"תוכנית החירום הגיעה מאוחר מדי גם עבור הייצוא הישראלי"

כשאמריקה חולה, אנחנו משתעלים חזק. קלישאה ידועה זו, לצד בורסות בצלילה ותחזיות קודרות, דוגמת התחזיות האחרונות שפרסמו UBS וגולדמן זאקס, לפיהן צפוי לכלכלת ארצות-הברית מיתון עמוק וממושך, מטיסים את מפלס החרדה. הזעזוע במערכת הפיננסית בארצות-הברית, מדיר שינה מעיני רבים ובעיקר מעיני ישראלים שארצות-הברית מהווה להם יעד מכירות מרכזי. גם התחזקות הדולר, אין בה כדי להרגיע את היצואנים. לא בכדי מכון היצוא הישראלי יצא באחרונה עם "אזהרת מסע פיננסי", לפיה יצואנים המייצאים לשוק האמריקני צריכים לבחון במהירות שווקים נוספים. בעקבות כך נערך המכון להשיק תוכנית חדשה, "תוכנית תבל - תנופה חדשה ליצוא הישראלי", שתסייע ליצואנים בחדירה לשווקים חדשים. משימה לא קלה, בלשון המעטה, בהתחשב בעובדה שארצות-הברית היתה מאז ומתמיד יעד היצוא מספר אחד של ישראל, ובהתחשב בעובדה שאנו נמצאים בפתחו של מיתון כלל עולמי שצפוי להכות בכל השווקים.

"המשבר הפיננסי בארצות-הברית ללא ספק ישפיע על כלכלת ארצות-הברית בחודשים הקרובים, ובמהלך שנת 2009 הצמיחה במשק האמריקני צפויה לרדת לשיעור אפסי, יבוא הסחורות לארצות-הברית צפוי לרדת בכ-6%-8% והדולר צפוי להמשיך להיחלש. כל אלה ישפיעו לרעה על היצוא הישראלי לארצות-הברית. תוכנית החירום האמריקנית הגיעה בשלב מאוחר מדי מבחינת היצוא הישראלי. לפיכך, מומלץ לבחון שווקים חדשים, אם באירופה ואם בדרום מזרח אסיה", אומר שאולי כצנלסון, סמנכ"ל מכון היצוא.

פרופ' עדי ערמוני, דיקאן בית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, חושב אחרת: "זה לא חכם להשקיע עכשיו כספים בחדירה לשווקים חדשים כי כל השווקים, כולל אירופה, אמורים להיפגע ממיתון עולמי. זה לא מה שיציל חברות. למעשה, אין הרבה מה לעשות למעט היערכות פנימית נכונה, הקטנת הוצאות והמתנה". עוד לדבריו, המצב צריך להדאיג לא רק חברות ישראליות המייצאות לארצות-הברית אלא גם חברות ישראליות בכלל, כי המשבר בשוק ההון האמריקני מקרין הלאה: "אם העסקים שם מתקשים לקבל אשראי בגלל המצב שנוצר, הם נאלצים להקפיא תוכניות פיתוח, רכש ואפילו הזמנות שכבר יצאו לדרך. זה אומנם בהכללה, אבל זאת המגמה. בארץ עדיין לא הבינו ולא הפנימו את משמעות המשבר בארצות-הברית ואת ההשלכות שלו עלינו, וזה אומר שהמשק עדיין לא עשה את האדפטציה המתאימה. אני מקווה מאוד ששר האוצר, רוני בר-און, על אף שאמר כי 'לעת הזו אין סימן לדאגה ממשית', לא יסתפק באמירות הרגעה מהסוג הזה ויפעל. להערכתי, כבר אחרי החגים נרגיש במשבר ונראה גל פיטורים בשוק ההון ובהיי-טק".

יש לציין, כי מרבית היצואנים לארצות-הברית עמם שוחחנו משדרים עסקים כרגיל. חלקם אף הגיב בצחקוק קל למשמע שאלותינו, האם המכירות בכלל והיצוא לארצות-הברית בפרט נפגעו, והאם החלו כבר להיערך לקראת מיתון עולמי. לדברי פרופ' ערמוני, חברות ישראליות לא מבינות שהן מצויות רגע לפני משבר אמיתי: "מי שאומר לך שהוא לא מרגיש ולא נערך למצב - לא דובר אמת או לא מבין את האמת, אלא אם כן הוא מייצא מוצרים או שירותים הנחשבים לחוסכי כסף, להם יש עכשיו ביקוש". *

10 טיפים להתמודדות נכונה עם הטלטלה בכלכלה האמריקנית

על-פי מכון היצוא וצ'רלס קליין, שותף בחברת אמקון אסטרטגיה שיווקית בינלאומית ומחבר הספר "Marketing to America"

1. ביצוע הערכת סיכונים מחודשת. בימים בהם הכלכלה בטלטלה מומלץ לבדוק ולהיות ערניים לגבי מידת החשיפה של לקוחותיכם האמריקנים למשבר הפיננסי. מומלץ לבצע הערכת סיכונים מחודשת של הלקוחות, ובמיוחד של אלה איתם עבדתם באשראי פתוח.

