"אם פעם מדדתי הצלחה בפרסים ובמדליות,

את זמנו הוא לא הקדיש רק לכתיבה. כמי ששפט בתחרות הפרסום האחרונה בקאן הוא לקח על עצמו להוביל את ועדת תחרות קקטוס הזהב של איגוד חברות הפרסום, שהתמודדה בפעם הראשונה עם האתגר לייצר תחרות קריאיטיב לענף הפרסום בלבד - ללא התאום הסיאמי המסורתי בדמות איגוד המפרסמים. לאחר שבועות של עבודה מאומצת, הגיע יחד עם צוות אנשי קריאיטיב בכירים לנוסחה לפיה תישפט התחרות הבאה.

ניכר בלברון שאין זה דבר של מה בכך בעיניו, וכששואלים אותו הוא עונה בהתרגשות: "זה מאוד אקוטי בעיני. אולי זה נשמע כקלישאה אבל אני מרגיש שזה משהו היסטורי. קבענו סטנדרטים שעל פיהם נבחן איזה עבודות זוכות או לא, והסטנדרטים ישפיעו על העבודות של כל המשרדים. אם קבענו שנותנים 50% מהניקוד על רעיון, אני מניח שזה ייצר חיפוש אחרי רעיונות גדולים. אם המדד של משרד פרסום לגבי עבודה הוא האם הקמפיין סוחף או עושה באזז, זה משהו שישנה קצת את המיקוד שלו".

" למה זה כל-כך חשוב לזכות?

לברון: "זה חשוב פעמיים: החוצה כלפי הלקוחות ופנימה כלפי גאוות היחידה של המשרד, והיכולת לגייס עובדים חדשים. משרד שלא זוכה בפרסים באופן קונסיסטנטי נמצא בתהליך של קמילה".

" ואתה מאמין שעל רקע האגו והמלחמות בענף לא יהיו חיסולי חשבונות בין מנהלי הקריאיטיב בבואם לשפוט עבודות מתחרות?

"מנהלי הקריאיטיב הם אנשים שיש להם הפריבילגיה להתעסק הרבה פחות בפוליטיקה. בוועדת הקקטוס הייתה אהבה והערכה רבה ביני לבין טל רביב ודיוויד אדלשטיין (מנהל הקריאיטיב של מקאן וסמנכ"ל הקריאיטיב של באומן-בר-ריבנאי - ע"ב). אני לא אומר שפוליטיקה לא חשובה אבל אנחנו באמת יכולים להסתפק בלהיות אנשי מקצוע. היכולת להיות חבר של מתחרים היא פינוק, זכות, ובעניין הזה אנחנו מפונקים. יש לי את אייל חומסקי, ראובן אדלר, אורי עיני ואמיר גיא (חומסקי ואדלר הבעלים, ועיני וגיא המנכ"לים של המשרד - ע"ב) שעושים את המלחמות, ואני יכול ללכת להתחבק עם טל רביב. זה יוצר בועה נדירה שכל עניינה היא טובת הענף ואני משוכנע שזה גם מה שיהיה בשיפוט".

אין עבודות לא טובות

" מהם בעיניך ההבדלים המשמעותיים יחסית לשנים קודמות?

"רק אנשי קריאיטיב שופטים ויש סטנדרט לשיפוט - פרמטרים קבועים שעל פיהם נבחנות העבודות. יש ציון מינימום לעבודה שיכול לאפשר לה לזכות במדליה. זה אומר שעבודות לא טובות לא יזכו. בעבר היה מקובל לנסות לדחוף עבודות לקטגוריה חלשה שאין בה מתחרים: נדל"ן ותשתיות למשל. "היום זה לא משנה כי כל עבודה נשפטת בפני עצמה. יש סיכוי שנעשה שינויים כי זה סוג של פיילוט, במיוחד בשני תחומים מרכזיים: האחד זה הפרסים - האם זה הגיוני לא לתת פרס למשל לקמפיין השנה, שאותו הייתה התלבטות קשה האם להשאיר ובסוף החלטנו שלא. הסיבה היא שקמפיין משלב עוד אלמנטים חוץ מקריאיטיב, כמו עוצמה וכסף של לקוח.

