עבודה מושלמת

הגדרת קהל היעד

ברור לגמרי שעובדים ואורחים הנכנסים למגדל משרדים מצפים למצוא שהכניסה מזמינה, שהמעלית נעימה ושהמשרד מספק סביבת עבודה נעימה. שם הם הולכים לבלות את מרבית היום ואם דרישות אלו נענות הם מוכנים לא פעם גם לשלם יותר כדי להיות בבניין. אבל מסתבר שזה לא מספיק.

"על מנת לבנות פרויקט מניב טוב צריך קודם כל לאפיין אותו, וזה מתבצע על ידי הגדרת קהל היעד שאנחנו רוצים לראות בבניין", אומר ג'קי מוקמל, מנכ"ל רשת יועצי הנדל"ן מ.א.ן נכסים. "לקהל היעד חשיבות עליונה, כי יש לו צרכים מסוימים או דרישות שהבניין יצטרך לספק. אם אנחנו בונים בניין משרדים באזור הסיטי של תל אביב אנחנו נאפיין אותו ככזה שנותן שירותים למקצועות החופשיים בעיקר. הדרישה של חברות שירותים כגון משרדי עורכי דין, רואי חשבון, סוכנויות ביטוח וחברות פיננסים היא לסביבה שנותנת שירותי בנקאות, הסעדה, נגישות טובה, הן לתחבורה ציבורית והן לתחבורה פרטית, ואפיון פנימי בו המפרט הטכני גמיש, כך שניתן לבצע בו שינויים, וכאלה שמייצגים את החברה מול קהל היעד שלה, כמו מעליות מהירות, חניון נגיש שכולל גם חניה ציבורית ושירותים שניתנים על ידי חברת הניהול של הבניין, כמו אספקת דואר, קבלת הודעות וכן תחזוקה פנימית של המשרדים. בתמורה לזאת, הגופים מוכנים לשלם מעבר למחיר השוק של בניינים סטנדרטיים ולכן יש להקדיש מחשבה מעמיקה לפני שהולכים ומרימים פרויקט משרדים".

לדבריו, הישראלים רק לא מזמן התחילו לחשוב על מיתוג המשרדים, ולכן אנחנו ממש "בתחילתה של נקודת המפנה".

לשם השוואה, מוקמל מסביר שבמדינות מערב-אירופאיות, מאחורי פרויקטי משרדים עומדים אנשי שיווק, אדריכלים ויועצים טכניים שעבודתם נועדה להעמיד את הבניין הטוב ביותר לפי האפיון שנקבע מראש. "אם נסתכל היום מה קורה במגדלי המשרדים היוקרתיים בארץ נגלה ששם התהליך הזה מתחיל להתממש", הוא מוסיף, "כאשר מביאים אדריכלים מקצועיים שמתמחים בעיקר במגדלי יוקרה, לומדים על פעילויות שיווק מקצועיות ועושים ניתוח לאפיון קהלי היעד שרוצים להיות בבניין".

יו"ר לשכת שמאי המקרקעין, ארז כהן, מציין שאם ניקח את מתחם בורסת היהלומים ברמת גן או את אזור בתי המשפט בתל אביב, ניווכח שמיתוג נכון של מגדל עשוי להעניק לו עדיפות משמעותית על פני מגדל אחר, הן בשלב השיווק והן בשלב בו המגדל כבר מאוכלס.

מערכת שיווק

"מיתוג המגדל קשור בראש ובראשונה למיקום", הוא מוסיף, "שנית, הוא קשור ברמת הגימור וההשקעה ושלישית הוא קשור בניהול. המיתוג הוא גם התנהלות עסקית הקשורה לפתיחות לצרכים היחודיים של אנשי עסקים, הן בתכנון המשרד והן בשירותים שמעבר לשירותים הבסיסיים, כמו לובי מהודר, מקומות חנייה tailor made לאורחים, מעליות מהירות, מסעדות יוקרה צמודות, אולמות כנסים, חדר כושר ואפילו ספא, המשווים לאותו בניין חזות עסקית בינלאומית.

