ללכת על המים

בעיירה, הממוקמת על גבול צרפת-שווייץ, כשעה נסיעה מז'נבה, בסמוך לאחד ממקורות המים היוקרתיים בתבל, אפשר למצוא באותה שעה תור של ילדים אוחזים בקבוקים ריקים של אוויאן. הם עומדים בשקט, בטור ארוך, מול פלג המים העתיק, המכוסה שיש לבן והנמצא במרכז העיירה הקטנה. מהפלג הקטן הזה זורמים במשך 24 שעות ביממה מים מינרליים. כשמגיע תורם, הם ממלאים את הבקבוק בסבלנות וחוזרים הביתה בזהירות, שלא יישפך, כי אימא כבר מחכה להם עם ארוחת הערב.

זו רק אפיזודה אחת שמייחדת את אוויאן-לה-באן בהשוואה לכרך הסואן. אם תביטו מעלה, תראו את השלג על קצות הרי האלפים הצרפתיים. אם תביטו מטה, ייפרש לנגד עיניכם אגם לה-מאן הכחול. באמצע הכול ירוק. אנשים יושבים בבתי קפה ומולם מונחים בקבוקים של המים המקומיים. קוקה-קולה? אין סיכוי.

כשנמצאים באוויאן-לה-באן, ענקית המים אוויאן הופכת בן רגע למותג שכל כולו טבע ותמימות. המבוגרים טובלים במרחצאות, הצעירים יותר נהנים מעיסוי בספא, אחרים נכנסים לכנסייה המקומית או משחקים גולף. אבל ברגע שבו יוצאים החוצה, לעולם הגדול, אוויאן הופכת באחת לקונצרן כלכלי, על כל המשתמע מכך.

כיאה לקונצרן המבקש לשדר יוקרה, בחרו באוויאן לחרוג השנה ממנהגם לאפשר למעצביה המקומיים של החברה לעצב את הבקבוקים שלהם, ופנו למעצב העל הצרפתי כריסטיאן לקרואה, על מנת שזה ינטוש לרגע את החוט והמחט ויעסוק בבקבוקי הזכוכית שלה. בחברה מסבירים שלא במקרה בחרו בלקרואה: מעבר למעמדו כמעצב הוט קוטור מן השורה הראשונה, אין הוא זר להוויה המינרלית של אוויאן, כמי שגדל באנסי הסמוכה.

עולם האופנה בצרפת נחלק לפרט-א-פורטה, מוצר מדף מוכן ללבישה, ולהוט קוטור, תפירה עילית, ולקרואה החליט להחיל את כללי האופנה הללו גם על עולם המים. הוא עיצב שני בקבוקים. האחד - פרט-א-פורטה, בקבוק זכוכית מעוטר ברקמה מודפסת של תחרה לבנה, שהופץ בעולם במהדורה מוגבלת של מיליון עותקים. השני - הוט קוטור המעוצב כפסל של אישה הלבושה לנשף, בקבוק שיוצר ב-99 עותקים בלבד, ושהפך בן רגע לפריט אספנות מבוקש.

לקראת השקת אוויאן בישראל, אחד הבקבוקים נחת גם כאן, לצורך מכירה פומבית. באירוע, שהתקיים במסעדת דלאל בנווה צדק בתל אביב, התכנסו 140 מוזמנים, וכל אחד שילם 500 שקל עבור התענוג. כשמחיר הבקבוק הגיע ל-3,000 אירו, עלה לבמה הקונה המאושר, מוקי שניידמן, מנכ"ל צור-שמיר, והודיע שהוא מציע את הבקבוק למכירה חוזרת. פריזמה הוסיפה עוד אלף אירו, וכך נמכר בקבוק מים מינרליים אחד, מעוצב מאוד, אמנם, אבל בכל זאת בקבוק, בסכום של 4,000 אירו. חברי האיגוד המרכזי לסיוע לנפגעי ולנפגעות תקיפה מינית שחררו חיוך קטן כשחברת צרפת-ישראל ליינות איכות, מפיצי אוויאן בישראל, רשמו עבורם באותו ערב צ'ק על סך יותר מ-50 אלף שקל, שנאספו.

אגב, כשבערב הסעודית שמעו על המכירה הישראלית הם ביקשו צילומים המתעדים את האירוע. את הבקבוק שלהם הם מכרו ב-47 אלף דולר, כעבור עשרים דקות. בהוליווד הבקבוק נמכר ב-25 אלף דולר, שנתרמו לקרן האיידס של אלטון ג'ון.

