תנו לנו לחנך אתכם מחדש

מי שבילו בשבועות האחרונים בצפייה ב"גריז", בוודאי הבחינו בצביקה פיק, בעידו תדמור, ברון שובל, בחן אהרוני ובשלל פליטי תוכניות ריאליטי אחרות המפצירים בצופים לשמור על ראש נקי. המסר הזה לא נועד גם לסייע לשולחי המסרונים בהתלבטות הגורלית את מי לשלוח הביתה. כוונתו ליצור טרנד שמפנה עורף לאבקות, לכדורים ולתערובות הריחניות שמנעימים את זמנם של רבבות צעירים ישראלים. בעוד הם מעודדים את הצופים לרכוש ב־10 שקלים תליון אנטי חשישניקי, שנמכר בסניפי צומת ספרים, ארומה ובאג, והכנסותיו מיועדות לרשות למלחמה בסמים - פיק ושות' מדקלמים את הסיסמה הכאילו־מגניבה "אני היי בנטורל, לא עושה סמים בכלל", ומבקשים שתעשו כמותם.

העילגות של הסלוגן שנבחר ללוות את הקמפיין אינה מקרית. "כשהתחלנו אמרו לי, 'בוא נעודד את אלה שהם סחי, ההפך ממסטול'", מספר יגאל ערמוני, שמשרדו הפיק את הקמפיין. "בחיים שלי לא שמעתי את המילה הזאת. לא הייתי מוכן ללכת כל־כך רחוק, אבל ידעתי שאני צריך לדבר בשפה שקהל היעד שלי מדבר. הקמפיין שלנו משתדל לא להטיף ולא להפחיד. אף אחד הרי לא רוצה שידברו אליו מלמעלה".

"היי בנטורל" מדגים את הקושי המובנה בכל קמפיין הסברתי. לעתים קרובות, קהל היעד המובהק של הקמפיינים האלה סולד אינסטינקטיבית מעצם הניסיון לחנך אותו להתנהגות אחראית ובוגרת ומגיב בהתאם. בני נוער שיוצאים למועדון בליל שבת עם מיטב התוצרת הכימית של הפיצוציות, יודעים היטב שההורים, הרופאים ואנשי החינוך לא בדיוק מרוצים מהרגלי הבילוי שלהם, ובכל זאת הם ממשיכים בשלהם.

אנשי המקצוע מודעים לבעיה. רבים מהם מאמינים שרק לעתים נדירות מסעות הסברה אכן מצליחים לגרום לשינוי מהותי בהתנהגות של קהל היעד שלהם, ובמקרה הטוב הם פועלים ליצור מודעות חדשה או מעלים לסדר היום נושאים שלא היו חלק ממנו. בהקשר זה זכור קמפיין המיליונים נגד השימוש בסמים שיזמה ננסי רייגן, רעיית הנשיא האמריקאי רונלד רייגן, בסוף שנות ה־80. סיסמת הקמפיין, Just Say No ("פשוט תגידו לא"), נחשבת דווקא כמי שתרמה לפופולריות של סמים כמו מריחואנה ואקסטזי בקולג'ים ובתיכונים ברחבי ארצות הברית.

"כשיש לך קמפיין פרסומי, מישהו שילם הרבה מאוד כסף בעבורו, וכבר בשלב מוקדם הוא רוצה לדעת מה יוגדר כהצלחה ואיך ניתן למדוד אותה", מסביר איש פרסום בכיר. "כשאתה מנסה להחדיר מותג חדש של משקה קל לשוק, אתה יכול לבדוק את עצמך לאחר הקמפיין ולראות אם אמנם השפעת על הרגלי הצריכה של קהל היעד, לבדוק את רמת החשיפה של המשקה, כמה אנשים קנו אותו, כמה היו קונים אותו ללא קמפיין, או אם היית עושה קמפיין אחר. קמפיינים הסברתיים לא תמיד כוללים את המדדים האלה".