"המקום השני שבו אולי נעשה שינוי זה בגובה הפרמטרים וציון המינימום של העבודות, שלי אישית הם נראים טיפה תובעניים. אם בכל התחרויות הקודמות ממוצע הציון לזהב שניתן ע"י מנהלי קריאיטיב היה 6.7 - כשהציון הכי גבוה שניתן מעולם לעבודה היה 8.2 ואנחנו קבענו כמינימום 7.5 - הרי שיצרנו תחרות שיש בה פוטנציאל לחוסר פרסים. ממוצע המדליות בתחרויות קודמות היה 250-300 מתוך כ-2,000 עבודות שהגישו פחות או יותר. אנחנו נעלה לשלב הבא 20%, שזה בערך 400 עבודות. אם נגמור עם 80-100 מדליות, זו תהיה הפתעה לטובה".

" מה בעייתי בזה שלא יחלקו מדליות?

"אם הייתה שנה לא טובה שלא יחלקו בכלל, או שיחלקו חמש-עשר מדליות ואנשים יעריכו את המדליות שחולקו. אבל תחרות מחמירה מדיי יכולה לייצר את התחושה שאין טעם לשלוח עבודות ולמוטט את התחרות בהמשך".

" מאוד אופנתי להגיד שאין קריאיטיב טוב בישראל. מה דעתך?

"לטעמי יש אידיאליזציה של העבר. בהסתכלות אחורה זוכרים את הדברים הטובים ואומרים 'פעם היו עבודות טובות' אבל בכל השנים שאני בענף יוצרו כל שנה חמש עד עשר עבודות טובות וזה עדיין כך".

" אז מה הבעיה של הקריאיטיב בארץ?

"אחת הבעיות הגדולות זה מדד 'הזכורות והאהובות'. זה הפך להיות מטרה בלתי נראית של לקוחות ומשרדים, שלא מודים בה. היכולת להיכנס למדד זה סוג של נוסחה שנחקרה בכל משרד פרסום - על מה העבודות זוכות, מה מכניס אותך לטבלה. דבר ראשון צריך להיות זכיר ובשביל זה צריך להיות 'מאוד' משהו: מאוד מצחיק, גדול או בולט. המילה מאוד מביאה לנוסחאות קבועות: סלבריטיז, הפקה גדולה, שיר מוכר או פרובוקציה. המדד הזה הוא גולם שקם על יוצרו - אנחנו אלה שמייחסים לזה חשיבות רבה מדיי, כי הלקוחות אחרי יומיים מתקשרים ושואלים 'למה אני לא שם'. ובין הנוסחה להגיע למקום הראשון במדד ובין קריאיטיב אין שום דבר. בשביל זה, קקטוס שמציב במקום הראשון את הרעיון יכול אולי לאזן טיפה את ההשפעה של גורמים חיצוניים".

" בשנים האחרונות יותר ויותר משרדים זוכים בפרסים של תחרויות מחו"ל.

"יש זכיות בחו"ל שחלקן לא חשובות - פסטיבלים לפרסום הם עסקים מסחריים, שמטרתם למשוך הרבה עבודות. מעט פסטיבלים צברו שם אמיתי. החשובים הם קאן, אפיקה ו-One Show. כשמשרד כותב 'זכיתי במדליה' זה ללא ספק משפיע על לקוחותיו, למרות שהם לא תמיד יודעים איזה סוג זכייה זאת. יש שניים-שלושה משרדים שמעסיקים אנשים במשרה כמעט מלאה שיעבדו בשליחת עבודות לתחרויות, מרוב שזה חשוב".

" אתה מרגיש שעל רקע התחזקות המדיה יש שחיקה במעמדו של איש הקריאיטיב במשרד פרסום?

"אין שחיקה כזאת כי כמו בגוף האדם, הקריאיטיב זה הפרצוף. אם כואב ב"גב", שזה המדיה, רואים את זה גם בפרצוף. היום קשה לגייס אנשי קריאיטיב טובים כי פעם האופציה היחידה של אדם יצירתי שרצה להתפרנס היה פרסום. היום יש אינטרנט, תוכן - כתיבה לטלוויזיה. אישית איבדתי כמה מהאנשים הכי טובים לזכייניות הטלוויזיה".

