פובליסיס העולמית הקימה בישראל קבוצת אחזקות שבראשה יעמדו יאיר גלר ומשה נסיס

לאחר חודשים של התחבטות ובחינת אופציות, החליטה היום (ג') קבוצת פובליסיס לעשות מעשה, ובחרה את הדרך שאמורה למקסם את כוחה בישראל ולהחזיר אותה לתפקיד שחקן מרכזי בשוק הפרסום. פובליסיס מקימה חברת ניהול בשם "פובליסיס גרופ", שתנוהל על-ידי יאיר גלר ומשה נסיס כיו"רים משותפים. בחברה ישבו מנהלי כל החברות בהן יש לסוכנות העולמית מניות: דפנה בסטר מסופר פוש, יינון לנדנברג ודורון טל מאידיאולוג'יק, יוסי ירקוני מאריאלי ופרופסור חיים בן-שחר, המחזיק 5% ממניות המשרד ומשמש יועץ לסוכנות העולמית מזה עשור.

על מנת להרחיב את מחוייבותה תגדיל פובליסיס את אחזקותיה הן בגלר-נסיס והן באידיאולוג'יק. כיום מחזיקה הסוכנות 51% בכל אחת מהחברות. בימים אלה נערכים דיונים שאמורים לסכם את הפרטים בנוגע להגדלת המניות העתידית.

בריאיון בלעדי ל"גלובס", מסביר ריצ'רד פינדר, המנהל האזורי של האזור, את המהלך. "הרעיון בהקמת מועצת מנהלים תחת פובליסיס גרופ הוא רתימת כל הכוחות הניהוליים שלנו למטרה אחת: טובת הלקוח, ובכך לדאוג בסופו של דבר לטובתנו. אם הלקוחות ירוויחו - גם אנחנו נרוויח, הטעות של רוב סוכנויות הפרסום שהן דואגות קודם כל לעצמן", הוא אומר.

קבוצת הפרסום פובליסיס היא אומנם הקבוצה הרביעית בגודלה בעולם, אך בארץ, למרות שהיא מושקעת במספר לא מבוטל של עסקים, היא לא מצליחה להביא למינוף ומקסום כוחה. משרד הדגל שלה, פובליסיס-אריאלי, לא מצליח מזה מספר שנים לחזור לימי הזוהר שלו מהעבר ולהפוך למשרד מוביל.

כמו בעולם, גם בישראל פועלת הקבוצה באמצעות שתי זרועות: בענף הפרסום, ובכל מה שמוגדר כ"לא מדיה", דהיינו קד"מ, שיווק ישיר, אינטרנט וכדומה. בפרסום פועלת פובליסיס באמצעות שלוש זרועות: האחת היא פובליסיס עצמה, שבישראל מחוברת למשרד הפרסום פובליסיס-אריאלי, בו היא מחזיקה 75% מהמניות (ב-20% מהמניות מחזיק עמוס טל-שיר וב-5% פרופסור חב"ש); השנייה היא סאצ'י&סאצ'י, המיוצגת בישראל בהסכם ייצוג באמצעות באומן-בר-ריבנאי, והזרוע השלישית היא ליאו ברנט, שרכשה בתחילת 2006 51% ממניות גלר-נסיס. פובליסיס ישראל מחזיקה גם את זרוע הקד"מ (קידום מכירות) והאינטרנט פובליסיס-דיאלוג, הפועלת בישראל באמצעות חברת הקד"מ סופר פוש; ובאמצעות חברת האינטרנט אידיאולוג'יק.

במשך תקופה ממושכת בחנה פובליסיס מספר חלופות כדי לחזק את הקבוצה. שיחות ראשוניות נערכו עם אדלר-חומסקי על מיזוג של אריאלי עם המשרד GPS מקבוצת אדלר. אך החלופה הרצינית יותר שנבחנה הייתה מיזוג גלר-נסיס - היום המשרד הגדול ביותר בקבוצה (מבין המשרדים בהם יש מניות בבעלות פובליסיס) לבין אריאלי. בסופו של דבר הוחלט שלא ללכת למהלך כזה, ולשמור על שני המותגים הבינלאומיים: פובליסיס עם אריאלי וליאו ברנט עם גלר-נסיס.

פינדר: "מי שחושב שהוא יכול להזיז את הלקוחות שלו ממקום למקום, להגיד היום הם כאן ומחר אזיז אותם לשם - מתנהג בטיפשות, זה תמיד נכשל. אנחנו מכבדים את הלקוחות ואת הברנד שהם בחרו בכל מקום בעולם, וכך גם בישראל. לכן פובליסיס וליאו ברנט יישארו אוטונומיים".

פובליסיס נמנה על משרדי הפרסום הגדולים בארץ, אך בשנות ה-90 החל לאבד תקציבים. בקבוצה לא נשארו אדישים, וניסו בהתחלה לפתור זאת באמצעות הבאת מנכ"ל שיחליף את המנכ"ל המיתולוגי עמוס טל-שיר. לתפקיד גויס יוסי ירקוני, לשעבר בכיר בבנק מזרחי, המקורב מאוד לאיש המדיה ישראל דיאמנט מקבוצת פישמן. בתחילה נראה היה כי החיבור של השניים מביא תוצאות: אריאלי החל לקבל תקציבים של פישמן ונראה כי המשרד מתאושש במהירות. אך ב-2006 נבלמה הצמיחה של המשרד.