שמאי גולן, הממונה על ההסברה ברשות למלחמה בסמים, מאשר שברוב המקרים קשה לדעת אם קמפיין שמתריע על סכנות הקוקאין או האקסטזי אכן יעיל. "קמפיין הסברתי הוא לא משתנה שניתן לבודד", הוא אומר. "התפקיד שלו זה לתת מטרייה, פלטפורמה, לפעילות בשטח, והוא לא שווה בלי התרעה, אכיפה ופעילות של המשטרה. אף פעם לא ניתן לנהל מסעות הסברה בתנאי מעבדה".

בשנים האחרונות התמקדו מסעות ההסברה של הרשות למלחמה בסמים בהפחדה פשוטה. אחד הקמפיינים הזכורים במיוחד הציג בחור צעיר שנפרד מהוריו לפני היציאה לבילוי, ומגיע לגן עדן בזכות חגורת התאבדות של סמים ואלכוהול. גולן מאמין שזה היה קמפיין הכרחי, למרות הטענות שהציבור לא בדיוק קונה את ההקבלה שהוא ביקש ליצור בין סכנת הסמים לבין טרור המתאבדים והעובדה שערוצי הטלוויזיה סירבו לשדר את התמונות הקשות. "אני הייתי הסמן הימני של הקמפיינים החזקים, המבהילים", הוא אומר. "הם כוונו לקהל יעד של משתמשים קבועים, ולא הייתה ברירה אלא לדבר אליהם בשחור־לבן. על אף שאמרו לי, 'הרי יש מספיק מלחמות ולמה שוב להראות דם', חשבתי שזה נחוץ".

גם אם גולן מסרב להתחייב שלקמפיינים שהוא מקדם יש השפעה ממשית על ההתנהגות של קהל היעד שלהם, הוא מאמין שהם תרמו לכך שהשימוש בסמים בקרב גילאי 12־18 נשאר יציב. "פילחנו את הנוער בישראל ומצאנו ש־22% מהם מודים שהם נגעו אי־פעם בסמים. מתוכם 10% משתמשים באופן קבוע, בעיקר במריחואנה ובאקסטזי, ובעיקר בסיטואציה של מסיבות, חברותא. כ־51% לא נוגעים בסמים ולא מתכוונים לנסות. הקמפיינים הקשים שעשינו בעבר כוונו ל־10% של המשתמשים הקבועים. עד לפני חמש שנים השימוש היה בעלייה, אבל מאז 2002 הוא נשאר יציב. האם הקמפיינים שלנו עזרו בכך? אין לי תשובה. הייתי רוצה להאמין שכן".

לגולן יש נתון נוסף המאשש את האמונה שפעילות ההסברה שלו אפקטיבית. בעוד שבקרב בני הנוער - קהל היעד המיידי של רוב הקמפיינים שנעשו עד היום - שיעור השימוש בסמים נשאר יציב (10%, עם תזוזות של חצי אחוז לכאן ולכאן), אצל חיילים וסטודנטים המריא השימוש בחמש השנים האחרונות עד ל־31%. "זו בפירוש תוצאה של ההזנחה שלנו, ואנחנו פועלים לשנות אותה", הוא אומר. "אנחנו עובדים עכשיו על קמפיין הסברתי בקרב האוכלוסיות האלה, ומקווים לשיתוף פעולה מצד צה"ל והאוניברסיטאות. במקביל, אנחנו נערכים לקמפיין דומה בקרב עולים ממדינות חבר העמים, ובהמשך מאתיופיה. מחקר שעשינו בחודשים האחרונים הראה שהמצב שם רע. גם את האוכלוסיות האלה קצת הזנחנו. את התוצאות של ההסברה שלנו ניתן יהיה לראות בעוד שנתיים־שלוש".

מי יותר קול?

