לומר על העיר או על תושביה. זו עיר מאוד יפה, עיר מתפתחת. יכולתי להיות מושפע מתדמית, אבל באתי עם ראש פתוח. הופתעתי לטובה מהקצב של העיר.

חוף פולג הוא רבע שעה מהרצליה, וזו רצועת חוף מדהימה. כל יום שישי, כשסיימנו את המשחקים, נעלתי נעלי ספורט ועשיתי את ריצת יום השישי שלי שם. האוהדים פה הם פנטסטים. אומרים הרבה דברים על הנתנייתים, אבל פגשתי אנשים למופת, אנשים שרוצים לראות ספורט. במשחק הראשון נגד אנגליה ציפינו ל-1,000 והגיעו 2,000. היה צריך להיות אסון ולא קרה כלום. הכול התנהל למופת. אני עצמי עמדתי על הקווים להזיז אחורה. קיללו אותי אמנם, אבל קיללו אותי כי הפרעתי להם לראות את המשחק. שבוע אחרי זה הגדלנו את המגרש, את האצטדיון. אני לא יודע אם זו עיר של פשע או אלימות, אבל בראש ובראשונה זו עיר של כדורגל.

"אם היתה מגיעה הצעה מתל אביב או מעיר אחרת עם הצעה טובה יותר מנתניה, לא הייתי לוקח אותה. כי פה שיתוף הפעולה הוא כמו מערכת יחסים זוגית. אם הזוגיות טובה אז גם אם אתה פוגש מישהו שנראה יותר טוב, אתה לא עוזב. ופה יש זוגיות נפלאה. ונתניה היא המקום הכי טוב בשבילנו".

זה האי

גם ראש העירייה נרעשת מההצלחה המסחרית וכבר רוצה להגדיל את העיר. פיינרברג: "נתניה חייבת להגדיל את שטחה, ויש לנו כמה רעיונות בנושא. יש לנו 28 אלף דונם שכוללים ארבע שמורות טבע. אני חושבת שצריך לשמור עליהם ועל שמורות הטבע. אנחנו משקיעים הרבה כסף באתרים היסטוריים".

- איך את מתכוונת להגדיל את שטחה של נתניה?

"אני מתכוונת לעשות צדק מבחינת גבולותיה של נתניה. אנחנו צריכים להתכנס בשטח מאוד קטן. אני רוצה לבנות אטרקציות ומגרשים לכדורגל, ואין לי שטח. אני חושבת שממזרח, מצפון ומדרום יש מספיק שטחים שאפשר לספח אל נתניה בלי לפגוע באף אחד. אני גם נחושה לגרום לכך שהאי הראשון שייבנה מול חופי ישראל יהיה שייך לנתניה. אני חושבת שהוא צריך להיות אי ירוק והוא צריך להיות מול שמורות הטבע שלנו. והאי הזה יהיה צריך להיות אטרקציה תיירותית. אין סיבה שמקומות אחרים יבנו את האי. האי הזה צריך להיבנות מול חופי נתניה ולא בשום עיר אחרת".

זה המושבים

אחרי תחקיר לא ארוך החליט לאור וכולדר, בעל הלוקה בקניון ארנה בהרצליה, לפתוח את הבליקר בייקרי בנתניה. וכולדר: "זיהינו בנתניה את הפוטנציאל של תושבי כל המושבים באזור השרון. קשה להם עם כל הנסיעות להרצליה ולתל אביב. ויש גם אוכלוסייה מבוגרת שמחפשת מתחם בילויים. היום פולג מספק להם תשובה. המקום שאנחנו מציעים הוא לא לחבר'ה צעירים, אנחנו לא מגישים פאסט פוד, אלא הולכים יותר על חוויית הישיבה. כל תרבות הבילוי באזור התפתחה. אני לא מדבר רק על נתניה, אלא על כל החבר'ה של יישובים כמו בצרה, קדימה, אבן יהודה, כפר נטר ומכמורת. הם מגיעים למתחם הבילוי הזה, הם כבר לא נוסעים למרכז".

- היית עד לזה לפני הפתיחה?

"את הבדיקות שלי עשיתי משיחות עם בעלי עסקים וגם עם חבר'ה שעובדים פה. מהם הבנו שלאוכלוסייה של האזור היה ואקום אדיר של בילויים והיום הם קיבלו פתרון באזור הזה. תשימי לב, כל המותגים בענף ההסעדה הגיעו לפה: ספגטים, ארומה, בורגוס. יש תנועה ערה באזור. אנשים באים לבילוי, כולל לבתי הקולנוע, שמוסיפים עוד נפח לבילוי. הם לא באים למקום ספציפי, אלא באים למתחם ויודעים שימצאו משהו. יש להם פתרון לכול. זה כמו באזור נמל תל אביב. אני מאמין שבעתיד תהיה עלייה בכמות המבלים באזור גם בלילה".

- האזור ינגוס באחוז המבלים בתל אביב ובהרצליה?

"לדעתי בטווח הרחוק בהחלט כן. אמנם לא במספרים גדולים, אבל כל האוכלוסייה שנוסעת עד תל אביב והרצליה תקצר את הדרך כשיש לה מענה ליד הבית".

בין הנהנים מהתפתחותה של נתניה גם הסטודנטים ומחפשי העבודות הזמניות, שמוצאים פרנסה בעבודות זמניות כמו מלצרות באזור התעשייה הדרומי. אמיר מרום, מנהל משמרת בארקפה שליד איקאה: "בבוקר באים בעיקר אנשי עסקים, היי-טקיסטים ואמהות עם ילדים. בצהריים באים כל עובדי אזור התעשייה, ובערב קהל מבוגר יותר. תמיד מלא פה, זה בהחלט נחשב לאחד הסניפים החזקים של הרשת".

- הרגשתם בנגיסה בקהל מאז שארומה ומקס ברנר נפתחו ומתחרים איתכם?

"ממש לא".

גם דני אקרמן, מנהל משמרת בקפה ג'ו, טוען שתמיד מלא: "הולך פה נהדר. בבקרים באים עובדים מכל החברות. ובערבים קהל של מבלים, הרוב נתנייתים וגם מתל אביב והרצליה. אנחנו בתקופה מעולה עכשיו. אני פה שנה וחצי ואנחנו רק במגמת עלייה. ארומה ומקס ברנר לא נגסו בנו, להפך. ככל שיש פה יותר מקומות בילוי יש יותר אנשים".

יעקב פיקץ', מלצר בספגטים: "בקיץ היה מפוצץ פה. שישי-שבת מפוצץ פה תמיד, וכשאני אומר מפוצץ אני מתכוון שכל הבחוץ מלא והבפנים מלא. בדרך כלל בחוץ יושב הקהל העממי יותר, ובפנים יושבים אנשים שבאו לקבל חוויה של מסעדה איטלקית. פעם היה פה די מת. נתניה היא עדיין עיר פשע. אמנם מדחיקים את זה מהכותרות, אבל בינינו זו עדיין עיר פשע. מאזור התעשייה הפשע הורחק, השקיטו את זה. אבל בסך הכול אין ספק שיש פה שינוי".

- העיר עצמה השתנתה?

"אני לא חושב שהעיר עצמה השתנתה, רק האזור הזה השתנה בו הכול".