זכייני הטלוויזיה יוזמים מהלך של הפחתת עמלות היתר והעלאת מחירי הפרסום

מנסים לכופף ידיים: זכייני הערוצים המסחריים מנסים להוביל מהלך כולל של הפחתת עמלות היתר כמו גם העלאת מחירי הפרסום. ל"גלובס" נודע כי רשת מתכננת ניסיון למהלך של הפחתת עמלות היתר בשיעור של כ-30%-40%; כמו גם העלאת מחירי הפרסום בשיעור של 5%-10%. בערוץ 10 מנסים להשיב מהלך קודם של הפחתת עמלות היתר, אך הפעם עד לרמה של אפס עמלות. לפי התכנון של גופי השידור, המהלך צפוי להתחיל בינואר.

בערוץ 10 העדיפו שלא להתייחס לדברים. מרשת נמסר כי "אין כוונה להתייחס לתנאים מסחריים של לקוחותינו". מקשת לא נמסרה תגובה עד למועד פרסום הידיעה.

לפי גורמים בערוץ 10, הכוונה היא להגיע למצב שבו לא יהיו יותר עמלות יתר בערוץ, מעבר לעמלות הרגילות (15%), המשולמות ממילא למשרדי הפרסום. ככל הנראה, בשלב זה לא מתכנן ערוץ 10 להעלות את מחירי הפרסום.

שני גורמים בכירים בערוץ 2 אמרו ל"גלובס" כי, "כל עוד הזכיינים הרוויחו כסף, שיעור עמלות היתר לא היה מהותי. אך במצב של היום, כשכולם מפסידים ומנגד המוצר רק משתבח, צריכים לעצור ולשקול מה עושים עם כל נושא עמלות היתר, שאיבד פרופורציה. גם רמת המחירים בשנים האחרונות נשחקה וזה מצב שיש לתקנו, ודאי על רקע המצב הכלכלי של גופי השידור".

עמלות היתר הם אחת הנקודות הרגישות ביחסים שבין משרדי הפרסום לזכיינים. מדובר בעמלות שמשולמות לחברות המדיה, המכונות כיום "עמלות ווליום", שניתנות על כלל היקף הרכישה של חברת המדיה. לפי הערכות בשוק, מדובר על כ-8%-15%. יצוין כי העמלות המסורתיות, בהיקף של 15%, מוחזרות לרוב למפרסמים.

בפסטיבל ראש-פינה האחרון, אמר יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10, כי מדובר ב"גזלנות של משרדי הפרסום שתביא לקריסתם של הערוצים המסחריים". כפי שנחשף אתמול (ג') ב"גלובס", חוות-דעת שהוכנה על-ידי הרשות להגבלים עסקיים, חשפה כי עמלת היתר שמקבלים משרדי הפרסום בעשור האחרון גדלה בלמעלה מ-60%.

כזכור, לפני כשנה החליטה מועצת הרשות השנייה להתערב בנושא עמלות היתר, וביקשה מהממונה על ההגבלים לשעבר, עו"ד דרור שטרום, להכין חוות-דעת בנושא. מהדו"ח עלה כי יש לבצע שקיפות שתבוא לביטוי בדו"חות שמעבירים ערוצים 2 ו-10 לרשות השנייה, וכי במידה ובתוך שנתיים לא יחול שינוי משמעותי בשקיפות בקשרים המסחריים בין הזכייניות ומשרדי הפרסום - יש לבצע חקיקה שתסדיר את הנושא.

להבדיל מערוץ 10, שאימץ ותמך בהתערבות המועצה בעניין זה, בערוץ 2 התרעמו על הניסיון ואמרו כי למועצת הרשות לא היה מנדט להתערב בסוגיית עמלות היתר מלכתחילה, דבר שמהווה לטענתן פגיעה בשוק החופשי.

בלון ניסוי / פרשנות - ענת ביין-לובוביץ'

קשה שלא לתמוה על עיתוי שבו מתגלגלת לתקשורת ההחלטה של ערוץ 10 ורשת בנוגע לעמלות היתר - יום בלבד לאחר שמתפרסם דו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים בנוגע ליונייטד, המתייחס, כמה מפתיע, לנושא עמלות היתר.

קשה שלא להרים גבה ולהניח שמדובר בהמשך הקמפיין נגד העמלות שהתחיל בערוץ 10 לפני שנתיים. הזכייניות שואפות תמיד, ואולי בצדק מבחינתן, להפחית את העמלות. אבל נראה שהשנה היא אחת השנים הפחות טובות לעשות זאת. שוק המדיה הוא שוק של היצע וביקוש. בימים בהם גוברות ההערכות כי תקציבי הפרסום יקוצצו בכ-20% בשל המשבר הכלכלי, נראה שהשוק הולך להיות יותר של היצע, עם הרבה פחות ביקוש.

כבר היום, גם בתוכניות עתירות רייטינג כמו "האח הגדול", לא ממש קשה להכניס ספוט. בשוק כזה, אמצעי המדיה מתחילים לריב לאן יילך הכסף, ולצורך זה יש להם שני מנגנונים: מחיר ועמלות. בשוק של היצע יורד בדרך כלל המחיר ועולות העמלות. גם בשנים שהטלוויזיה פרחה התקשו הזכייניות להילחם בעמלות היתר. לא זאת אף זאת: האחוזים עליהם מדברים ב-10 וברשת מנותקים מהמציאות, ודדאי כשמדובר בתקופת מיתון בה מנסים שלא לבעוט במי שמביא פרנסה.

הקמפיין הקודם של ערוץ 10 הביא קיצוץ קטן ולא משמעותי בהיקפי עמלות היתר לכן קשה שלא להניח זכייניות הטלוויזיה יודעות משהו בכלכלה, ולכן קשה שלא להניח שמישהו שם ניסה להכות היום בברזל החם והפריח בלון ניסוי, שיש להניח שלא יגיע רחוק.