סקר השירות ברשתות בתי-הקפה: ארקפה מובילה, ארומה וקפה-קפה אחריה

3 מסקנות בולטות עולות מניתוח תשובותיהם של לקוחות בתי הקפה שנשאלו על שביעות רצונם מהשירות - הראשונה היא שרמת השירות ברוב הרשתות דומה, השנייה היא שרשת קפה ג'ו צריכה לשפר את כל סעיפי השירות כדי לעמוד בתחרות עם יתר הרשתות, והשלישית היא שארקפה מצליחה לספק את רצון הלקוחות כמעט בכל סעיפי השירות.

הרשתות שנבדקו - ארומה, קפה הלל, קפה ג'ו, ארקפה, קופי בין, אספרסו בר וקפה קפה - מספקות ללקוחות חוויה שונה, כאשר בארומה, למשל, אין מלצרים כלל והלקוחות מזמינים בקופה ומביאים לעצמם את ההזמנה, ואילו בהלל, למשל, ההזמנה מתבצעת בקופה אך מלצרים מביאים את ההזמנה לשולחן. כך או כך, סקר מובילי השירות של "גלובס" בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון שריד מגלה ענף עם תחרות יחסית צמודה, כאשר אף אחת מהרשתות איננה מצליחה לחצות את הציון 8 או להצטיין באופן בולט ולו באחד מהסעיפים.

ארקפה - הובלה עקבית

ארקפה, מסתבר, מצליחה לספק ללקוחותיה את חוויית השירות המוצלחת ביותר, כאשר היא מובילה כמעט בכל סעיפי השירות ורחוקה מקפה ג'ו - שהגיעה למקום האחרון - כמעט בציון שלם. למעשה, זו השנה הראשונה שארקפה משיגה את ההובלה בתחום השירות בסקר "גלובס" ובכך מנשלת את ארומה מהמקום הראשון. אמנם אי אפשר לדבר על הפרשים עצומים בינה לבין ארומה, שמשיגה את המקום השני עם ציון של 7.51, אך לאור העובדה שהיא מצטיינת בכל הסעיפים, אי אפשר להתעלם מההישג. למעשה, גם בשני הסעיפים שבהם היא אינה מובילה - סעיף ההמתנה לשירות וסעיף איכות הטיפול בבעיות - ציוניה גבוהים מאוד, כאשר את ההובלה בסעיף הטיפול בבעיות היא חולקת עם קופי בין ובסעיף ההמתנה המרחק בינה לבין המובילה - קפה קפה - קטן מאוד (7.88 לקופי קפה ו-7.81 לארקפה).

הסעיף החלש ביותר של ארקפה הוא סעיף הטיפול בבעיות (7.33), והסעיף שבו היא מצטיינת באופן מיוחד הוא אחד החשובים ביותר, משום שהוא מצביע על נאמנות: עד כמה סביר שתשוב ותשב בבית הקפה. ארקפה גם בולטת ביחס למתחרות בסעיף העמידה בציפיות, ולמעשה היא היחידה שחוצה את מחסום הציון 8 בסעיף זה. כאן גם הפער הגדול ביותר בינה לבין האחרונה בהשוואה - קפה ג'ו (6.86).

ארומה עדיין חזקה

אחרי שנתיים שבהן אחזה בראשות סקר השירות, יורדת השנה רשת הקפה הגדולה מבין הנסקרות למקום השני, עם ציון כולל עם 7.5.

ארומה היא היחידה מהרשתות הפועלת במתכונת שירות עצמי, ולכן, ייתכן שהנסקרים שופטים אותה באופן שונה. ההתייחסות לנתונים מעניינת אפילו יותר בהתחשב בעובדה שמדובר על שתי רשתות שונות, בניהול שונה תחת אותו שם. רשת ארומה ישראל מפעילה את סניפי הרשת בכל הארץ למעט בת"א, שם פועלת רשת ארומה ת"א תחת אותו שם, באותו עיצוב ושיטה, אולם בתפריטים מעט שונים. ייאמר לזכות הרשת, כי למרות הפרשות שנקשרו בשמה בשנתיים האחרונות - החל מפרשת ההתבטאויות הגזעניות של סהר שפע וכלה בפרשת כלבוטק, היא מצליחה לייצר נאמנות, ובסעיפים אלה קיבלה ציונים גבוהים יחסית. כך, לדוגמה, בסעיף הסבירות לשוב ולבקר בבית הקפה קיבלה ארומה את הציון 8.2, הנמוך רק בכשתי עשריות הציון מהמקום הראשון.