האדמה כפילטר טבעי

למן הרגע שנכנסים לאוויאן-לה-באן, מחוגי השעון נראים כנעים לאט יותר. האנשים מחייכים, הנהגים עוצרים להולכי רגל במעברי החצייה הקטנטנים, ועור הפנים של כולם מתוח, רגוע וזוהר. די ברור שכולם שותים פה מים, והרבה. מדובר באזור זעיר ומבודד בין הרי האלפים הצרפתיים לאגם לה-מאן. מיקום פסטורלי וירוק שמשלב בין טבע לעיר, בין פשטות ליוקרה. פיסת אדמה אחת, על שטח של 4,740 מיליון מטרים רבועים, שמכניסה הרבה מאוד כסף. השנה, למשל, הרוויחה דנונה, קונצרן העל שמחזיק באוויאן, כשלושה מיליארד אירו ממכירות משקאות שמבוססים על מים.

מפעל אוויאן הוא היחיד שמפר את הפסטורליה. מתחם מבודד, שבפתחו ניצב בקבוק אוויאן שקוף בגובה עשרה מטרים. עובדים בו אלף איש, רובם תושבי המקום (האוכלוסייה באוויאן-לה-באן עומדת על 1,200 נפש בלבד), 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. אבל על פס הייצור רואים בעיקר מכונות. הן מנפחות מבחנות פלסטיק קטנות לבקבוקים של ליטר וחצי, מדביקות את התוויות, ממלאות את המים ופוקקות את הבקבוקים. העובדים נמצאים שם בעיקר כדי לפקח. אל תוך המפעל נסללו פסי רכבת, ופועלת בו תחנת רכבת פרטית שמעבירה בכל יום שישה מיליון ליטרים מים מינרליים ליצוא באמצעות שבע רכבות.

מדובר באזור יוצא דופן, שבו האדמה משמשת כפילטר טבעי למים הנמזגים לאחר מכן מהבקבוק. אבל עוד לפני שאנשי אוויאן מתחילים לדבר עסקים, חשוב להם להראות את אוצר הטבע שעליו הם חיים. המקום הראשון שאליו אנחנו מגיעים הוא גני פרה קורייה (אדמה סקרנית, מ' נ'), אדמות רטובות נדירות שנמצאות על השטח הקטן, שאליו מתייחסים התושבים המקומיים בכבוד מהול בלחץ. האדמות הרטובות הן עולם הולך ונעלם, והן חשובות כל-כך לאוויאן משום שהן המפתח לייצור המים המינרליים עם סגולות המרפא. הן הפילטר של הטבע.

דנונה קנתה את הגנים, והיא מגינה עליהם בחירוף נפש, נעזרת בתושבי אוויאן-לה-באן השומרים על האדמות הרטובות כעל בבת עיניהם. בכל פעם שפלג מים קטן וחדש פורץ מהאדמה, תושבי המקום עולצים באושר. פלגי המים הקטנים האלה והאדמות הרטובות הם הוכחה ניצחת לכך שמתחת לאדמה העולם מתנהל כסדרו. המים ממשיכים לזרום, ואוויאן נשארת נקודת טבע משמעותית על המפה. למרות הטעות הנפוצה, אין מדובר במי שלגים שהופשרו מהרי האלפים אלא בגשם ובשלג שירדו על מגש גאבו, האזור שבו עוברים המים סינון טבעי.

אוליבייה ברייר, מנהל הפארקים והגנים באוויאן-לה-באן ומי שאחראי על שימור המים, מסביר שמי הגשמים נספגים באדמה, שכוללת חימר תת-קרקעי. "המים האלה צוברים מינרלים כשהם מתחילים את מסלול 850 המטרים", הוא אומר, "שהם מחלחלים במשך עשרים שנה עד שהם יוצאים מפלג שנוצר באדמה - ישר לבקבוקים".

נגד כל היגיון, בעוד העולם סובל מהתחממות גלובלית, מיובש, מגאות ומקרחונים נמסים, התופעות האלה מדלגות לעת עתה על אוויאן-לה-באן. "אנחנו ממש לא מרגישים התייבשות", מספר ברייר. "להפך - הגשם באזור הזה מאוד חזק, ולפעמים הוא יורד ברציפות במשך שבוע. לאנשי אוויאן תהיה הרבה עבודה עוד עשרים שנה, כשהם ישאבו מפה מים מינרליים".

"אוויאן היא מותג אורגני", מסכים דירק הולזפפל, ראש מחלקת השיווק הבינלאומי של אוויאן. "אנחנו לא חברת משקאות כמו קוקה-קולה, אלא חברת מים, וכל משקה שאנחנו מייצרים מבוסס על מים. וצריך להיות ברורים בעניין - אנחנו לא נוגעים במים ולא בבקבוק. זו גיאולוגיה של 8,000 שנה שאנחנו משמרים, והייחוד הוא באיזון של המינרלים ובטעם של המים".