"במגדל משה אביב במתחם הבורסה מגיעים דמי השכירות ל-20 עד 24 דולר למ"ר ואפילו יותר, לעומת מגדלים סמוכים ממותגים פחות, בהם המחיר הוא בין 16 ל-20 דולר למ"ר. כמו כן, במגדל המוזיאון החדיש בתל אביב מגיעים דמי השכירות לסכומים של בין 26 ל-28 דולר למ"ר, לעומת בית אמות משפט הוותיק שלא נהנה ממגוון שירותים 'built in', בו נדרשת שכירות של 18 עד 22 דולר למ"ר. מיתוג נכון עשוי להעלות את מחירי השכירות באותו בניין בשלושה עד חמישה דולר למ"ר לעומת בנייני משרדים שאינם ממותגים כהלכה. מובן שמערכת שיווק, פרסום ויחסי ציבור משומנת היטב עשויה להוות תרומה מכרעת להליך מיתוג נכון".

שפה אדריכלית

וכיצד נכנסת הרשות המקומית לתמונת המיתוג? עו"ד אילנה בראף שניר, שותפה במשרד הררי, טויסטר ושות', טוענת כי ישנה חשיבות בולטת לקבלת הפנים שעורכת העירייה או הרשות המקומית ליזמים ונכונותה לתרום לקידום האזור כולו, ודרך כך למיתוג המגדלים הנבנים באותה רשות. "אזור ההיי-טק והמשרדים של הרצליה פיתוח", היא מציינת, "התפתח במהירות רבה בין היתר בזכות האווירה הידידותית שיצרה עיריית הרצליה מול הגופים והחברות שבנו את המגדלים באזור. בזכות זה הגיעו לאזור חברות היי-טק, טכנולוגיה ונדל"ן מובילות. ריבוי המסעדות ומקומות הבילוי באזור אפשר ניצול נכון של השטחים לפונקציות שונות ובד בבד שדרוג אותו מבחינת הקהילה העסקית המתנהלת בו".

אחרי שתוכננו פונקציות הבניין והתאפשרה קרקע פורייה לשיתוף פעולה עם הרשות, מגיעה תרומת עיצוב הבניין. "השפה האדריכלית של המגדל חשובה במיתוגו", מסבירה האדריכלית ומעצבת הפנים דפנה עברי, העוסקת בתכנון נדל"ן מסחרי ומשרדים, "הראשונים שהבינו זאת היו האמריקאים, שעוד בראשית המאה הקודמת תכננו את מתחמי העסקים והמשרדים של ניו-יורק ושיקאגו באופן שישדר הרבה עוצמה, הרבה גודל, וכפועל יוצא, ייצר הרבה כסף.

״קירות נקיים״

"במתחמי עסקים והיי-טק, כמו קריית עתידים, הרצליה פיתוח, הבורסה ואחרים, קיימים מספר סוגי מגדלים. יש את הנוצצים, אלו המעוצבים בסטייל ונהנים משפע של קירות מסך מזכוכית, בהם שוכנים בעיקר משרדי עורכי דין, רואי חשבון וחברות סטארט-אפ קטנות. המסר שאלה משדרים מרמז על התנהלות שקופה של עסקים אמינים. דוגמא לכך הוא מגדל פז במתחם הבורסה.

"לעומתם, מגדלים המאכלסים חברות היי-טק ומחשבים מתאפיינים בקירות בנויים בהם חלונות בקווים נקיים המבליטים את הדיוק. דוגמא טובה לכך ניתן לראות בשורת בנייני קומברס בקריית עתידים.

״חשוב לזכור שמיתוג אדריכלי נכון לא מתחיל ונגמר רק בעיצוב המגדל עצמו. לא פחות חשובים הם הרחובות הסמוכים ופיתוח הסביבה וכמובן הכניסה לתוך מגדל המשרדים, שאמורה לייצר אצלנו במוח גירוי של סביבה עסקית היוצרת תמריץ לחוש את הפאר, להיות קרוב ולהפוך אותנו ברמת התודעה לחלק בלתי נפרד מהצלחת העסקים". **