טלנובלה ששווה כל גרוש

בשנת 1930 פנה כתב צעיר אל כוכב הבייסבול הגדול ביותר באותם ימים, בייב רות', ושאל אותו לפשר המשכורת הגבוהה שהוא מרוויח. 80 אלף דולר לעונה, כשנשיא ארה"ב הרברט הובר מרוויח רק 75? "אני בכנות חושב שהיתה לי שנה טובה יותר משל הנשיא...", ענה רות' בציניות ויותר מרמז למשבר הכלכלי העצום בו שרתה המעצמה באותם ימים. כמעט שמונה עשורים מאוחר יותר, בימי משבר כלכלי קטן יותר, מרוויח שחקן הבייסבול האמריקני אלכס רודריגז 29 מיליון דולר לעונה והוא אפילו לא ברשימת עשרת הספורטאים המרוויחים ביותר בעולם. באותה רשימה, ארבעה מתוך עשרת הספורטאים המרוויחים הם כדורגלים.

דייויד בקהאם, רונאלדיניו, ליאו מסי וכריסטיאנו רונאלדו מרוויחים סכומים שנעים בין 30-45 מיליוני דולר לעונה וכוללים לא רק משכורת שנתית, אלא בעיקר חסויות הנובעות מחשיפה אדירה. הסיבה המרכזית ליכולת של המועדונים הגדולים לשלם סכומי עתק לספורטאים בימינו נובעת מסיבה אחת עיקרית: זכויות שידור.

קשה לראות איך היה נראה הספורט המקצועני בכלל והכדורגל בפרט ללא אותן זכויות שידור. איך היתה נראית ריאל מדריד ללא עסקה שמבטיחה לה כ-110 מיליון אירו מדי שנה מטלוויזיה, או ברצלונה שחתמה על הסכם דומה. איך היו מתמודדות באירופה מילאן, אינטר, יובנטוס ורומא, שכ-65% מהכנסותיהן הכוללות מגיעות מהסכמי טלוויזיה.

וכמובן, כמה זמן היו צריכים לעבוד אותם כוכבים בני 22, כדי להרוויח את אותם 170 אלף אירו שהם עושים היום בשבוע עבודה אחד.

התועלת ההדדית המופקת מהשותפות נובעת מהעובדה שהכדורגל, בד בבד עם מספר ענפים מצומצם יחסית, הוא ענף "טלגני" המושך קהל רב ומפולח היטב, עליו מוכנים לשלם מפרסמים הרבה כסף. זכויות השידור לאירועי ספורט הם מאז ומעולם סחורה חמה בשוק תכנון לוח המשדרים (programming), בעיקר מכיוון שהם התוכן היחידי שהוא גם דרמה, גם חדשות וגם (ובעיקר) בידור. משך ארוך של משדר הממלא טרם ואחרי את לוח השידורים, עלילה מובנת ללא צורך בהסברים מיותרים, "טובים" מול "רעים", פייבוריטים מול אנדרדוגס, הם מתכון נפלא לקהל רב בעיקר כשיחסית לתכנים אחרים הוא זול מאוד להפקה.

הפופולריות העצומה של משחק הכדורגל, שנובעת מהפשטות של חוקיו ותנאי המשחק, היא גם תולדה של שיווק גלובלי אגרסיבי, שהלך וצבר תאוצה במקביל להתפתחויות טכנולוגיות-תקשורתיות. האימפריה הבריטית שהביאה את הכדורגל לכל קצוות העולם נטעה את הזרעים שנבטו במקביל לתחרויות מקומיות, יבשתיות ובעיקר גלובליות.

הכל התחיל באנגליה

מי שמחפש את הנקודה אולי המשמעותית ביותר בהתפתחותה של המפלצת שנקראת זכויות שידור, יכול למצוא אותה דווקא לא כל כך מזמן. עם לידתה של הפרמיירליג האנגלית ב-1992. זו למעשה הליגה הראשונה בעולם שקמה במטרה לנצל את הביקוש הגואה לזכויות שידור של כדורגל אנגלי. אחת הליגות הצעירות בעולם קמה לאחר שמנהלי הקבוצות באנגליה הבינו שרע יותר לא יכול להיות: איצטדיונים מטים ליפול, חוליגניזם, כרטיס אדום למפעלים האירופים בעקבות אסון הייזל ולא פחות חמור, ליגות שכנות משגשגות בדמותן של הסרייה A והליגה הספרדית.

הפוטנציאל העצום של אוהדי כדורגל אנגלי ברחבי העולם לא מומש על ידי ההתאחדות הכדורגל האנגלית, ומנהלי הליגה הבכירה החליטו להקים גוף מסחרי שינהל בצורה שיווקית יותר את מכירת זכויות השידור והחסויות של הליגה, על מנת להזרים כסף לקבוצות ובכך להתחרות באופן שווה על שירותם של כישרונות מרחבי העולם.

