יורב הראל, מנכ"ל פרומרקט: "אני מנהל טוב יותר מיוני סער"

כשיורב הראל, עד לפני 3 שנים מנכ"ל אולפני מימד, החליט לעזוב את תחום הטלוויזיה ולהצטרף לקבוצת פרומרקט, רבים הרימו גבה. טענו שתחום הקד"מ הוא לא בדיוק השטח הטבעי של הראל, שהוא לא יצליח להסתדר תחת דמות כה דומיננטית כמו יוני סער - מייסד חברת פרומרקט, שנחשב לאחד מאנשי השיווק הבולטים בארץ.

אבל מול הניסיון השיווקי של סער, הביא עימו הראל ניסיון עצום בהפקות. היתרון היה שהוא עשה את זה בדיוק בזמן שבו החל תחום הקד"מ בפרט וענף השיווק בכלל לגלות את קו התפר שבין תוכן, מוצר ומדיה. את החותמת הרשמית לכניסה שלו לתפקיד קיבל הראל דווקא מטמירה ירדני, שהתעקשה שהוא יעמוד, שבועות סופרים לאחר שמונה לתפקיד, בראש האירוע הענק - סלקום ווליום.

מי שאיננו נמנה על לקוחות פרומרקט או על תעשיית הבידור והטלוויזיה אולי יתקשה להבין איך הוא הגיע להיות מנכ"ל החברה, אבל כששואלים את הלקוחות מקבלים תשובות נחרצות: "ניסיון של בן 60 בגוף של בן 30", הגדיר אותו אחד מאנשי השיווק הבכירים בארץ, "מקצוען", "חיית שטח", "תותח על בהפקות", "אלוף העולם בטלוויזיה" אומרים אחרים. הראל, שחי בתחום התקשורת שנים רבות - כמעט מאז היותו ילד, לא אוהב להתראיין, וזהו הראיון הראשון שהוא נותן מזה שלוש שנים.

תקרת זכוכית בטלוויזיה

את דרכו החל הראל בגיל 13 במחלקת האירועים בעיריית גבעתיים ובגיל 15 הוא כבר עבד עם טדי הפקות בתור בק ליינר (מרכיב כלי נגינה) של להקת פורטרט. בהמשך ועד לשחרורו מהצבא הוא לקח חלק בהפקות שונות כמו המופע של הקומדי סטור, עלילות משה והעיר הגדולה, המופע של קורין אלאל ועוד, כשהוא מדלג בין ההפקה, הצד הטכני של האירוע, לצד ניהול אמנים. בגיל 21 הצטרף לאולפני מימד כמנהל שיווק והפקה, ובהמשך התקדם עד שהגיע לתפקיד המנכ"ל ואף שימש כיועץ מקצועי למועצת ערוץ 2 בזמן המכרז.

* למה לא נשארת בטלוויזיה?

"כי הגעתי שם לתקרת זכוכית. אני בן 33 והעובדה שהתחלתי לעבוד בתעשייה בגיל 13 תוקעת אותי. התפקידים שהוצעו לי כשהחלטתי להמשיך היו להיות מנכ"ל של ערוצים שהם לא ברודקסט - וזה לא ממש עשה לי את זה. בכיר בתעשיית הטלוויזיה שאני מיודד איתו אמר לי שמבחינת כל מה שקשור בלהעסיק אותי תחתיו אני החלום שלו והסיוט שלו, כי יש לי דעה על הכל, אני עונה, אני לא יס-מן. יכולתי להישאר מנכ"ל מימד אבל רציתי להתקדם. הייתי שם שמונה שנים, עשיתי המון הפקות אבל בטלוויזיה בסופו של דבר אתה חוזר על עצמך בווריאציות כאלה ואחרות".

* אז למה דווקא פרומרקט?

"טלוויזיה היא מוצר חד-ממדי. זה נחמד לעשות רייטינג של 51% בשידור של תוכנית כמו 'מלכת היופי', אבל באירוע של 1,000 איש אתה רואה את האנשים המחייכים ואני בסופו של דבר אדם של קשר, של מגע, של אנשים.

"מה שהדליק אותי בעבודה עם יוני סער היה שהוא אדם שיש המון מה ללמוד ממנו. אחרי שהתחלתי לעבוד שם לקח לי חודש להבין שהוא טאלנט - ממש כמו טאלנט בטלוויזיה, ואז הכול הסתדר, כי עם זה אני יודע לחיות. כל טאלנט הוא כוחני לגבי הרעיון, היצירה או הפטנט, אבל בשלוש שנים היו בינינו רק פעם אחת חילוקי דעות ברמה הניהולית".