קמפיין "היי בנטורל", שבוחר במודע להימנע מהפחדה (אלא אם כן צביקה פיק, המגלם סלקטור במועדון, הוא הסיוט הפרטי שלכם), מבטא שינוי חד במדיניות. מכיוון ששיעור המשתמשים הקבועים בקרב בני הנוער נותר יציב, החליטו ברשות להתמקד ב־50% שגם ככה מתנהגים יפה. "למעשה, החלטנו לחזק את המחוזקים, לחסן את המחוסנים", אומר גולן. "בחרנו ב־22 מובילי דעת קהל שהתנדבו לעניין, שאומרים לצעירים האלה, ההיי הכי טוב הוא נטורל, טבעי".

על פניו, הבחירה לחזק את המחוזקים נראית כמו ליטוף אגו לא מזיק, אבל גם לא ממש הכרחי, לכל אלה שמעקמים את הפרצוף אפילו מול אקמול. גם הציפיות של ערמוני, שגבר על חמישה משרדים אחרים שהתמודדו על המכרז, הן בהתאם. "אני לא מצפה שקמפיין כזה או אחר יקטין את כמות צריכת הגראס בישראל ולא בטוח שבזכותנו אלף או מאה אלף ילדים יחליטו לא לעשות סמים", הוא אומר. "אבל זה מעורר מודעות, זה גרם לך לצלצל אליי. עצם המודעות לקמפיין היא הצלחה. עשרים שנה הרשות למלחמה בסמים עשתה קמפיינים מפסידים, שעסקו בהפחדה. לפי השקפת העולם שלי, הפחדה לעולם אינה עובדת. את מי שרוצה לעשות היא רק מדליקה, כי לשימוש בסמים נוצרה תדמית סקסית. אז אמרנו, הגיע הזמן לשנות כיוון.

"הבעיה היא שאלה שיכולים להשיג את החומר נחשבים לקולים, אז עכשיו אנחנו נותנים אפשרות גם לאחרים להגיד, אנחנו קולים. הלב של הקמפיין הוא התליון לצוואר. אני לא רוצה להיתלות באילנות גבוהים, אבל הצמיד הצהוב שענד לאנס ארמסטרונג כחלק מהמאבק בסרטן עמד לנגד עיניי. אנחנו לא נמכור חמישה מיליון תליונים כמוהו, אבל הפצנו כמה עשרות אלפים והצעירים קונים אותם. בנוסף, בני נוער, לא ביוזמתי, הקימו אפליקציה בפייסבוק שבה הם מצטלמים עם התליון שלהם. 500 בני נוער כבר עשו את זה. זאת הראיה לכך שמסע הפרסום מצליח, הוא צובר חיים משל עצמו. נכון שלא בטוח שמספר המשתמשים בארץ ירד, אבל נתנו לאלה שלא משתמשים גיבוי חיובי".

צנוע ככל שיהיה, לא כולם מסכימים עם מדד ההצלחה של ערמוני. "בקמפיין הזה אתה מרמז לכך שצריך להיות היי בשביל לבלות", אומרת תרצה גרנות, מייסדת בית הספר לתקשורת ופרסום ACC. "אני גם לא חושבת שצריך לדבר בשפה של בני הנוער. הנוער הוא אינטליגנטי. כשאתה אומר לו היי בנטורל, לפחות תסביר לו מה זה, לא מספיק להראות את צביקה פיק מכניס אנשים למסיבה. אני זוכרת את הקמפיין לרוכבי אופנוע, שהסיסמה שלו הייתה 'קסדה בראש טוב'. זו הייתה סיסמה טיפשית, אבל לפחות זה אמר לך מה לעשות. כאן זה חסר. מצד אחד אומרים לך שאתה צריך להיות מסטול באיזו דרך, מצד שני לא מסבירים לך מה זה להיות היי בנטורל. אחת משתי האפשרויות האלה חייבת להיות לא נכונה".