22 המועדונים שהקימו את הפרמיירליג זכו עם הקמתם לשני שותפים, שבדיעבד הפכו את הליגה לפופולרית בעולם כולו. יצרנית הבירה קרלינג (Carling) וערוץ הכבלים החדש BskyB בבעלות טייקון התקשורת האוסטרלי רופרט מרדוק ראו את הנולד והחליטו להשקיע סכומי כסף דמיוניים באותה עת. כך למשל הערוץ החדש רכש את זכויות הפרמיירליג לחמש שנים (1992-1997) ושילם מעט יותר מ-191 מיליון ליש"ט עבור הזכות לשדר 60 משחקים בשידור ישיר בעונה - יותר מפי שלושה מכמות השידורים בעונה שלפני כן. ב-1997 כבר שילמה הרשת 670 מיליון ליש"ט עבור אותם 60 משחקים לארבע השנים הבאות, פיצלה במקביל את ערוץ הספורט לשלושה ערוצים וייסדה ערוצי תשלום-עבור-צפייה, ששינו באחת את מפת שידורי הטלוויזיה בבריטניה.

הכסף הגדול שהגיע למועדוני הכדורגל האנגלים עוד בטרם החלה העונה עזר לקבוצות להחתים כוכבים מרחבי העולם ובמקביל לבנות איצטדיונים חדשים, שיצאו ממרכזי הערים לעיבורי המחוז והתחברו למרכזי בילוי וקניות. מספר השידורים הישירים הרב הפך את המשחק לפופולרי לא רק באנגליה, כי אם ברחבי האי הבריטי כולו.

את ביצי הזהב שהטילה הפרמיירליג אפשר לראות מהעסקה האחרונה שנכנסה לתוקף בעונת 2007/08 - 4 מיליארד אירו לשלוש שנים. המשמעות פשוטה: כל קבוצה בפרמיירליג תקבל בממוצע כ-67 מיליון אירו לעונה.

המספרים באנגליה מתארים פחות או יותר את התהליך שעובר הכדורגל האירופי בכללותו עם שיווק זכויות השידור. אופ"א הכניסה כ-800 מיליון אירו ממכירת זכויות השידור של יורו 2008, עלייה של כ-32% לעומת הטורניר שנערך 4 שנים קודם לכן בפורטוגל. כמה מהקבוצות הספרדיות, שרובן משווקות את זכויות השידור בעצמן, שיפרו את חוזי השידורים שלהן ב-70% (ריאל מדריד) עד 110% (אתלטיקו מדריד). אצל קבוצות הצמרת באיטליה מדובר על גידול ממוצע של 25%. באנגליה מדברים על שיפור של 70% לעומת ההסכם הקודם.

אצלנו המספרים בירידה

מה שנשאר לבדוק, הוא כמו תמיד - איך מה שעובד כל כך טוב בכל העולם בהקשר של ספורט וכסף, לא עובד אצלנו. אפשר להתחיל מהשורה התחתונה: כל אחת מקבוצות ליגת העל מקבלת 3 מיליון שקלים בלבד מהסכם זכויות השידור שסידרה ההתאחדות לכדורגל. במלים אחרות, קצת יותר מחצי מיליון אירו לקבוצה וסכום הנמוך פי 130 ממה שמקבלת קבוצה בפרמיירליג.

שוק תקשורת הספורט בישראל עבר תהפוכות בשני העשורים האחרונים, וכניסת חברות הכבלים והערוצים המסחריים הגדילה את ההיצע והתחרות על ליבו של חובב הכדורגל המקומי. כך למשל הצליחה ההתאחדות לכדורגל בסוף שנות ה-90 למכור את זכויות השידור של ליגת העל בכדורגל במחירי שיא (לערוץ 2), בשל הביקוש הרב לתוכן ספורטיבי מקומי. לא בגלל איכות הכדורגל, חלילה.

החוזה הגדול הראשון בעידן החדש נחתם ב-1999 בין ההתאחדות לערוץ הספורט, שהתחייב להעביר במשך שש עונות סכום של 126 מיליון דולר, או 21 מיליון דולר לעונה. חוסר הפרופורציות התברר לאחר כשנתיים, משהתקשה ערוץ הספורט לעמוד בהסכם, והצדדים פנו לבית המשפט כדי להתירו. היום כבר עומדת חבילת הזכויות על 15.5 מיליון דולר בלבד, אחרי שכבר צנחה ב-2002 למחיר של 13.5 מיליון דולר לעונה.