2. הקטנת חשיפת השקל מול הדולר האמריקני. יש לקחת בחשבון אפשרות של היחלשות מחודשת של הדולר האמריקני מול מטבעות אחרים בעולם, כתוצאה מהנטל שנוצר על הכלכלה האמריקנית.

מומלץ לבצע הגנות של הדולר אל מול השקל או האירו, לפחות על חלק מהתקבולים.

מומלץ לבצע הגנות מטבע מפני שינוי שערים. מדובר בעסקאות גידור, שיתבצעו בהתאם לאופי התקבולים וההכנסות של החברה מבחינת מטבעות, למשל, עסקאות סוואפ ועסקאות פורוורד.

3. הרחבת הפעילות בשווקים אחרים. המשק האמריקני צפוי להיות בשנת 2009 במצב של אפס צמיחה וגם יבוא הסחורות לארצות-הברית צפוי לקטון לראשונה מזה שנים רבות. מצב זה דורש ביתר שאת להרחיב ולהשקיע בשווקים מחוץ לארצות-הברית, בעיקר לשווקים של דרום ומזרח אסיה.

4. חיפוש אחר הנישה. כאשר הכלכלה נחלשת, ההזדמנויות מצויות במוצרי הנישה. במקום להתחרות עם חברות גדולות מומלץ לחפש שווקים קטנים יותר, בהם התחרות פחותה. מומלץ, למשל, לנסות למכור לרשתות קטנות בהן החדירה מהירה יותר מאשר בחברות ענק.

5. לבחון מחדש את ההוצאות. זה הזמן לבחון האם הנהלים הקבועים בחברה אכן מצדיקים את עלותם: האם זול יותר להטיס פעם בחודש את איש המכירות של החברה או שעדיף להעסיק עובד מקומי? האם כדאי להשתתף בתערוכה לפני שיש לך מפיץ וכו'.

6. הרחבת פעילות הסוכנים. סוכנים מקומיים, העובדים על בסיס עמלות ממכירותיהם, תמיד מחפשים מוצרים חדשים. בימים אלה הסוכנים נדרשים לכך עוד יותר. כיוון שסוכנים מסוג זה מקבלים את שכרם רק לאחר שביצעו את המכירה, מומלץ ליצור קשר ולהרחיב איתם את הפעילות.

7. העסקת עובדים אמריקנים. עלות העסקת עובדים מקומיים בארצות-הברית גבוהה. בתקופה זו בה השוק חלש, ניתן להעסיק עובדים מקומיים במשכורות נמוכות יחסית. אם אינך יכול להעסיק, למשל, מנהל מכירות מקומי במשרה מלאה, מומלץ לשכור עובד מקומי בעל קשרים וניסיון על בסיס משרה חלקית. המחיר הוא נמוך ופוטנציאל הגידול במכירות גדול.

8. השקעה בשיווק. בתקופה זו מומלץ להשקיע בשיווק. ההאטה בכלכלת ארצות-הברית מובילה למחירים נמוכים וגמישות רבה יותר מצד ספקים בתחום הפרסום, הטלמרקטינג, יחסי הציבור וכדומה. שיווק בתקופה זו, בה המתחרים משווקים פחות, עשוי להוביל לקצור את הפירות בעת שיפור המצב הכלכלי.

9. הגברת השימוש באינטרנט. בעוד חברות היי-טק ישראליות משווקות באופן שוטף דרך האינטרנט, חברות העוסקות במוצרי צריכה ותעשיה ממעטות להשתמש בכלי זה. בימים אלה, בהם השוק נמצא בהאטה והמחירים יורדים, מומלץ להגביר את השימוש באינטרנט לצורך מכירות, איתור מפיצים ושיווק החברה.

10. היערכות ליום שאחרי הבחירות. אחרי הבחירות בארצות-הברית, הכלכלה האמריקנית צפויה להתחזק. לפיכך, מומלץ להמשיך בפעילות פיתוח עסקי עם חברות אמריקניות גם בימים אלה. השקעה בשוק זה תשתלם כאשר השוק יתחזק לאחר הבחירות לנשיאות.