בקפה-קפה ממתינים מעט

קפה קפה משיגה את המקום השלישי והמכובד מבין רשתות בתי-הקפה, עם ציון של 7.5 לעומת ממוצע ענפי של 7.4. בולט לטובה הסעיף המודד זמן המתנה, שם היא מובילה עם הציון 7.9, לעומת 7.8 לארקפה.

הסעיף החלש ביותר שלה הוא זה שמודד את איכות הטיפול בבעיות, שם הציון שהשיגה 7.17, לעומת 8 שקיבלה קופי בין. ככלל נראה שלקוחותיה נאמנים יחסית, והעניקו בשאלות על המלצה לחבריהם ועל ישיבה חוזרת בבית-הקפה ציונים הקרובים לממוצע הענפי.

קופי בין - ציון ממוצע

הרשת משיגה את המקום הרביעי עם ציון של 7.3, שמשקף גם את הממוצע של כלל הענף. הסעיף החלש ביותר אצלה הוא זה שבודק את מהירות הטיפול בבעיות, שם היא משיגה 6.9, לעומת ארקפה שציונה כ-7.4. פער זה בולט במיוחד לאור הציון העניקו הלקוחות לאיכות הטיפול - 8.00 - הציון הגבוה מבין כל הרשתות. מכך משתמע שעובדי הרשת אינם מזדרזים לתת מענה בעת בעיה כלשהי, אך כאשר הם עושים זאת - הטיפול בהחלט משביע את רצון הלקוחות.

הרשת צריכה לשפר גם את סעיף ההמתנה לקבלת שירות, שם קיבלה 7.3 לעומת 7.8 שקיבלה ארקפה.

קפה הלל קצת אטית

הרשת קיבלה בסקר את המקום החמישי משבעה ואת הציון הכולל 7.2, כאשר הסעיפים החלשים שלה הם אלה המדרגים את הטיפול בבעיות.

סעיף מהירות הטיפול בבעיות הוא הסעיף החלש ביותר שלה, שם השיגה את הציון 7.1 (לעומת כ-7.4 שקיבלה המובילה ארקפה). בסעיף הטיפול בבעיות קיבלה 7.3, לעומת 8.00 שקיבלה קופי בין.

הסעיף החזק שלה הוא סעיף האדיבות, אולם גם שם ההישג שלה נמוך מהממוצע הכלל ענפי (7.7 לעומת 7.8).

באספרסו-בר לא ימליצו

הרשת אמנם איננה מדורגת אחרונה בבדיקת השירות, אך היא גם אינה מצטיינת בתחום ומשיגה את הציון 7.2, לעומת ממוצע ענפי של 7.4. הסעיף החלש ביותר שלה הוא זה המצביע על נאמנות, שם היא אינה חוצה את הציון 7 (6.8 בסעיף ההמלצה לחברים). מסתבר שהלקוחות מצפים ליותר, משום שבסעיף העמידה בציפיות היא משיגה את הציון 6.95 בלבד (לעומת 8 שקיבלה ארקפה). מעניין לגלות שלמרות הציונים היחסית נמוכים, הסעיף החזק של הרשת הוא זה שבודק שביעות רצון כללית. (7.6 לעומת 7.4 בקופי בין)

קפה ג'ו חלשה בשירות

קפה ג'ו היא המפסידה הגדולה בסקר. הרשת זכתה לציונים הנמוכים ביותר בכל סעיפי השירות, ומכאן גם לציון הממוצע הנמוך ביותר בסקר (6.9) לעומת הממוצע הכולל (7.3). הנסקרים העידו גם על נאמנות נמוכה יחסית לרשת והעניקו לה את הציונים הנמוכים ביותר כשנשאלו על הסבירות שישובו לבקר בה (7) ובאיזו מידה ימליצו לחבריהם לבקר בה (כ-6.5).

לעומת זאת, ניתן לראות כי לקוחות הרשת מצפים לחוות בה חוויית שירות ולכן הביעו אכזבה בסעיף העמידה בציפיות. בסעיף זה קיבלה הרשת את הציון המאכזב 6.8, לעומת 7.7 לארקפה.