גרנות טוענת שכל קמפיין, גם הסברתי, חייב להיות מדיד. כדוגמה היא מביאה את מסע הפרסום של חברת החשמל בקיץ שעבר, שבו הורה קובי מידן לצופים להוריד את טמפרטורת המזגן ל־25 מעלות. אלפים עשו כמצוותו וגילו שהאקלים בבית עדיין נעים. כדוגמה נוספת היא מביאה את התשדיר האחרון של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, שמסביר לנהגים כיצד יש לבדוק את הצמיגים לפני נסיעה. "אני מאמינה שבקמפיין הסברה אתה צריך לתת לאנשים טיפים ממוקדים של עשה ואל תעשה", היא אומרת. "אתה רוצה שאנשים לא ייקחו סמים, תסביר להם איך אפשר ליהנות בלעדיהם. זה גם מאפשר לך למדוד אחר כך אם וכמה השפעה הייתה להם".

במלחמה כמו במלחמה

ממש עכשיו יוצאת הרשות לבטיחות בדרכים בתשדיר נוסף, שמתמקד בנהיגת חורף. "קהל היעד של הקמפיין הזה הוא כל האוחזים בהגה", אומר יאיר דורי, המנכ"ל החדש של הרשות, שהפכה לאחרונה לגוף סטטוטורי עצמאי בתוך משרד התחבורה. "אנחנו לא מאיימים, לא רוצים להעביר מסרים טראומתיים, רק להסביר שבחורף נוהגים קצת אחרת, שצריך לשמור מרחק, לנהוג עשרים קמ"ש פחות, להיזהר מהחלקות".

הרשות לבטיחות בדרכים מוציאה מדי שנה כ־20 מיליון שקלים, כ־7% מתקציבה, על קמפיינים הסברתיים. מדובר בתחזוק הסברתי לאורך כל השנה, כשנושאי הקמפיינים הספציפיים משתנים לפי העונה, מזג האוויר, שינויי חקיקה או מוטיבים רלבנטיים שלוקטו ממחקרים. "אחד הקמפיינים שלנו בעבר עסק בהתנהגות של הולכי רגל", אומר דורי. "הייתה מכה של התפרצויות לכביש ושל חצייה באור אדום, שבעקבותיה עשינו קמפיין מאוד מסיבי, שהתמקד בהתנהגות במעבר חצייה. עשינו מחקר מלווה, שכלל תצפיות לאורך כל היום ב־12 ערים, שבהן דגמנו מעל ששת אלפים הולכי רגל. הממצאים הראו שיש שינויים התנהגותיים מובהקים מתחילת הקמפיין ואחריו. מצאנו, למשל, עלייה של 10% של הולכי רגל שמגלים זהירות במעברים מרומזרים, מסתכלים ימינה ושמאלה, או ממש עוצרים לפני הצומת ולא מתפרצים".

קמפיין נוסף שעלה לאחרונה - בטלוויזיה ובשילוט דרכים - מתמקד בהורדת נהגים הנתונים בשלילת רישיון מהכביש. רפי גינת מורה בקולו המזוהה לנהגים עבריינים להשיב את הרישיונות שלהם, שכן אחרי ינואר הם עלולים למצוא את עצמם במעצר. "זה לא שמותר לנהגים בשלילה לנהוג עד סוף ינואר, אלא רק להחזיק אצלם את הרישיון", מבהיר דורי. "מטבע הדברים, קמפיין כזה צריך להיות מלווה באכיפה משטרתית. בנוסף, כמה ימים לפני הסילבסטר יצאנו בקמפיין שקשור לאלכוהול ולנהיגה ומכוון בעיקר לצעירים".

