שוק השוקו מתעורר

שוק משקאות השוקו מתעורר מזה זמן רב לתחרות אמיתית. לראשונה מאז נכנסה שטראוס כשותפה במחלבות יטבתה, יוצאת החברה, בשבוע הבא, בקמפיין לשוקו יטבתה. הפעילות השיווקית מיועדת בעיקר לקהל של צעירים ובני נוער. במקביל יוצאת עלית, אף היא בשליטת שטראוס, בקמפיין למותג "שוקולית", הפונה לקהל יעד אחר - ילדים. גם תנובה צפויה לחדש הקמפיין לשוקו, תחת המותג "קרלו".

גיל מדיין, מנהל השיווק והפירסום של מחלבות יטבתה, מייחס את ההתעוררות בשוק לתחילת התחרות. עד להסכם עם שטראוס היתה יטבתה מנועה, מתוקף הסכם עם תנובה, להפיץ משקה שוקו מחוץ לאיזור אילת. בנוסף, נכנס מותג חדש לשוק, "קרלו" של תנובה, שבו מושקעים סכומים רציניים בפירסום.

ביטבתה צופים הקיץ גידול של לפחות %30 במכירות השוקו. הקמפיין, בהיקף של כ-400 אלף דולר, הוכן על ידי טמיר-כהן. הוא יציג את האריזות החדשות - בקבוקי פלאסטיק שקופים בהם משווק משקה שוקו יטבתה. הדבר מיועד להגביר את הצריכה בקרב קהל מזדמן. הפעילות השיווקית מתוכננת למצב את שוקו יטבתה כמשקה המרענן של הקיץ, כמו קוקה קולה. ישנו פה ניסיון להשיל מעל השוקו את התדמית הכבדה, השמרנית והבריאותית של משקה חלב, לטובת תדמית של משקה קל. זו הסיבה שנעשים מאמצים להחדיר את השוקו גם לקיוסקים. "אנו בודקים אפשרות להכנס לשוק הקר", מאשר מדיין, "אחת הבעיות להחדיר השוקו לשוק הקר היא אורך חיי מדף קצרים, והצורך להחזיק בקירור כל הזמן". לפני מספר חודשים, בעקבות ביטול ההסכם עם תנובה, יצאה יטבתה בשקיות שוקו, שנחשבו להצלחה. מסקרים שעורכת החברה עולה כי אנשים מקשרים את המותג "יטבתה" עם אילת ומדווחים כי כאשר הם שותים שוקו יטבתה הם "מרגישים אילת". המשקה מעורר בהם אסוציאציה לנסיעות לאילת והחניה בפונדק יטבת.

שוקו יטבתה הוא מוצר הדגל של החברה. ביטבתה מצפים, כי הסרטון בו מככב שוקו יטבתה יחזק את תדמית המחלבה על כל מוצריה. השוקו, לפיכך, ממוצב כמשקה צעיר וממריץ, תחת הסיסמא: "שוקו יטבתה זה הטעם שנותן לי את השוונג".

בסרטון מככבת הדוגמנית מלאני פרס, שמגיעה לפינה שקטה בטבע לשתות בניחותא משוקו יטבתה. בהמשך, כשארבעה אופנוענים מגיעים למקום, היא מראה להם פרק בביצועי רכיבה על אופנוע.

השוק הניגר, בו פועלת יטבתה, מהווה תחרות לאבקות השוקו. מה עומד מאחורי חידוש הפעילות הפירסומית ל"שוקולית" של עלית? לדברי נעמה גת, מנהלת השווק של חטיבת הקפה, הכוללת גם את אבקות השוקו, מוצרי השוקו של עלית מהווים כ-%76 משוק השוקו באבקה, כאשר "שוקולית" לבדה מהווה %59 מהשוק. בנוסף משווקת עלית את "שוקו פלא"(%7), "שוקו זיס" (למיגזר החרדי) כ-%6, ו"שוקולטה" למבוגרים (%3).

לשוקולית שני מתחרים בשוק האבקות: "נסקויק" של אוסם-נסטלה, ו"שוקומן" של אוסם. דווקא נסקוויק, שגובה במאמצי פירסום משמעותיים, לא הצליח להשיג יותר מ-%4 מהשוק. כנראה שהטעם הבינלאומי של המוצר הוא בעוכריו, ואינו מתאים לטעם הישראלי. "שוקומן", שמיועד לשוק הזול ואינו נתמך כלל, מחזיק בכ-%5 מהשוק.

התחרות האחרת של שוקולית היא מול השוק הניגר, שמהווה אלטרנטיבה לשתיית שוקו. תנובה משווקת את שוקו "באדי" ושוקו "קרלו", ויטבתה נכנסה להפצה ארצית של השוקו שלה. תנובה מתחה את המותג "קרלו" גם על מוצרי השוקו. קרלו משווק כיום בבקבוקים מעוצבים, בקרטוניות ובהמשך גם בשקיות.

במלחמה על ליבם של הילדים מול האופציה הניגרת, משנה עלית אסטרטגיה, ובמסע הפירסום החדש היא שמה דגש על נוחות ההכנה והכיף של ההכנה כדי להשיג ערך מוסף על שוקו באבקה בתחרות מול השוקו הניגר. "אנו רוצים לשמור על דומינטיות. בשוק הילדים נכנס כל שנה קהל חדש שצריך להכניס אותו למעגל הצרכנים. אחריותנו, כבעלי הקטגוריה, לשכנע את הנכנסים החדשים לבחור במותג".

הסיסמא החדשה של הקמפיין, "כיף להכין כיף לשתות", מבטאת את האסטרטגיה המחודשת, שאינה שמה דגש על הטעם, אלא על ההכנה. את הטירחה של ההכנה, שמהווה לכאורה חיסרון, מנסה עלית להפוך, באמצעות הקמפיין, ליתרון. יגאל שילון ביים את הסרטון, שהוכן אף הוא על ידי טמיר-כהן, ומציג את הילדים מנצלים היעדרות הוריהם לעריכת מסיבת שוקו. "אנו נותנים לילדים לגיטימציה להכין את השוקו בעצמם", אומרת גת, "הילדים רוצים להיות אחראים על חייהם".« ורד שרון-ריבלין « שוק השוקו מתעורר « זאת בעקבות ביטול הסכם תנובה-יטבתה, ותחילתה של תחרות אמיתית * עלית ויטבתה עולות במקביל בקמפיינים מול שוקו קרלו