כך בדקנו

הסקר בוצע על-ידי מכון "שריד - שירותי מחקר" באמצעות מערכת I-ASQ לעריכת סקרים טלפוניים בטכנולוגיית זיהוי דיבור. הסקר בוצע בקרב 1068 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה, שקיבלו בשלושה חודשים אחרונים שירות באחד מבתי הקפה (טעות דגימה מירבית של 4% ברמת ביטחון פלוס-מינוס 95%).

כדי לקבוע את הדירוג המדויק, משקף הציון הכולל לא את הציון האבסולוטי שניתן לכל רשת בכל פרמטר, אלא את התפלגות ומספר התשובות לכל פרמטר בנפרד (בלשון סטטיסטית - ממוצע הממוצעים הסטטיסטי). לדוגמה, ממוצע המספרים 6 ו-10 הוא 8, ואילו ממוצע המספרים 1 1 1 1 1 1 1 1 הוא 1. ממוצע פשוט של שתי קבוצות המספרים (8 ו-1) יהיה 4.5, ואילו הממוצע המשוקלל (והנכון) יהיה 2.4. הממוצע המשוקלל נראה כאילו אינו משקף את הציון הגבוה, אך בפועל הוא לוקח אותו בחשבון. לכן, הציון המופיע כציון כולל אינו סכום הממוצעים שבטבלה מחולק במספרם.

מחיר מנצח ב"קפה קפה"

מחירה של כוס קפה ברשתות הוא 8-10 שקל עבור כוס אספרסו, ומאמיר עד ל-15-17 שקל כשמדובר בקפה קר. מחירי המזון ברשתות גבוהים יחסית, ועבור כריך בינוני נשלם גם 25 שקל ויותר.

שביעות-הרצון מהמחירים נמוכה משמעותית מדירוג השירות (6.24 לעומת 7.35), כשאף אחת מהרשתות אינה חוצה את הציון 7. היחידה שמשיגה ציון שמעל 6.5 היא "קפה קפה". את הציון הנמוך חולקות אספרסו בר וקפה ג'ו. קפה הלל מדורגת במקום השני, ואחריה, במקום השלישי, ארומה, ארקפה וקופי בין. במילים אחרות, שביעות הרצון מהמחירים דומה בכל הרשתות. יש לציין כי התייקרות תשומות המזון בעולם לא עצרה בשערי בתי-הקפה, ובחודשים האחרונים התייקרו המחירים ברשתות בעשרות אחוזים.

כוחו של מלצר אדיב / חולי רז

בתי-הקפה המציפים את ערינו דומים זה לזה מאוד, כך שנותני השירות יכולים "לעשות את ההבדל" ולהוות מרכיב מעצב בחוות הדעת על הרשת.

לפני כשנה שירת אותי מלצר חמוש בתג עליו כתוב "נדב". הזמנתי מנה שאהובה עליי בבית-קפה מתחרה, ומה רבה הייתה אכזבתי כשהיא לא ענתה על ציפיותיי מאחר שלא עיינתי היטב בתפריט. כשנדב שאל אם המנה אינה לטעמי, עניתי "זה בסדר", אך הוא התעקש: "אני מבקש להחליף לך מנה, חשוב לי שתחזרי אלינו!". משסירבתי, עזב נדב את השולחן וחזר עם המנהל, ששאל מה אני אוהבת. המנה החלופית הייתה לטעמי, ובסוף הארוחה חייב אותי נדב על מנה זו ולא המקורית, משום שהיא זולה יותר. מעשיו של נדב עיצבו את דעתי על בית הקפה. השירות שקיבלתי מעיד שהוא תופס שתפקידו לגרום ללקוח לחזור. הוא הבין שיש לו היכולת לתקן את תחושתי ולהפוך אותי ללקוחה נאמנה. ואכן, בית הקפה אולי הפסיד כסף על אותה ארוחה, אך הרוויח מספר רב של ארוחות מאז.

אם ישכילו כל בתי-הקפה להשקיע במלצרים, יוכלו להפוך את העובד ששואל כבדרך אגב אם "הכול בסדר", לעובד לויאלי ושירותי, המבין שתפקידו הוא לגרום ללקוח לחזור. כך הם יוכלו לנצל את היועץ הקולינארי הכי זמין וזול שלהם - הלקוח, ולייצר קהל לקוחות נאמן.

