מדוע אנחנו תקועים עם "מכבי"

הנה הסבר למקור הפער העצום בין שוק היין המשגשג בישראל לשוק הבירה השומם שלנו

בנסיעתי האחרונה לניו-יורק ביליתי במספר לא מבוטל של בארים בלוויית שותפי חובבי הבירה. להפתעתי הרבה, בבארים רבים ניצבו עשרות ברזי בירה שהגישו בירה צוננת מהחבית, ורובה המכריע של הבירה היה מתוצרת תעשיית הבירה המקומית.

אם עד לפני זמן לא רב היה באר ממוצע בארצות הברית מציע בירות מהחבית במספר סוגים מצומצם, היום השוק רווי בעשרות סוגי בירה ובהם - פילס, סטאוט, בירות פירות ועוד. הפתעתי הייתה כפולה: הופתעתי הן ממספר סוגי הבירה והן מפני שרוב הסוגים היו של יצרנים מקומיים, בעוד שאני סברתי שהשליטה תהיה של מותגים של הקונצרנים הענקיים.

שוק בירות האיכות האמריקני גדל באופן משמעותי כתוצאה מגידול בהיקף יבוא בירות איכות ובמקביל כתוצאה מגידול משמעותי בייצור בירות איכות על ידי מבשלות בירה מקומיות. אם כן, מה קרה בשוק האמריקאי בעשור האחרון? והאם ניתן להשוות התפתחות זו למצב השוק הישראלי תוך הסתכלות על פרמטרים של כוחות שוק כלכליים ושל רגולציה?

הקר והחם

שוק הבירה מחולק לשניים: שוק "קר" (on-trade) ובו כל הבירות שנמזגות מחבית והבקבוקים שנצרכים צוננים בברים ובמסעדות; בארץ מהווה שוק זה 40% מהשוק.
שוק הבירה ה"חם" (off-trade) ובו כל הבירות שנמכרות לרשתות השיווק ולמרכולים וחלקו מהשוק בארץ 60%.

בתעשיית הבירה בארץ שולטים שני שחקנים גדולים: טמפו ומבשלות בירה ישראל, החולשות על יותר מ-85% משוק הבירה כולו, החם והקר.

עם זאת, בשוק הקר השליטה של שחקנים אלה גדולה יותר. בעוד שבשוק החם אין מגבלות כלשהן על התחרות בין יצרני הבירה המקומיים לבין בירות יבוא, שכן כל יצרן או יבואן יכול להתחרות על טעם הצרכן באמצעות פרסום ולהציע את המוצרים שלו לרשתות השיווק, הרי שהכללים בשוק הקר, בדגש על בירות מהחבית, הם שונים.

חלון ראווה לבירות חדשות

השוק הקר מהווה את חלון הראווה לפרסום ולשיווק עבור השוק החם. מקומות הבילוי (בעיקר ברים) הם ההזדמנות לחשוף את הצרכן למותגי בירה שונים, ובהתנסות בבירה חדשה הוא נסמך לא אחת על אנשי המקצוע, הלא הם הברמנים והמלצרים. צרכן שנחשף בבר לבירה מסוג חדש, יחפש את אותו המותג גם במכולת הביתית שלו.

כלומר: פריצה אמיתית של מותג בירה חדש חייבת לעבור דרך השוק הקר, ולכן החברות משקיעות כסף רב בשיווק אגרסיבי בכל נקודת מכירה.

שטף של יין

אם נסטה סטייה קלה מזרם הבירה, נשאר במסלול האלכוהול ונתבונן בנוף מפת היין הישראלית, נגלה תעשייה פורחת שבה יבוא יין האיכות גדל באופן משמעותי ובמקביל גם התעשייה המקומית גדלה באופן קבוע תוך ייצור יין מקומי איכותי שחלקו אף מיוצא.

התהליך שהתרחש בתעשיית היין הישראלית, הֵחל בגידול ביבוא יין איכותי, דבר שהביא לשידרוג בטעמו של הצרכן, והמשיך בדרישה גוברת ליין האיכותי. הדרישה יצרה שוק חדש שאותו מילאו יקבים ישראליים איכותיים לרבות עשרות יקבי בוטיק.