סדרת הקמפיינים הממוקדים מהווה שינוי מדיניות מסוים גם מבחינת הרשות לבטיחות בדרכים. רק לפני חצי שנה נראו בטלוויזיה מראות מדממים שגובו ברעשי עצירה מחרידים ובצרחות היסטריות של אימהות מבוהלות. התשדירים האלה ביקשו להעלות את נושא הבטיחות בדרכים לראש סדר היום הציבורי, ולא חסכו לא בדרמה ולא במסרים מעוררי מחלוקת. "מדובר היה בהחלטה אסטרטגית, להביא לכך שהבטיחות בדרכים תתמודד על מקום בדעת הקהל מול טרור האינתיפאדה והמצב הכלכלי", אומר ליאור כרמל, לשעבר מנכ"ל הרשות לבטיחות בדרכים, שיזם את התשדירים האלה ושהיה מעורב באופן פעיל בהפקתם בשיתוף לשכת הפרסום הממשלתית.

כרמל זוכר היטב את הרגע שבו הבין שהגיע הזמן להוריד את הכפפות. "בפורים נאנסה אישה צעירה במעבר חצייה", הוא משחזר. "עצרו את הנהג, וכל התקשורת עסקה בסיפור הזה. היה ברור שהוא יקבל עונש חמור. אמרתי לעצמי שבאותו צומת, אם נהג היה פוגע בה ופוצע אותה קשה, לא בטוח שהיו עוצרים אותו, מקסימום היו מעכבים לחקירה ומשחררים הביתה. האנס מקבל עונש מאסר ארוך, הנהג הפוגע היה יוצא מקסימום בעבודות שירות. כך שהרעיון שלי היה למנף את נושא הבטיחות בדרכים ברמה התודעתית, ולמקם אותו בקונטקסט של פשע וטרור. בנוסף, החלטתי להעביר את הפוקוס מהקורבנות לעבריינים. עד אז צילמו את קורבנות התאונות ולא את הנהגים. אנחנו החלטנו להתמקד במי שגרם להן. יעד שלישי היה להוריד במספר התאונות של הולכי הרגל, שהיה השלישי ברמתו בעולם".

בניצוחו של כרמל, יצאה הרשות בסדרה של ארבעה תשדירים. בראשון בהם נראה ילד קטן שיורד לבדו לכביש וברקע נשמע קולה של אמו, "הילד שלי". הזוועה הייתה מרומזת, אבל המסר היה ברור: מי שנותן לילדיו לשוטט חופשי בכביש הוא פושע. בתשדיר השני נראה נהג שמדבר בטלפון ולא עוצר במעבר חצייה. רעשי בלמים חורקים הבהירו שמישהו נדרס תחת גלגליו. הקמפיין השלישי עלה מדרגה. במשך כשבועיים נתלו ברחבי הארץ כרזות עם הכיתוב "אל תשאיר יתומים מאחוריך". בתשדיר שעלה בהמשך נראתה אישה בהיריון שפורצת לכביש שלא במעבר חצייה. בשלב הבא הוחלט להשוות בין העבריינות בכבישים לטרור המחבלים. הסלוגן שנבחר לתשדיר המסכם טען שמי שנוסע באור אדום או חוצה קו הפרדה לבן "מחבל בחיי אדם".

הקמפיין הצעקני בכלל, והקישור שעשה בין נהיגה לא אחראית לבין פשע וטרור בפרט, עוררו לא מעט ביקורת. היו שטענו שלא הוגן לפרוט ככה על עצביהם הרעועים ממילא של אזרחי ישראל. אחרים גרסו שהמסר האגרסיבי ייבלע בתוך מהומת הטרור והפשע האמיתית, והתשדירים יתבררו כנטולי אימפקט. "אמרו לנו, מה השלב הבא: נאצים? אבל מבחינתי הכול היה סבבה, כי לראשונה בישראל העלינו את נושא התאונות לדיון ציבורי", מסביר כרמל. "רצינו להביא למצב שאחרי כל תאונה יהיו זעקות, שיתעורר ויכוח על הזרמת משאבים מהממשלה, כמו שיש אחרי כל קאסם. זו לא סתם ציניות. בשנת 2007 היה הרוג אחד בפיגועי טרור מול למעלה מ־400 הרוגים בתאונות. רצינו ליצור גישה אסטרטגית שמתמודדת עם תאונות כמו שמתמודדים עם טרור".