* יש שיאמרו שאי אפשר לצמוח תחת טאלנט כמו סער.

"עובדה שאפשר. היום אני מנהל את פרומרקט ואני עושה הכל - מקריאייטיב וניהול ועד אסטרטגיה. אני מודה שמשנה לשנה ה'תלות' של 'רק את יוני' יורדת בחברות שאנחנו עובדים איתם. יוני הוא אחד מאנשי השיווק המבריקים שיש וזה אחד מהנכסים הגדולים של פרומרקט. הוא טאלנט ובמקומות שצריך אותו הוא שם. אני לא מתבייש להשתמש בו בכל מקום שהוא יכול לתרום. יש רבדים שאני עושה לבד ויש מקומות שאנחנו לא מסכימים. אם כל אחד מאתנו מאמין בדרך אחרת נבוא ללקוח עם שני תרחישים. זה קורה מדי פעם, והאמת היא שהלקוחות אוהבים את זה. עוד דעה אף פעם לא הזיקה לאף אחד".

"אנחנו שני קטבים שמשלימים זה את זה, משלימים אחד את השני גם בחסרונות וגם ביתרונות. סער הוא פרזנטור נפלא לפני קהל ולי יש יתרון באחד על אחד - אני מתחבר לאנשים טוב יותר כי מרגישים נוח לידי. בעולם השיווק יש ליוני ניסיון ויכולת שאין לי - עשרים שנה של ידע וניסיון על דברים שהצליחו ונכשלו. לעומת זאת אני מנהל יותר טוב ממנו.

"הוא בנה עסק מדהים, אבל היום זה עסק עם 120 עובדים שצריך לנהל אותם, לקבוע תהליכים, ציפיות ושדרת ניהול. היום זה כבר ארגון שהוא חברת התוכן והאסטרטגיה הגדולה ביותר בשוק וחברה שמובילה את שוק השיווק החוויתי והאלטרנטיבי. להביא ללקוח את השיווק של המחר זו אחריות כבדה שדורשת מערכת יותר בוגרת ופחות 'תנועת נוער'. אנחנו מובילים היום תהליכים גדולים בחברות ענקיות עם אחריות לתוצאות ולתקציבים של עשרות מיליוני שקלים. זאת אחריות כבדה מאוד".

טאלנטים מורכבים

מי שמכיר את ההיסטוריה של הראל מבין שהוא יודע יותר ממשהו על ניהול טאלנטים. שנים באולפני מימד ועבודה אצל טמירה ירדני הפכו אותו למקורב לחלק מבכירי תעשיית הטלוויזיה בישראל ועבור רבים מהם הוא נחשב כאיש סוד קרוב. הוא עצמו מסרב לנקוב בשמות החברים, אבל לא צריך יותר מטלפון אחד בתעשייה כדי לגלות שגם היום כוכבים כמו ארז טל או צביקה הדר ואחרים נחשבים כמקורבים אליו.

* מה מיוחד בעבודה עם מה שמכנים טאלנטים?

"אלה אנשים שמשנים את הדעה שלהם עשר פעמים בדקה. צריך המון סבלנות, לדעת לקחת דברים בפרופורציות, לייצר מולם דינמיקה של הקשבה, וליצור מצב שהטאלנט סומך עליך ומאמין שאתה רוצה בטובתו. טאלנטים הם הרבה פעמים אנשים מורכבים, לפעמים מפוחדים. בטלוויזיה הם דמות אחת ובשניה שיושבים איתם בארבע עיניים זה משהו אחר. הם קנאים נורא ליצירה ולתוכנית, אבל לפעמים גם אלה שהכי מוכשרים עושים דברים לא טובים וצריך לדעת לא להעריץ אותם ולהגיד להם את האמת. וחוץ מזה יש תמיד את עניין הכסף. הצד הכלכלי קשה להם".

* אתה רואה את השינוי בשוק במהלך השנים שאתה בפרומרקט?