תגובות

* ארקפה (ציון סופי 7.7):

"הרשת מאמינה בלקוח ובכיבוד הלקוח, וברמת שירות גבוהה כחלק מהחוויה הכוללת בסניפי הרשת. במהלך כל שנות פעילותה של ארקפה הושקעו מאמצים רבים בהדרכת צוות העובדים למתן שירות ברמות הגבוהות ביותר. אנו נמשיך להשקיע ולטפח את החוויה כדי להפוך כל ביקור של הלקוח ליוצא מן הכלל".

* ארומה (ציון סופי 7.5):

"הלקוח תמיד עומד במרכז קבלת ההחלטות של הרשת. נמשיך לייעל ולשפר את השירות ללקוח וכן להוביל את ענף בתי הקפה והמזון בארץ".

* קפה-קפה (ציון סופי 7.5):

"הרשת עובדת במתכונת של שירות מלצרים מלא, בשונה מרוב רשתות בתי הקפה האחרות בישראל. אנו רואים בשירות איכותי מרכיב מכריע בהקשר לשביעות רצון הלקוח. הרשת פועלת רבות לשימור ולשיפור רמת השירות, ותמשיך לעשות זאת".

* קופי בין (ציון סופי 7.3):

"מנכ"ל הרשת, צוות ההנהלה והעובדים, מטפלים ישירות בכל בעיה של לקוח כחלק מאסטרטגיית הרשת. הציון הגבוה שקיבלנו בקטגוריית 'איכות הטיפול בבעיות', רק מראה עד כמה אנחנו קשובים ללקוחות ומנסים לפתור ביעילות תקלות כאלה ואחרות, אפילו אם הן מעטות, לשביעות רצונם.

* קפה הלל (ציון סופי 7.3):

"הרשת דוגלת באיכות ומצוינות ומשקיעה משאבים רבים בפיתוח מוצרים ייחודיים תוך שימוש בחומרי הגלם האיכותיים ביותר, על מנת להעניק לקהל לקוחותיה חוויית בילוי אופטימאלית בכל סניפי הרשת. איכות המוצרים וצוות העובדים המקצועי והאדיב הם שגורמים לציבור לקוחותינו לחזור ולבקר בסניפי הרשת. נמשיך לעשות ככל שביכולתנו על מנת להעניק לצרכנים איכות ושירות ברמה המקצועית והאדיבה ביותר".

* אספרסו-בר (ציון סופי 7.2):

"השירות ברשת הוא ערך חשוב ונמצא תמיד בראש סדר העדיפויות. כרשת הראשונה והוותיקה בארץ (15 שנה), היא מכירה ורואה בערך השירות, באיכות המוצר ובהתחדשות בלתי פוסקת, תנאי הכרחי לקיום ארוך טווח. משאבים רבים מוקצים לטובת הנושא הכוללים סדנאות לשירות, חינוך לתפיסה שירותית והטמעתו בצוותים הפועלים ברשת ברמה יומיומית, לקוחות סמויים, וקבלת משובים מלקוחות קבועים ומזדמנים.

"אין זה סוד שתודעת השירות בארץ אינה מן הגבוהות בעולם, ורוב העובדים בתחום המזון אינם רואים בו עתיד מקצועי או קריירה לחיים, הם בד"כ זמניים ומתחלפים בתדירות גבוהה.

"הרשת תמשיך ותקדיש את רוב משאביה ומאמציה בשאיפה בלתי מתפשרת למצוינות".

* קפה ג'ו (ציון סופי 6.9):

"ברשת משקיעים מאמצים רבים ומקדישים תשומת לב רבה כדי לשמור על סטנדרטים גבוהים ואחידים בנושא רמת השירות ללקוחות ואף מקיימים סקרים פנימיים המצביעים על שיפור מתמיד. סניפי קפה ג'ו פועלים במתכונת של שירות לשולחן, קטגוריה שונה במהותה משירות עצמי או קניה בדלפק. הרשת שמה דגש רב על שיפור חוויית הלקוח בסניפים. צר לנו אם חלק מהנשאלים בסקר לא קיבלו בסניפים את רמת השירות הגבוהה ביותר אך אנו מבטיחים כי נמשיך לשפר ולייעל את רמת השירות לשביעות-רצון הלקוחות".