האם הגישה הזו אפקטיבית? לכרמל, שממשיך לקבל בטלפון הסלולרי שלו הודעות על כל הרוג תאונות נוסף, יש נתונים שמוכיחים שכן. "מאז שיצאנו בקמפיינים האלה הייתה ירידה במספר ההרוגים", הוא טוען. "ב־2005 היו 476 הרוגים, ב־2006 457, וב־2007 430. זו ירידה של 13% בשנתיים. למעשה, 2007 הייתה השנה שבה היו הכי מעט הרוגים מאז 1967. מובן שלא ניתן להסביר אותה בקמפיינים שלנו לבד, אבל ברור שהייתה לזה השפעה. הרי התשתית לא השתפרה באופן דרמטי בתוך שנה אחת".

גם אצל הולכי הרגל, שלהתנהגותם הלא אחראית בכביש הוקדשו שניים מהתשדירים, נצפתה ירידה - מ־114 הרוגים ב־2006 ל־92 בשנה שאחריה (ירידה של 19%). הממצאים האלה מגובים בנתון נוסף, שמראה ירידה של 17% מאז 2006 בתחום העירוני, שבו מתרחשות רוב התאונות שבהן מעורבים הולכי רגל (לשם ההשוואה, בתחום הבין־עירוני, שלא זכה לקמפיין ייעודי משלו, נצפתה עלייה של 3%). בנוסף, בניצוחו של כרמל נערך, לראשונה מאז קום המדינה, מסע הסברה להתנהגות נאותה בכביש בקרב האוכלוסייה הערבית. גם כאן הנתונים מורים על קמפיין אפקטיבי: בין 2006 ל־2007 נצפתה ירידה של 12% במספר הרוגי התאונות במגזר הלא יהודי.

דורי, מחליפו של כרמל ברשות, משוכנע פחות בהצלחת אסטרטגיית ההפחדה שהוביל קודמו, ומאשר שלא יהיה לה המשך. "קשה לי לבקר את הקמפיין שנעשה לפניי", הוא אומר. "בדקתי עם אנשי פרסום שהסבירו לי שמסרים קיצוניים, כמו טרוריסטים ומחבלים, בדרך כלל נחסמים בפני הציבור. הרי אף ציבור נורמטיבי לא רוצה לייחס לעצמו אמירות כאלה. חשבנו שזה לא מתאים. אנחנו חיים במדינה שבה טרור ורוצחים מסתובבים בלי סוף, והגישה שלי היא בוא ניתן צ'אנס לאנשים טובים שרוצים לחיות, בלי לקרוא להם רוצחים וטרוריסטים".

קונדום או בדיקה?

ויכוח פנימי יצרי מתקיים עכשיו גם סביב הקמפיין החדש למאבק באיידס שהשיק משרד הבריאות בחודש שעבר. הקמפיין כולל תשדיר שמוצג בבתי הקולנוע ובמודעות בעיתונים, המראים צללית של בני זוג, גבר ואישה, כשברקע נכתב: "לסיפור שלכם יש התחלה טובה... אל תיתנו לאהבה שלכם למות מאיידס". המטרה היא לעודד את בני הזוג להשתמש בקונדום, ולמען הסר ספק אומרת הקריינית: "קונדום, סרט עם סוף טוב".

ד"ר דניאל שם־טוב, ראש המחלקה לאיידס ולשחפת במשרד הבריאות, מסביר שהמסר העיקרי הוא שהאחריות לשימוש בקונדום משותפת לשני בני הזוג. "זו הסיבה שאנחנו אומרים להם בסרטון, 'השתמשו יחד בקונדום'".

