מה פשר הקשר בינינו

הרעיון פשוט: קבוצת אנשים (בדרך כלל בין 15 ל-35 איש), כל אחד מהם בעל מקצוע שונה (כדי למנוע תחרות בתוך הקבוצה), נפגשת מדי שבוע לערך, במקום קבוע ובזמן קבוע. המשתתפים לומדים להכיר זה את עסקיו של זה, ואז - זו המטרה - ממליצים לחבריהם ולמכריהם איש על רעהו. שיווק מתוחכם שתפקידו להקנות להמלצות אמינות ואיכותיות, אך האם השיטה עובדת? ולמי היא בעצם מיועדת?

עד היום קהל היעד העיקרי של מפגשי הנטוורקינג היה בעלי עסקים קטנים ובינוניים. בעלי פרופיל עסקי גבוה יותר יוצרים בדרך כלל קשרים בדרכים אחרות: יש להם כסף לשיווק וגם קשרים שמובילים לאחרים.

"הרעיון הוא שכל משתתף 'מביא' איתו כמה שיותר אנשים", מסבירה שולה שדה, שהקימה את קבוצת פל"א (פתח לאפשרויות עסקיות) בפרדס חנה לפני שנתיים וחצי. כיום היא מובילה שש קבוצות באזור הצפון. "אם אדם רגיל מכיר כ-300 איש, ואם לי יש עשרים חברים בקבוצה, הרי שפוטנציאלית אני מקושרת ל-6,000 איש, שיכולים להפנות או לספק לי עבודות", היא אומרת.

"הגעתי לקבוצה בעקבות הזמנה של חברה שהשתתפה במפגשים", אומר אבי ברוכים, בעלי חברת "האינסטלטור האלטרנטיבי", שמשתתף זה שלוש שנים במפגשי פל"א. "הבנתי שזו אפשרות ליצור קשר עם אנשים באופן ישיר, מבחינה עסקית וגם חברתית, ושיש לזה הרבה עוצמה. קיבלתי באמצעות המפגשים הרבה עסקות, וכיום לא רק שמזמינים אותי לעבודות, אלא גם מתייעצים איתי כיצד לפתור בעיות".

לא היסטריית המונים

"מדובר בתופעה ממשפחת הנטוורקינג, שפועלת על בסיס שיווק מפה לאוזן", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמכללה למינהל. "בעיקרון, השיטה מתאימה לבעלי עסקים קטנים עד בינוניים, כאלו שאין להם כלים יעילים לשיווק עצמי. בעיקר היא מתאימה לבעלי מקצועות חופשיים, מקצועות טכניים ונותני שירותים. אלה שנמצאים בתוך הרשתות טוענים כי מדובר בתופעה רחבה, טענה המתבססת על כך שיש ארגונים בינלאומיים, ואתה כמשתתף בקבוצה יכול לנסוע בעולם וליצור קשרים. אולם בארץ, אף שהתופעה נפוצה יותר מכפי שהייתה בעבר, עדיין לא מדובר בהיסטריית המונים, אלא בכמה עשרות מעגלים, כשלא כל המשתתפים מפיקים מכך תועלת".

כל קבוצה מנסה להתייחד בקונספט משלה, אך העיקרון דומה. "אנחנו נפגשים פעם בשבוע באותו בית קפה, בשעה שבע בבוקר", מספרת אירית אורי, משווקת בחברת ניקן, המשתתפת בקבוצת IBC זה חמש שנים ומכהנת כיו"ר קבוצת תל אביב. "המפגש נמשך כשעה וחצי. זהו מפגש מובנה: בפתיחה יש הודעות שונות וטיפ עסקי, לשם העלאת האנרגיה. לאחר מכן מתקיים סבב שבו כל אחד מהמשתתפים מציג עצמו במשך 60 שניות - שמו, העסק שלו, ובאיזו הפניה הוא מעוניין באותו יום. צריך להיות מאוד ברור מה הבן אדם רוצה. לדוגמה, 'אני רוצה לשווק לאנשים בגיל 60-40'".

בתום הסבב הראשון אחד המשתתפים מדבר בהרחבה, במשך כעשר דקות, על העסק שלו. אז מגיע הסבב השני, שנקרא "עדויות והפניות", שבו כל אחד מפרט אילו הפניות לאחרים הוא עשה במשך השבוע. בנוסף, לדברי אורי, "אנחנו מסתובבים עם היומנים וקובעים פגישות אישיות, ובמשך השבוע נפגשים זה עם זה על מנת להכיר לעומק. מי שרוצה יכול לבקר גם בקבוצות אחרות".

הקבלה לקבוצה נעשית באמצעות ראיון אישי שמנחים המארגנים או ועדת האתיקה של הקבוצה, שעל-פי רוב קובעת גם מי יישאר ומי יעזוב: "לכל קבוצה יש ועדת אתיקה בת שלושה חברים", אומרת אורי. "הוועדה בודקת את המלצות החבר, כאשר הממליצים צריכים לספר על הפן האישי ועל הפן המקצועי שלו. אם קולטים שהוא לא יתרום לקבוצה, לא מקבלים אותו". אך לא תמיד הנהלים מחמירים: "עכשיו קיבלנו לקבוצה מאמנת אישית שלא היו לה ממליצים, אבל ראינו שהיא בן אדם טוב".

המשתתפים מתחייבים להגיע לפחות לשני שלישים מהמפגשים, ובל נשכח שבסופו של דבר מדובר ברוב הקבוצות בעסק כלכלי: כל אחד משלם דמי הרשמה חד-פעמיים של 100-480 שקל, ודמי השתתפות שנתיים שנעים בין 300 ל-1,500 שקל.