בד בבד, מס הקנייה על היין הופחת, המחיר לצרכן הוזל, החלה תחרות פתוחה לחלוטין בין יצרני היין המקומיים לבין יין היבוא, והפרמטרים היחידים שנותרו בתחרות היו טעם ומחיר.

פיתוח שוק הבירה

מה צריך לקרות בשוק הבירה הישראלית בכדי שהשוק יתפתח? כל נקודת מכירה של השוק הקר, בר או מסעדה, היא כלי שיווק של היצרנים והיבואנים של הבירה, ובה קיימת תחרות המהווה את הדרך לשוק החם.

אקח לדוגמה פתיחה של בר ישראלי כיום בסדר גודל בינוני:

בעל הבר צריך להחליט איזה מותגי בירה הוא סבור שיתאימו לקהל הלקוחות שלו, ובהתאם לפנות לאחת מחברות הבירה.

חברת הבירה מתקינה בבר מתקן למזיגת בירה ומתחייבת לתחזק את המתקן, פעולה שמצריכה טיפול דו-שבועי.

החברה אינה גובה כסף על המתקן או על התחזוקה ומבעל הבר נדרשת רק התחייבות לרכישה של מותגי הבירה.
לכאורה אין כל מגבלה, ומכיוון שכללים אלה תקפים לגבי כולם קיימת תחרות לגיטימית בין יצרני ויבואני הבירה. בפועל קיימת מגבלה פיזית מהותית שכן מִתקן בירה תופס מקום שלרוב חסר בברים ולכן בדרך כלל לא ניתן להתקין מתקנים נוספים.

על כן ברגע שחברת בירה התקינה מתקן אשר שעלותו כ-8,000 שקלים, בנוסף לעלויות תחזוקה חודשיות בגובה של כאלף שקלים, קשה לשלב כמה מותגי בירות של יצרנים מתחרים.

המודל הבלגי

בעולם קיימים מספר מודלים לפתרון סוגיה זאת ולאחר שבחנתי כמה מהם, לרבות המודל האמריקאי, הגעתי למסקנה שהמודל המתאים ביותר לישראל הוא המודל הבלגי. כיצד פועל מודל זה? לחברת בירה אשר מתקינה מתקן ומתחייבת בתחזוקתו על פי מה שהצגתי, ישנן הוצאות כספיות לא מבוטלות.

עם זאת על מנת לאפשר תחרות אמיתית על נקודות המכירה ועל טעמו של הצרכן, מחייב הרגולטור הבלגי את החברה שבבעלותה המתקן להשכיר לחברות בירה אחרות ברזי בירה במתקן זה.

כלומר, אם יצרן מתחרה משכנע את בעל הבר למזוג מהבירה שלו, הוא פונה לחברה שבבעלותה המתקן, שוכר ממנה אחד או כמה מברזי הבירה במתקן ומשלם עבורם. כך מתקיים מצב שמותגים שונים של חברות בירה מתחרות נמזגות באותו מתקן.

לכאורה, שינוי רגולטיבי פשוט, ועם זאת שינוי שהוא נקודת מפתח בתעשיית הבירה והוא שיכול להביא לפיתוח השוק. אוסיף ואומר שמס הקנייה על ליטר בירה הוא 1.91 שקלים, סכום שמגולם בסופו של דבר במחיר הבירה לצרכן, שבארץ הוא גבוה באופן משמעותי בהשוואה למערב אירופה ולארצות הברית.

שני צעדים שהמדינה צריכה לנקוט

האחד, שינוי הרגולציה במתקני הבירה בדומה למודל הבלגי; והשני, במקביל, הורדת מס הקנייה באופן הדרגתי הן על בירת יבוא והן על ייצור מקומי. שני צעדים אלה יביאו לשינוי מהותי בשוק הבירה המקומי ויאפשרו גידול אמיתי במספר יצרני הבירה המקומיים תוך ייצור בירת איכות לשוק המקומי ואולי אף לייצוא.

צמיחה בתעשייה תיטיב בסופו של דבר עם הצרכן ועם המדינה גם יחד.

אורי שרון עוסק בפיתוח עסקי וגיוס הון ומייצג בארץ את קרן הון הסיכון האוסטרית
"Danube Equity" לתגובות:
ecotec.isr@gmail.com

צרו איתנו קשר *5988