אוויאן מתחיל כעת את דרכו בישראל מחדש כמותג פרימיום. למה זה נחשב למותג כזה, כשבצרפת אפשר לקנות אוויאן בשישיות פלסטיק של ליטר וחצי, בסופר, בשישים סנט לבקבוק?

"מחוץ לצרפת אנחנו חברה מיובאת, אז באופן טבעי אנחנו יקרים יותר מהחברות המקומיות. זה הפך למוצר פרימיום כי הסטטוס שנוצר הוא של מים יוקרתיים. בנוסף, אנחנו לא יכולים לשלוח את אוויאן במסות לכל העולם, לכן ההפצה הופכת ליותר סלקטיבית.

"אבל גם בצרפת, אם תלכי למסעדה נחמדה תשלמי 15 אירו לבקבוק זכוכית של אוויאן, וצריך לדעת שזו המסעדה שמחליטה על המחיר. בקבוק שמפניה של מותג כמו וו-קליקו יעלה 20 אירו בסופר בצרפת, 100 אירו בשוודיה ו-200 אירו במסעדה בשנחאי. אלה ההבדלים בין ערוצי השוק השונים, ואנחנו לא שולטים בזה".

יש היום כל-כך הרבה חברות שמשווקות מים מינרליים. במה אתם שונים?

"הייחוד הוא באיזון המינרלים, שיוצר טעם קבוע של מים. אם רמת הקלציום במים גבוהה תרגישי את זה בגרון, וזה ישאיר תחושת יובש בפה. העובדה שהמים שלנו שומרים כבר שנים על רמת מינרלים קבועה מביאה לטעם קבוע. רוב המים המינרליים אינם שומרים על רמת מינרלים קבועה, מה שגורם למים להיות בטעם שונה בתקופות זמן שונות. ה-PH הטבעי והאיזון המינרלי של אוויאן הופכים אותם למים מאוד קלים לעיכול. מדובר במים עם מעט מינרלים, והאיזון הפנימי של המינרלים שקיימים במים הופך אותם למים עם סגולות רפואיות, שעוזרות לבעיות בכליות או במערכת העיכול.

"חוץ מזה, גיליתי שיש עניין רגשי עם מים. אם המים מגיעים ממקור ספציפי, הקהל לומד להזדהות עם המקור הזה. אז אנחנו יוצרים מיקום ייחודי למים, למקום שממנו הם מגיעים ומדגישים את הוויטליות, את הלחות ואת האנרגיה שהם נותנים. כי בואי נבהיר את הדברים - לא מדובר פה ברד-בול, ובסוף היום כולם רוצים להגיע לגוף חזק ובריא".

מים זה לא רק מים

לא במקרה תוקפת אוויאן שוב את השוק הישראלי דווקא בימים אלה. מעבר לשלל מסעדות היוקרה, שצמחו כאן למרגלות מגדלי הפאר, והמהוות כר נוח למכירת בקבוקי הזכוכית המעוצבים, הרי שנראה כי יותר ויותר תושבים כאן אינם צורכים את מי השתייה שלהם מן הברז. שישיות הבקבוקים במרכולים ובתחנות הדלק, כמו גם המתקנים הביתיים, נפוצים עד מאוד. תוסיפו לכך את הכינרת שמתייבשת, והרי לכם פוטנציאל של ממש.

עם זאת, הולזפפל מבקש להבדיל בין כל מים לבין המים שלו. "יש הבדל בין מים מינרליים טבעיים ומים מותפלים", הוא אומר. "בהרבה מדינות דוחפים חזק את חשיבות המים, וגורמים לבלבול בין שני סוגי המים האלה. מים מותפלים הם מים מסוננים ומבוקבקים. מי ברז מטוהרים".

מה הבעיה בזה?

"יש בעולם גידול חזק בביקוש למי שתייה באופן כללי, ואנשים לא תמיד מקפידים לשתות מים איכותיים. זה התחיל מזה שאנשים טיהרו מים בבית ושתו אותם ליד השולחן בארוחת הערב. כשהם יצאו לטייל בעיר הם שתו קולה או סודה. היום, בגלל טרנד הלייף-סטייל, הבריאות והמודעות שהגוף צריך הרבה מים, אנשים אמנם שותים מים, אבל הם לא מקפידים על טיבם".

ופה אתם נכנסים?