אנחנו נגרים

לברון החל את דרכו כאיש קריאיטיב, ורק בשנתיים האחרונות פינה את מקומו באדלר-חומסקי ליונתן סטירין, ועבר לנהל את מחלקת האסטרטגיה של המשרד. הוא מגדיר את עצמו "איש אסטרטגיה אדוק" דווקא בגלל שעבר צד מהקריאיטיב, אבל עתה הוא ניצב בפני שינוי נוסף ועובר לנהל ביחד עם ליאור ארדן את גריי אינטראקטיב - חברת האינטראקטיב של אדלר-חומסקי.

"אנחנו נגרים, מייצרים מוצר, משנים עמדות באמצעות תקשורת. כנגרים עבדנו עם פטיש - סרט פרסומת, מברג- שלט חוצות, ועכשיו כאילו המציאו את החשמל. אנחנו לא נפסיק להיות נגרים, לא נפסיק להשתמש בפטיש אבל נצטרך ללמוד לעבוד בחשמל. אינטראקטיב ופרסום מסורתי הם בתהליך התמזגות שקורה לנגד עינינו. הפונקציה שנקראת 'משרד אינטראקטיב' תתבטל, שני הגופים יתאחדו ויהיו פשוט 'נגרים'. אני קורה לזה ניו מרקטינג. אני רואה עצמי כאדם שרומה להוביל תהליך באדלר - חלק מזה זה גם בגלל דחיפה של חומסקי, תהליך שבו בסופו של דבר נטמיע את הכלים החשמליים. כרגע גם אנחנו משתמשים בהם.

"הבעיה נמצאת היום במעבר בין התיאוריה לביצוע. כולם יודעים שאינטראקטיב זה חשוב, שצריך לגרום לשיחה עם הצרכן ולא רק לדבר אליו, מכירים את כל הבאזז וורדס אבל המעבר מהתיאוריה עדיין לא קורה. במשרדי הפרסום אומרים כל הזמן 'זה חשוב', אבל בסוף מוכרים טלוויזיה. ואצל הלקוחות הדבר הראשון שיקצצו מקמפיין זה את מה שהם קוראים לו האינטרנט, לקוחות שלמרות שהם מכירים את הבאזז וורדס, כשהם מבקשים אינטרנט הם מבקשים באנר".

" עם כל הכבוד, מקאן ואידיאולוג'יק קפצו על העגלה הזאת מזמן.

"אז יש תוצאות. אני לא מסכים שקפצנו על העגלה מאוחר. בגריי חלק גדול מהלקוחות הם לא של אדלר וזה אומר משהו".

" אתה מאמין בקונספט של שני מנכ"לים?

"אני מאמין שזה עובד כל עוד הם משלימים אחד את השני. ערן ארדן מנהל היום את החברה לבדו. אני אפנה אותו מהצד המקצועי והוא יוכל להתפנות לפיתוח עסקי ולניהול לקוחות. מלבד זאת הוא מעורב בהרבה דברים שהם סוג של סטארט אפ וזה יפנה אותו לזה".

לברון הצטרף לאדלר-חומסקי בתחילת הדרך במהלך שנחשב אז כהימור. שני השותפים עשו אז צעד חריג, ונתנו לו 7% ממניות החברה, בשונה מהמקובל בענף הפרסום שבו בדרך כלל מקבלים אחוזים מהרווח. היום, לאחר שאדלר-חומסקי הונפקו בבורסה שווים אותם 7% הרבה מאוד כסף.

" העובדה שיש פתאום תג מחיר למניות שלך עשתה שינוי בהתנהלותך?

"הפכתי חרדתי יותר. פתאום נהייתי מודאג ממשהו שלא הייתי מודאג ממנו בעבר. פתאום אני רתום למטרה, כשפעם הסתפקתי בזה שאדלר וחומסקי היו רתומים לה. הצורך לייצר הצלחות מוכחות כספית הטריד אותי פחות פעם, והיום זה בהחלט אחד הדברים החשובים. אם פעם כאיש קריאיטיב מדדתי הצלחה בפרסים ובמדליות, היום אני בודק בשורת הרווח".