נראה שהמשתתפים מרוצים, כל אחד מסיבותיו הוא. עמית אבידן, מהנדס חשמל לפרויקטים גדולים, ציפה למעין "שלח לחמך על-פני המים, הזדמנות לקבל הפניות וליצור קשר עם כל מיני גורמים. הקבוצה שלנו קיימת זה כשנה, וזה כבר מזמן לא 'שלח לחמך'. קיבלתי פרויקטים של ממש בתוך זמן קצר. הופתעתי לטובה".

אירית אורי מדגישה את ההזדמנות להתפתחות אישית: "אתה לומד להציג את עצמך ב-60 שניות. עליך להיות מאוד מדויק כדי להעביר את המסר, לא למרוח, לגשת לעניין, בנעימות ועם הומור". יש מי שרואים בקבוצה הזדמנות לחברויות חדשות. "אנשים בקבוצה הופכים עם הזמן לחברים", אומר ברוכים, "מי שלא מתאים חברתית פשוט נפלט מהקבוצה".

ויש כאלה שמייחסים למפגש גם איכויות של קבוצת תמיכה. "יש לי המון חברות שאינן מהארץ, והנטוורקינג כאן הוא בעייתי", אומרת אפרת גורמן, בעלת משרד לייעוץ תקשורתי. "למי שלא למד כאן באוניברסיטה או שירת בצבא קשה לפתח קשרים ולחדור למקומות. קבוצה כזאת הופכת בעצם לקבוצת תמיכה, ויש לכך השפעה גם ברמה האישית".

לאחרונה צצים מפגשי נטוורקינג לקהלים חדשים. גורמן, למשל, מקימה קבוצה לנשים בלבד, "נשים שעבורי הן מודל לחיקוי. יש לנו מישהי שעוסקת בשיווק בינלאומי, סוכנת נסיעות, מפיקת אירועים, מנצחת ועוד. המודל עצמו לקוח מניו יורק, שם יוצרים בדרך זו קשרים אנשים שיש להם מוניטין".

גם אורלי שפירא, יועצת שיווקית ומנהלת "קבוצת איכות לרישות עסקי", מכוונת גבוה. שפירא, שניהלה בעבר קבוצה, חשה שהיא משקיעה זמן רב במפגשים שלא מביאים תועלת לעסק שלה. "הרבה עסקים שם לא יכלו לסייע לי, כי אלה היו עסקים קטנים שפועלים ברובם מול קהל יעד מהמגזר הפרטי", היא אומרת. "אני הרגשתי שהמענה הנכון לי ולשכמותי צריך להיות בדמות משתתפים בעלי עסקים בשלים יותר, שיש להם כבר מערכת קשרים ולקוחות, אבל רוצים לעשות את הקפיצה הבאה. לקח לי כמה שנים עד שבניתי קבוצה שונה, שיש בה בעלי עסקים הפונים למגזר העסקי".

הבעיה: בקרת איכות

גם אם ברור למארגנים שצריך להתאים בין סוג המשתתפים לגודל עסקיהם, תועלת ממשית מהקבוצה עדיין לא מובטחת. "הסינרגיה בקבוצות האלה מאוד משמעותית", אומר פרופ' קפלן, "אתה יכול לקחת עורך דין ורואה חשבון, או סנדלר ומתקן טלוויזיה, אבל לא בטוח שתהיה ביניהם סינרגיה או שהכימיה תפעל. אם אתה רוצה שימליצו עליך, צריכה להיות התרשמות שהיא מעבר לאמינות המקצועית, משהו ברמה רגשית ועמוקה יותר. האידיאל הוא שכל אדם יפעל בצורה הנמרצת ביותר בשביל כולם, אבל לא תמיד זה קורה".

לדעת מיכל שנל, מאמנת עסקית, "הפגישות האלה מוגבלות, ולכן גם התוצאה מוגבלת. אנשים במפגשים כאלה עושים עסקים בדרך כלל זה עם זה. החוכמה בנטוורקינג אינה לעשות משהו מלאכותי או להכיר מספר גדול של אנשים, אלא להכיר ארבעה-חמישה אנשים איכותיים, במקומות אסטרטגיים, שמכירים אותך, רוצים ויכולים לפתוח לך דלתות".

התועלת תלויה בכמה משתנים, אומרת שפירא. "השאלה היא עד כמה המשתתפים משקיעים ועד כמה הם מוכנים לעזור לאחרים. זה תלוי גם במקצוע. יש מקצועות שקל יותר להפנות אליהם, ויש מקצועות בתחומים של מעמד אישי, כמו אדריכל או עורך דין, שקשה יותר. זה תלוי גם באופי ובמערכת היחסים שכל אחד מצליח ליצור עם חבריו לקבוצה".

בכל מקרה, עדיין לא ברור מה יהיה מצבן של הרשתות העסקיות בעתיד: "הדבר תלוי בעיקר בדרך שבה ינהלו אותן", אומר פרופ' קפלן, "אם הקבוצות יתנהלו ללא בקרת איכות וללא אתיקה, תיווצר בעיה. אנשים שמים את אמינותם על המאזניים, ואם האיש שעליו המליצו אינו טוב, אמינות הממליץ נפגעת. חוסר האמינות הוא תופעה נפוצה באינטרנט, בפורומים שבהם ממליצים שונים מתגלים בסוף כנציגים של חברה כלשהי. מרגע שאנשים הבינו שחלק מהבלוגים ומההמלצות מפוברקים חלה נסיגה בפעילויות האלה. אותו הדבר עלול לקרות גם כאן".**