"אנחנו מתרכזים היום במארזים נוחים, שיאפשרו לאנשים לשתות מים בנסיעה, בהליכה בעיר. בקבוקים של 330 מ"ל שאפשר לשתות בלגימה אחת או לשים את הבקבוק בתיק ערב. אבל בו בזמן אנחנו מבינים שאוויאן נצרכת בעולם על-ידי קבוצה סלקטיבית של אנשים שמחפשים איכות. אלה אנשים שנוסעים הרבה, מטיילים - קבוצה קוסמופוליטית מסוימת במקומות מסוימים בעולם".

הבום הכלכלי של אוויאן החל בשנות ה-90, עם התרחבותה העולמית של החברה. היום החברה היא ספקית המים מספר אחת בארצות הברית, יפן, סין, ספרד, פולין, טורקיה, מקסיקו, ארגנטינה, אינדונזיה ובגרמניה. בצרפת היא חברת המים עם המחזור הכספי הגדול ביותר, והחברה השנייה בגודלה מבחינת נפח מכירות, אחרי חברת קריסטלין (בקבוק ליטר וחצי של מי קריסטלין עולה עשרים סנט בסופר בצרפת, מ' נ'). היא קושרת את עצמה לתחומי היוקרה הנוצצים. בין היתר היא נותנת חסויות לאירועי ספורט יוקרתיים, בעיקר בענפים ה"לבנים", הטניס והגולף.

"אם תפתחי את ערוץ האופנה תראי שעל שולחנות האיפור מאחורי הקלעים יש בקבוקי אוויאן", אומר הולזפפל. "זה מה שהדוגמניות שותות. אבל יש שם עוד בקבוקים, שנקראים 'ברומיזטר' ונראים כמו תרסיס. מדובר במי אוויאן רגילים, בבקבוק לחיץ, שמשתמשים בו בעולם האופנה. מאפרות, אנשי טלוויזיה ואנשי קולנוע מתיזים את המים האלה כדי לרענן את הפנים, להעניק לחות ולקבע איפור. השנה הוצאנו בשבוע האופנה בפריז מהדורה מוגבלת של שלושה תרסיסים כאלה, שכל אחד מהם מסמל עיר אופנה בעולם - ניו יורק, פריז ושנחאי".

אתם בעצם משתמשים במובילים חברתיים, בשחקנים, בדוגמניות ובאנשי ציבור כאמצעי פרסום. למה אתם לא יוצאים בקמפיין פרסום מסודר ומסורתי?

"אנחנו לא נוטים לפרסם הרבה, אבל אנחנו כן חרדים לאיכות המוצר שאנחנו מוכרים. אוויאן התפתחה למותג פרימיום בעולם, והסיבה לכך היא איכות המים. לאורך השנים זה התפתח כמותג אורגני, ואנשים החלו לראות באיכות חובת צריכה מבחינה בריאותית, אבל זה גם עניין של לייף סטייל שקשור לבחירת דרך החיים של אנשים. חלק מהקבוצה הזאת הם דוגמניות וכוכבי קולנוע. הם חיים מהמראה שלהם, זה הביזנס והכישרון שלהם.

"האנשים האלה אימצו את אוויאן כשותף היופי שלהם, ואני מדבר על מדונה, קלאודיה שיפר, בראד פיט, קיילי מינוג, ג'ניפר לופז, הטניסאית סרינה וויליאמס ועוד רבים. כשמצלמים אותם עם בקבוק אוויאן ביד - זו הבחירה שלהם. אנחנו לא שמנו להם את הבקבוק, ואנחנו לא הופכים אותם לספונסרים שלנו ולא משתמשים בהם בפרסום. זו הבחירה שלהם, ואנחנו לא מתחייבים מולם לשום דבר. אלה אנשים מאוד ייצוגיים וחשופים, וזה הפך בתהליך טבעי למים של המפורסמים".

לא סטיתם קצת מהמטרה של החברה האם דנונה "להעניק בריאות למספר אנשים רב ככל שניתן באמצעות מזון טעים, מזין ואפשרי מבחינה כלכלית"? אנשים בעולם השלישי לא יכולים להרשות לעצמם לקנות מותג מים כל-כך יקר.

"נכון. אבל צריך להבין שיש עוד מים בעולם. אוויאן מוגבלת במקורות שלה, ולכן העמדנו אלטרנטיבות לאוכלוסיות שונות בעולם, כמו המותג אקווה דנונה. אוויאן טוב יותר, אבל תסתכלי על גודל ההר. אי-אפשר לספק אוויאן לכל העולם, אז אנחנו מעמידים מים אלטרנטיביים, שמספקים את מילוי המשימה של בריאות, הזנה ולחות לכולם. איכות המים היא משהו שאנחנו לא מוכנים להתפשר עליו, ולא נתחיל למכור מי ברז כדי שלכולם יהיה מה לשתות. זה לא הביזנס שלנו".**