"בשלוש השנים האחרונות עולם הקד"מ השתנה והוא הפך להיות פתרון לבניית תדמית ומיתוג ופחות קידום מכירות של ממש. אני פחות צריך להסביר למה צריך לעשות סוג מסוים של מהלכים. השוק שלנו הוא יחסית יציב ואין תנודות של לקוחות. אם אנחנו למעלה מעשר שנים בסלקום, קוקה-קולה או תנובה, אז יש לנו ידע נצבר ששווה המון. בעיני אני עובד של סלקום ועובד של קוקה-קולה ושל כל אחד מהלקוחות שלי. אנחנו כפרומרקט מביאים לשוק תפיסת תוכן שונה: יישום האסטרטגיה של הלקוח ב-360 מעלות. מבחינתי אני אמור לתת את הרעיון ללקוח. אני לא מתחרה של משרדי הפרסום, אני שותף כמוהו, שווה זכויות, וכולנו בסוף שותפים של הלקוח. רעיון זה יכול להיות למשל כפר המוסיקה של קוקה-קולה או מהלך ווליום של סלקום. כל אלו הם מהלכים עם חמש רגליים אשר מתוכן שתיים היו שלנו ושלוש לא".

* הרעיון היה שלכם?

"בסופו של דבר הרעיון הוא של הלקוח. בפעילויות מהסוג הזה צריך לדעת להתעלם מהאגו ולעבוד יחד. לקוח שיודע לקחת את כל הסוכנויות, לשים אותן ביחד באותו חדר ולגרום לכולם להשאיר את האגו בחוץ ירוויח בגדול. בזה אני די שונה מסער שחושב שהפרסום המסורתי כבר לא עובד. בעיני אם פרסום עובד או לא זה לא רלוונטי. בווליום כינרת היה אינטרנט, יח"צ, קד"מ, פרסום - כל הזרועות פעלו בסינרגיה, בשת"פ מושלם, וכך גם בפרויקטים של קוקה-קולה או של פרוקטור אנד גמבל, או בנק הפועלים ופסגות או כל לקוח אחר. לטעמי זה מהותי איך הלקוח מנהל את הצוות. כשזה מתנהל בצורה טובה זה פחות משנה מי מביא את הרעיון".

* מה בעינייך ההבדלים ביניכם כקבוצה העוסקת בשיווק לבין משרד פרסום?

"בגלל שאין לנו מוצרי מדף אנחנו צריכים להיות יותר יצירתיים ולהמציא כל פעם את הגלגל. למשרד פרסום יש מוצרי מדף כמו טלוויזיה, עיתונות, רדיו שלתוכם הוא צריך לצקת קריאיטיב. אנחנו צריכים כל פעם להמציא גם את המדיום וגם את הרעיון. למשל בהשקת זירו עשינו מצד אחד פעילות של חלוקת 350 מקררים למובילי דעה ומצד שני עשינו פעולות גרילה כשפיזרנו קוביות קרח ענקיות שבתוכם פחיות זירו ובנקודות המכירה ייצרנו עגלה רובוטית. גם משרדי פרסום ממציאים רעיונות, אבל כשצריך להמציא דקה לטלוויזיה זה יותר קל כי יש כבר פלטפורמה קיימת. האריזה כבר קיימת עכשיו צריך לצקת לתוכה את התוכן. אצלי בשלב הראשון אפילו לא יודעים מהי האריזה. אין לי מדיה ברורה שבה אני צריך להיות, המדיה שלי פזורה מהרחוב עד בית הלקוח ובמיליון מקומות בדרך".

* איך אתה מסביר את זה שבניגוד לשוק הפרסום ענף הקד"מ מאופיין במיעוט שחקנים?

"זה שוק שעדין לא נתפס סקסי מספיק. מצד אחד אנחנו יושבים בישיבות הסקסיות עם הלקוח ומצד שני אנחנו רצים ולא ישנים. אני כמנכ"ל רץ באירוע ודואג שהכול יהיה בסדר, ועובד עבודה שחורה שאני לא מכיר מישהו בעולם הפרסום שעושה אותה. מהצד השני אנחנו צריכים להיות הכי חדשניים והכי יצירתיים. זה תחום עם המון לוגיסטיקה, כוח אדם זמני, עבודה פיזית ובמדינת ישראל בשנים האחרונות רוצים לעשות כסף מהר - ואם אפשר לא מעבודה קשה מדי".

"אני לא אוהב את השם ענף הקד"מ. אנחנו עושים עבודות ללקוח מאלפי שקלים בודדים ועד למיליונים. אין בתחום מחיר כניסה וכל אחד כאילו יכול להיות סוכנות. ברור שיותר 'מגניב' לעשות פרסומת ברומניה ולקבל על זה קרדיט בטלוויזיה, אין הרבה שנותנים את הצד האסטרטגי כמונו".