האוצר: הרפורמה בשוק הטלוויזיה תגדיל את עוגת הפרסום ולא תפגע בשחקנים הקיימים

האם הרפורמה בענף הטלוויזיה קורמת עור וגידים? במשרד התקשורת בכל מקרה, מדברים היום (ג') על מתווה של "הכל או לא כלום". "ההסדרה בענף השידורים צריכה להיות במסגרת כוללת שתיתן מענה לבעיות הקיימות בטלוויזיה הרב-ערוצית ולסוגיות הדורשות פיתרון בטלוויזיה המסחרית. הדרך הנכונה לעשות זאת היא במסגרת ועדה שתבחן נושאים אלה ולא כפיתרון לערוץ זה או אחר" - אמר היום שר התקשורת אריאל אטיאס ל"גלובס". בהמשך לכוונת משרד האוצר להכליל בחוק ההסדרים שינויים רבים וגדולים בשוק המדיה הישראלית הכוללים מעבר מזיכיונות לרישיונות, פרסום בכבלים ובלוויין וחבילה צרה בכבלים ובלוויין.

גם באוצר מדברים על צעד אינטגרטיבי, שבו מצד אחד יחויבו הכבלים והלוויין לספק חבילה מצומצמת במחיר נמוך יותר, אך בד בבד יאפשר לחברות הכבלים, בצורה הדרגתית על פני כמה שנים, לשדר פרסומות. יוזמת החבילה המצומצמת נדונה כבר כמה שנים, והיא חלק מדו''ח גרונאו שהתקבל לפני מספר שבועות.

יש לזכור כי הרפורמה המוצעת לפי המתכונת הנוכחית תביא לשינוי מפת המדיה בישראל, ותיצור סערה של ממש. השינויים אותם מקדמים משרדי התקשורת והאוצר לא יתקבלו בברכה בקרב העיתונים, שכן פתיחת שוק הפרסום בטלוויזיה לכבלים וללוויין עשוי לפגוע משמעותית בנתח הפרסום בעיתונות הכתובה. בהקשר זה חשוב לזכור כי הפרסום בכבלים ובלוויין אינו דומה לפרסום בערוצים המסחריים בטלוויזיה, שכן הערוצים בכבלים ובלוויין הם ערוצי נישה ברובם, וקהל היעד שלהם - מבחינת רייטינג - דומה יותר למקומונים ולתחנות רדיו אזוריות.

באוצר טוענים כי יוזמת התרם הפרסום בכבלים ובלוויין, נבחנת על-ידי אגף התקציבים בתקופה האחרונה. לצורך כך נעשה מחקר באוצר על מנת לבדוק את הפגיעה הצפויה לשאר כלי התקשורת כתוצאה מכניסת פלטפורמות פרסום חדשות. המסקנה הבולטת מבדיקה זו, כך טוענים באוצר, היא כי הפגיעה בשאר הפלטפורמות תהיה יחסית נמוכה. על פי הבדיקה קיים מתאם משמעותי ומובהק בין צמיחת המשק לבין צמיחת שוק הפרסום. כתוצאה מכך יש מספיק "שוק" לכולם ועוגת הפרסום כולה צפויה להתרחב. בנוסף טוענים באוצר כי ברגע שיכנסו הכבלים והלוויין לשוק הפרסום - המחירים בכל השוק ירדו, מה שיאפשר לשחקנים חדשים שטרם פרסמו להתחיל לפרסם.

באוצר גם טוענים כי ישנן מגמות חדשות בשוק, כגון כניסת פלטפורמות אינטרנטיות לפרסום, שכבר נוגסות בחלקם של השחקנים הקיימים, דבר שלא פגע משמעותית בשחקנים הוותיקים. באוצר מדגישים כי כניסת השחקנים החדשים תיעשה בצורה הדרגתית על פני מספר שנים ולא בבת אחת.

עוד עולה מהצעת חוק ההסדרים, כי לגבי החבילה הבסיסית יגבו דמי גישה אחידים (דמי מנוי) לכל האזרחים, תעריף אשר שרי האוצר והתקשורת רשאים להגבילו, אם יתברר להם כי מדובר בסכום אשר אינו משקף רווח סביר.

כפי שנחשף ב"גלובס" לפני כשבוע, במשרד האוצר מנסים להכניס לחוק ההסדרים את נושא החבילה הצרה בכבלים ובלוויין. הכנסת החבילה הצרה שלה השפעה מכרעת על הכנסות הכבלים והלוויין מביאה עימה שינויים נוספים בשוק, בהם גם פתיחת שוק הפרסום גם לכבלים וללוויין, כמו גם מעבר משיטת הזיכיונות - שנהוגה כיום בערוצים המסחריים - לשיטת רשיונות. עם זאת יצוין כי ההחלטה הסופית על הסעיפים בחוק ההסדרים, כולל זה על ענף הטלוויזיה, צפויה להתקבל רק היום בערב.