לפי שם־טוב, המסר של הקמפיין והסיסמה גובשו בהסתמך על מחקר מדעי שערך משרד הבריאות. "אני לא איש פרסום אלא רופא בריאות הציבור. פרסומאים הולכים על אימפקט מיידי, אנחנו על אימפקט מצטבר", הוא מסביר. "בשנת 2000 גילינו שאנחנו צריכים להתרכז בנשים, להעביר להן את המסר שהאחריות על שימוש בקונדום היא גם שלהן. בסקר שערכנו ב־2005 ראינו שהצלחנו להפוך את המגמה, שנשים התחילו לקבל אחריות ושנוצר איזון בינן לבין הגברים. מאז אנחנו מחזקים את הנושא של הביחד".

ד"ר גדעון הירש, מנכ"ל הוועד למלחמה באיידס, טוען מנגד שגם אם התשדיר לא גורם נזק, הוא מפספס לחלוטין את קהל היעד שהוא אמור לפנות אליו, ומשגר אליו מסרים ארכאיים. "ראשית, איידס לא הפך בישראל למחלה של כלל האוכלוסייה, הוא עדיין מוגבל לקבוצות סיכון - הומואים, נרקומנים ואתיופים", הוא אומר. "זו הסיבה שכל־כך קשה בישראל לבצע מניעה אפקטיבית. בא הקמפיין של משרד הבריאות ומספר לאנשים שאם לא ישימו קונדום, האהבה שלהם עלולה למות. יש לנו ביקורת על המסר הזה, שכן כולם יודעים שהיום כבר לא מתים מאיידס. הגישה של לשים קונדום כאמצעי מניעה הייתה מקובלת בשנות ה־80. הגישות המתקדמות של ארגוני איידס בעולם מעבירות מסר אחר, שצריך להיאבק בסטיגמה, שכן הסטיגמה היא שמונעת מאנשים להיבדק ולדעת מה מצבם".

במקום לחזור ולהפציר ללבוש קונדום באמצעות מסר שקרי שמזמן אבד עליו הכלח, מוסיף הירש, ראוי היה לגרום לכמה שיותר אנשים למהר לעשות בדיקה לגילוי נגיף ה־HIV, הגורם לאיידס. "מחקרים מעלים שחוץ מכמה פסיכופתים, רוב ההדבקות מתבצעות על־ידי אנשים שלא יודעים שיש להם הווירוס", הוא אומר. "בקמפיינים שהוועד עושה בהשראת ארגוני איידס בארצות הברית ובאירופה אנחנו מדגישים את המסר שדווקא משום שהיום לא מתים מאיידס, צריך ללכת להיבדק, ואם יתברר שאתה נשא של הנגיף תוכל לקבל טיפול ולהישאר בחיים. כשאתה מדבר עם נשאים, הם יודעים שאפשר למנוע איידס עם קונדום. זה לא 1984.

"הבעיה היא שאנשים לא רוצים לדעת על עצמם שהם נשאים בגלל הסטיגמה וההשלכות החברתיות של המחלה. לכן, כל הקמפיינים בעולם, כולל באפריקה, מהווים וריאציה על המסר Know Your Status (דע את מצבך). סיסמת הקמפיין שאנחנו עשינו בשנה שעברה הייתה 'לא נבדקת, אולי הדבקת'. הגישה היא שבמקום למקם את המניעה בהקשר של פחד מהזולת, ראוי לגרום לאדם להתעמת עם המצב שלו. זה מה שיבטיח גם שהוא יישאר בחיים ושהוא ימנע הדבקה".

שם־טוב הודף את הביקורת. "המחקרים שלנו מראים שבדיקות זה בכלל לא הבעיה", הוא מבהיר. "בכל מדינה ומדינה יש משהו שמתאים לאוכלוסייה שלה, ועל־פי מדגם שעשינו הסוגיה של הבדיקות לא חשובה בישראל. אנשים אומרים שאין להם שום בעיה ללכת ולהיבדק. בקמפיין אתה צריך מסר ברור אחד, וחייב לחזור עליו כמה פעמים, ולהשאיר בצד את המסרים השוליים אפילו אם הם נכונים במידה כלשהי.