בעוד שבאירופה הכספים שזרמו מזכויות שידור האמירו בשל הביקוש לכדורגל, הרי שכאן השיקולים נבעו בעיקר מאסטרטגיה של חסימת ערוצים מתחרים. הסכומים הגבוהים יחסית ששילמו זכייניות ערוץ 2 בשנים הראשונות נבעו מרצון למלא את לוח שידוריהן בתוכן ספורטיבי "בטוח" יחסית, אך במקביל למנוע ממתחריהם את הגישה לאחד מנכסי צאן הברזל של הספורט הישראלי. הכדורגל הישראלי לא הפך בין לילה לטוב יותר. מה שכן, ראשי ההתאחדות באותה תקופה (גברי לוי) ניצלו יפה את מפת השידורים שהשתנתה.

נכון להיום, רכישת שידורי ליגת הכדורגל בישראל על ידי ערוצים מסחריים לא משתלמת מבחינה כלכלית. על פי ההערכות בשוק, ערוץ 10 הפסיד כ-3 מיליון דולר לעונה משידורי הליגה הישראלית בעונה האחרונה. עלות ממוצעת למשחק בודד בליגת העל בערוץ 10 ביום ראשון (המשחק המרכזי) היא כ-800 אלף שקל. לפני עלויות הפקה. בתמורה, מה שהערוץ מקבל הוא רייטינג שמידרדר משנה לשנה ועומד בשנה האחרונה על הרמה הנמוכה אי פעם מאז החלו שידורי המשחק המרכזי - כ-13% בלבד.

מעדיפים כדורגל אירופי

הצופה הישראלי גילה שהכדורגל הישראלי רחוק שנות אור מזה שמוצע לו בלחיצת שלט אחת ממקום שיבתו על הספה בסלון. הוא כבר פחות ופחות מגלה עניין בכדורגל הישראלי ובליגה המקומית. אחרי שטעם את הכדורגל מהצ'מפיונס ליג ומאליפות אירופה, קשה למכור לו משחקים מהקופסא או האורווה.

העונה האחרונה בכלל, והיורו האחרון בפרט, הראו שהציבור הישראלי נמצא באמצע תהליך של שינוי בהרגלי הצפייה. הנתונים הם ברורים בהקשר הזה: מבין 10 משדרי הכדורגל הנצפים ביותר בעונה האחרונה, רק שלושה שידורים הם מקומיים. שניים מתוכם שידורים של נבחרת ישראל. המשחק הנצפה ביותר בליגת העל בעונה האחרונה, לא נמצא אפילו בין 30 משדרי הספורט הנצפים העונה בישראל. וכדורגל ישראלי, כזכור, הוא הענף הפופולרי בישראל.

אם לוקחים כדוגמה את השנתיים האחרונות ואת נתוני הרייטינג המידרדרים בכדורגל הישראלי, ההנחה היא שבור השומן שנקרא זכויות שידור של כדורגל - לא יכלול את הכדורגל הישראלי ולא יסייע לקבוצות הליגה ליהנות מהמגמה העולמית. הערוצים המסחריים יילכו על הפיתרון הנוח והכלכלי יותר, כפי שעשו בשנה האחרונה - יקפצו על העגלה בשלבי ההכרעה של האירועים הגדולים. הם יעדיפו לשים את הכסף על אירועים נקודתיים מושכי רייטינג, במקום להתחייב לעונה שלמה של ליגת העל שמביאה בעיקר הפסדים.

המשמעות היא שבעוד שבעולם נמשיך לראות אינפלציה במחירי זכויות השידור, בארץ גופי שידור יישלמו את הכסף הגדול על שידורי ספורט של מפעלים מחו"ל ואת השאריות יזרקו על הספורט המקומי. מאחר שנקודת הפתיחה של הקבוצות הישראליות לא כוללת כסף משמעותי ממכירת כרטיסים וספונסרים, גם הנקודה היחידה הפוטנציאלית לגידול בראייה עולמית - זכויות שידור - לא תהווה גורם. כך ימשיכו הקבוצות הישראליות לראות איך הפער מהגדולות של אירופה הולך ומתרחב.

סדר העדיפויות שהשתנה כל כך אצל הצופה הישראלי הוא בסופו של דבר תהליך טבעי של הגלובליזציה של שוק התקשורת. וכך, על סף סיום העשור הראשון של המאה, ולמרות שעברו רק שלושה חודשים מאז שמאמן ישראלי הוביל את צ'לסי לגמר גביע האלופות, קשה בעידן הטלוויזיה ובעיקר האינטרנט להישאר פרובנציאלים ולהתעניין יותר מדי מה השתנה בבני יהודה.

הכתבה התפרסמה במוסף פתיחת עונת הכדורגל של "גלובס"