גורמים המקורבים למשרד התקשורת אמרו ל"גלובס": "אם יש פרסום בכבלים ובלוויין ויש חבילה צרה, אז יש צורך גם לבחון את הרישיונות. המגמה היא לא לפגוע בערוצים אלה לתת להם וודאות כלכלית".

בישיבה פנימית שהתקיימה אמש במשרד האוצר, הבהיר אטיאס לאנשי האוצר כי הוא רוצה 'הכל או לא כלום' בעיתוי הנוכחי. אטיאס, מעוניין להקים ועדה שתבחן את כל נושא שוק המדיה, אולם לגרסת משרד התקשורת - לאחר שהאוצר הביע כוונה מלהכניס את השינויים לחוק ההסדרים - מסכים אטיאס להיעתר לרצון האוצר בתנאי שמדובר יהיה שינוי כולל.

מהומה רבה על לא מאומה / פרשנות

האם חוק ההסדרים, שידוע גם בכינויו הפוליטי "מחטף", הוא הדרך המושכלת לבצע רפורמה בשוק התקשורת? כנראה שלא, וכנראה שזה גם לא יקרה.

דבר אחד ברור: בין אם מדובר ביוזמה של משרד האוצר, ביוזמה של משרד התקשורת, או של שני המשרדים יחד - מהלך זה של "חבילה צרה", מעבר מזיכיונות לרישיונות ופתיחת שוק הפרסום לכבלים וללוויין, כנראה לא יעבור בחוק ההסדרים.

הסיבה לכך פשוטה. צפוי מאבק איתנים בו יהיו מעורבות חברות הכבלים והלוויין (שיסרבו לחבילה צרה), העיתונים וזכייני הערוצים המסחריים (שיסרבו לפרסום בכבלים ובלוויין), וגורמים נוספים שלא יראו בעין יפה את ירידת מחירי הפרסום ושולי הרווח בענף. מדובר באחד הנושאים המורכבים ביותר על שולחן האוצר, שתהיה להם השפעה מכרעת על תעשייה שלמה, תעשיית המדיה והתקשורת. יתכן בהחלט שמדובר ברפורמה שהיא "גדולה" על חוק ההסדרים.

במשרד התקשורת מעוניינים להקים ועדה שתבחן לעומק את כל נושא שוק המדיה והתקשורת, ובצדק - לכל החלטה שתתקבל יש השפעה גדולה ומהותית על הגורמים בשוק. מנגד, באוצר היו מוכנים להכליל בחוק ההסדרים את נושא החבילה הצרה, דבר שיטיב משמעותית עם הצרכן, אולם בטח ובטח לא עם הפלטפורמות. במידה ומהלך שכזה יקרה, באוצר יביעו התנגדות ויצביעו כנגד סעיף זה.

יש להניח שאף גורם לא יסכים בסופו של דבר לקחת אחריות כה גדולה בעניינים אלה. גם היועצים המשפטיים של משרדי הממשלה יודעים כי החלטות מסוג זה שנעשות ב"מחטף" כמו שהתבצע בעבר עם חלק מהסעיפים בחוק ההסדרים, עשויות להפיל תעשייה שלמה.

קיימות לא מעט שאלות שבממשלה יצטרכו לענות עליהן טרם העברתם בחוק ההסדרים: החל ממתי? מי יהיה האחראי על הביצוע? מי יהיה אחראי על המחויבויות בתחום התוכן? מה יהיה על "הביד" האסטרונומי ששילמו זכייניות ערוץ 2 לקופת האוצר בגין הזיכיון שניתן להם? האם האוצר חשב על החזרת סכומים אלה לזכייניות?

כפי שזה נראה, גם המצב הפוליטי הנוכחי רחוק מלאפשר להחלטות כאלה להתקבל ערב בחירות. ללא ספק מדובר במהלך שצריך להיעשות באופן מושכל, והשאלה האם העברתו בחוק ההסדרים, היא הדרך המושכלת. כנראה שלא.

עיקרי הרפורמה

31.3.09

מועצת הכבלים והלוויין תבטל את המגבלות ההקיימות לגבי תוכן השידורים ולמספר הערוצים המיוחדים.

1.4.09

ועדה בינמשרדית של האוצר, התקשורת והמשפטים, וכן הרשות השנייה ומועצת הכבלים, ותגיש מסקנות לגבי הטלוויזיה המסחרית.

1.4.09

יותר פרסום בכבלים ובלוויין בכפוף למגבלות של זמן השידור המירבי ותנאים רגולטורים לפרסום, שיקבעו ע״י מועצת הכבלים והלוויין.

1.3.11

הכבלים והלוויין יבנו שיטת תמחור חדשה לפיה יתאפשר לצרכן לרכוש ״חבילה צרה״ של ערוצים וכן לרכוש כל ערוץ בנפרד (כפוף לשינוי חקיקה).

1.6.11

שרי האוצר והתקשורת יבחנו את התעריפים החדשים של הכבלים והלוויין, ויאשרו את הרפורמה.