* אז כיצד יסייע המבנה החדש להצלת אריאלי?

פינדר: "לאריאלי היו בעיות שהדאיגו אותנו בשנים האחרונות, אבל הם הולכים ומתאוששים. הם זכו בתקציב הום סנטר ויש עוד דברים בדרך. חבר מנהלים תומך שחושב ביחד ויוצר תמיכה קבוצתית יעזור מאוד. אחד מהדברים שפגעו מאוד באריאלי היה חוסר הבהירות בנוגע לעתיד, והספקולציות לגבי מה יקרה שם. עתה הוסר הערפל, העתיד ברור, וזה לכשעצמו יסייע לדעתי בייצוב המערכת".

בשוק העריכו רבים כי יוסי ירקוני, שמנהל את אריאלי בשנתיים האחרונות, לא יישאר במשרד לאורך זמן - בעיקר אם יכפיפו אותו למנהלים אחרים, כפי שקורה כעת. לדברי פינדר בשלב זה ירקוני נשאר: "אני חושב שהוא שקל לעזוב, אך הוא אמר לנו שהוא עומד מאחרי התוכנית החדשה ואנחנו עומדים מאחוריו", אומר פינדר.

על הבחירה ביאיר גלר ומשה נסיס לעמוד בראש חבר המנהלים אומר פינדר: "בחרנו בהם כי הם מנהלים בהצלחה ובמקצועיות את העסק שלהם והם גם יחסית המשרד הגדול בקבוצה".

אמנם מבין המשרדים בהם שותפה פובליסיס במניות גלר-נסיס הם המשרד הגדול ביותר, אבל בפועל המשרד הגדול בקבוצה - אם לוקחים בחשבון גם הסכמי ייצוג - הוא באומן-בר-ריבנאי, המייצג את סאצ'י&סאצ'י בישראל. בעבר היו שיחות בין פובליסיס לבאומן על רכישת מניות במשרד, אך אלו לא הבשילו לכדי עסקה.

פינדר מבהיר שבשלב זה באומן-בר-ריבנאי לא יהיה חלק מ"פובליסיס גרופ ישראל". "באומן הוא עסק מצוין. הם מייצגים מצוין את סאצ'י, אבל הם לא חלק מההשקעות של פובליסיס בישראל. אנחנו צריכים קודם לסדר את הדברים בקבוצה ורק אחר כך לפנות לדברים אחרים", מסביר פינדר.

כיום רוכשים משרדי הפרסום של הקבוצה את המדיה שלהם בשיתופי פעולה שאינם עם הקבוצה: באומן-בר-ריבנאי רוכש את המדיה דרך חברת המדיה שלו זניט מדיה; פובליסיס-אריאלי משתף פעולה עם מיוז של קבוצת פישמן, המשתפת פעולה עם יונייטד של שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן. פינדר סבור שנושא זה יעלה בשלב כלשהו על הפרק, אך לא כעת: "תפקידה של מועצת המנהלים יהיה לעסוק גם בסוגיות של רכישות עתידיות הסכמי מדיה וכדומה, אך אלה לא נמצאים בסדר העדיפות הראשון, שכן החברות כבר מחוייבות בהסכמים שונים שעדין לא עומדים לפקוע".

מהלך לייט / פרשנות

מבין כל התסריטים האפשריים נראה כי פובליסיס בחרו ללכת על תסריט הלייט: לא ליצור מהלך דרמטי, לא לנענע את הסירה. בלי "זבנג וגמרנו". הם בחרו לא לעשות ניתוח, תוך ניסיון שלא להרוג אף חולה.

יצירת חבר מנהלים היא לכאורה אופציה נוחה, קלה לעיכול ולא יקרה מדי. גלר ונסיס, שני שועלי פרסום ותיקים, ייקחו את המושכות, כולם ישלבו ידיים וימשכו את עגלת פובליסיס. האמנם?

קשה להבין איך המהלך יפתור את שתי הבעיות הקשות של הקבוצה: הדעיכה של אריאלי והפילוג בין הזרועות השונות. בכל הקשור לאריאלי, הפתרון כנראה הוא פשוט להביא תקציבים חדשים. אם הבעיה של אריאלי בהבאת תקציבים היא רק ניהולית - אז בנושא זה לא קרה בפועל כלום, כי הנהלת אריאלי לא משתנה. ירקוני ניסה לעשות זאת במשך תקופה תודות לקשריו עם פישמן, ויש להניח שיעשה זאת בהמשך - בלי קשר להתנהלות הנוכחית. יש להניח שאם גלר ונסיס יצטרכו לבחור לאן להעביר תקציבים שעומדים על הפרק הם יעשו זאת קודם כל למשרדם.

באשר לכוחות המפולגים יש להניח שכדי לפעול ביחד לא צריך בורד. לראייה גלר-נסיס ואדלר-חומסקי מסתדרים ביניהם היטב לאורך זמן בלי קבוצה מחברת ובלי בורד משותף - פשוט מתוך אמון. מה שצריך זה כימיה בין הנפשות הפועלות, ואת הכימיה הזאת קצת קשה לראות בין הפרסונות הפועלות בפובליסיס, להיפך.

אז אולי עתה, כשהיד המכוונת מפאריס מורה להתאגד - יזוז משהו. אבל עם כל החיבה וההערכה לצרפתים, אולי מומלץ עדיין לשמור על קצת סקפטיות.