"המחקרים שלנו מראים שהיום רבע מיליון איש הולכים להיבדק חינם על חשבון משרד הבריאות, ללא שום הגבלה. אנחנו לא צריכים לחזק את זה. ובעניין המסר של המוות, זו טענה לא מדויקת. כי אי־אפשר להגיד שאיידס זה כמו כל מחלה אחרת. זו עדיין מחלה ללא מרפא, והקמפיין צריך להיות מניעתי. ואמצעי המניעה היחיד היום, חוץ מפרישות מינית, זה קונדום".

הוויכוח על מידת האפקטיביות של הקמפיין הנוכחי של משרד הבריאות מייצג את מערכת היחסים הטעונה שבין המשרד לבין הוועד למלחמה באיידס. "בכל העולם, מי שממונה על המאבק באיידס מטעם הממשלה, לוקח את ארגוני השטח, כמונו, ומעביר להם את הכסף למימון פעילויות ההסברה", מספר הירש. "ארגונים כמונו הרבה יותר מעורים במה שנעשה בשטח. לד"ר שם־טוב הנשאים הם מספרים במחשב. אנחנו רואים את האנשים שבאים להיבדק, יודעים מה הם. רובם הם הומואים בגיל 20 עד 25, שנדבקו על רקע שימוש באלכוהול ובסמים וחיים בתחושה שהם יחיו לנצח".

לפי הירש, אחרי כל קמפיין שיזם בשיתוף משרד הפרסום שלמור־אבנון־עמיחי, בקריאה להיבדק, עלה באופן משמעותי מספר הבאים להיבדק בקליניקה שמפעיל הוועד למלחמה באיידס. בדצמבר 2006, חודש המודעות לאיידס - אז מספר הנבדקים באופן מסורתי מגיע לשיא - הגיעו למרפאה של הוועד 306 נבדקים. בדצמבר 2007, אחרי כמה חודשים של פעילות הסברה ממוקדמת לעידוד בדיקות הגיעו מספרם ל־447, עלייה של 46% (שיעור הנשאים בקרב הנבדקים נשאר פחות או יותר שווה, 1%).

"כשעושים קמפיין, כדאי שניתן יהיה להעריך את האימפקט שלו", הוא מוסיף. "כשאתה קורא לאנשים להיבדק אתה יכול למדוד את האימפקט, כי זה גורם להתנהגות שיכולה להיות מדידה: אתה סופר את האנשים שבאים לבדיקות. אם יותר אנשים מגיעים להיבדק, הייתה לזה השפעה. ואם אנשים חיוביים, שרובם לא ידעו מה מצבם, נבדקו והתגלו, מנעת את כל ההדבקות שהיו יכולות להיגרם מצד אלה שלא ידעו שהם נשאים. כשאתה מטיף לשים קונדום אתה לא יודע אם מה שאתה עושה שווה משהו. משרד הבריאות לא עושה מניעה אמיתית של איידס בישראל. פעם בשנה, במקביל ליום האיידס הבינלאומי, יוצא קמפיין, כאילו אנשים מזדיינים פעם בשנה. זה כמו שידברו על נהיגה בטוחה רק ביום הבטיחות בדרכים".

שם־טוב אומר בתגובה שהכול עניין של כסף. "התקציבים לא מאפשרים לי לחזור על המסרים של הקמפיין כמה פעמים בשנה", הוא מבהיר מצדו. "אבל יש ויכוח בין אנשי פרסום שאומרים שצריך לחזור על המסרים פעם בשלושה חודשים, לבין אלה שאומרים שמאבדים את המומנטום כשהדברים חוזרים על עצמם. אז אנחנו מתבססים על מחקרים מדעיים שאנחנו עושים. צריך להבין שמניעת איידס היא אתגר כוללני. זה לא כלי אחד של זבנג וגמרנו. אנחנו עושים לאורך כל השנה הרבה פעילויות הסברה שמיועדות לאוכלוסיות ספציפיות, כל אחת לפי המינון שלה". ¿