מה זה שחור ולבן שחלף זמנו? עתיד העיתונות האמריקנית תחת זכוכית מגדלת

אם ארתור זלצברגר, היו"ר והמו"ל של ניו יורק טיימס, היה עוצר במטה החברה שלו, שעיצב האדריכל הנודע רנצו פיאנו, הוא היה מבחין בעבודת האמנות שהוזמנה ללובי. "למה הענקים בצרות?", היה המסר על אחד המסכים שמקרינים תכנים מהעיתון ואתר האינטרנט. "מה צריך לעשות?", הבהבה עוד כותרת במסדרון.

ענקי העיתונות האמריקנית בצרות של ממש. לפני שבועיים הגישה טריביון בקשה לפשיטת רגל, תחת חובות של 13 מיליארד דולר בשל ההשתלטות של סם זל; גאנט, בעלת יו.אס.איי. טודיי, סגרה 11 מקומונים בבריטניה; חברת וושינגטון פוסט הודיעה לעובדי השבועון "ניוזוויק" שעליהם להתכונן לקיצוצים.

*הקומיקאי ג'ון סטיוארט ניסח זאת כך: "מה זה שחור ולבן שחלף זמנו?". השאלה הזו היתה תלויה מעל מטהו של זלצברגר במנהטן אחרי שהניו יורק טיימס ארגנה עסקת מכירה והחכרה בסך 225 מיליון דולר של הבניין, שהוא חנך רק לפני שנה בהשקעה של 600 מיליון דולר. גם מכירת נכסים אחרים נשקלת כעת כדי לעמוד בתאריך היעד לפירעון חוב בסך 1.1 מיליארד דולר.

כבעלי העיתון העירוני הכי נמכר בארה"ב ואתר האינטרנט העיתונאי הגדול בעולם, זלצברגר מגלם את קשייה של תעשיית העיתונות, שהכנסותיה מפרסום מודפס צונחות מהר יותר מכפי שניתן יהיה לקזז באמצעות יוזמות דיגיטליות.

אם עתיד עיתוני אמריקה תלוי באדם אחד, זהו סלצברגר (57), הכתב לשעבר. אך הדור הרביעי למשפחת הבעלים, שהפך למו"ל ב-1992, נראה כעת במצור. בחמש השנים האחרונות הוא הותקף על דרך טיפולו בידיעות כוזבות של כתב, סיקור המודיעין הצבאי על כלי הנשק של עיראק ע"י כתב אחר, ומחאות בעלי מניות אשר קוראים תיגר על שליטת המשפחה בחברה ועל האסטרטגיה שלה.

הופעה בלתי מעונבת

*15 שנה אחרי שזלצברגר נכנס לתפקידו, חוסר הרשמיות שלו, הכולל הופעה בלתי מעונבת וסגנון דיבור קליל, עדיין נראה לרבים בלתי מתאים לרצינות שהם דורשים מ"הגברת האפורה", כינויו של העיתון.

*למרות ביקוריו במכון הכושר עם סטיב רטנר, הבנקאי שאיתו עבד, זלצברגר אינו מאילי התקשורת המרשימים בניו יורק. הוריו התגרשו כשהיה בן חמש, ובמאי הוא הודיע על פרידה מאשתו זה 33 שנים. בנעוריו, מספר זלצברגר, קורס קואוצ'ינג שנקרא *Outward Bound* הפך אותו לאדם שסומך על עצמו, והוא נשאר נאמן למוסד שלדברי ידידיו עיצב את גישת הניהול הכוללנית שלו.

הוא היה בן המשפחה הראשון שטיפס מלמטה בניו יורק טיימס. אחרי לימודי תואר ראשון במדעי המדינה, הוא קיבל תפקידי כתב ב"ראליי טיימס" בצפון קרוליינה ובסוכנות איי.פי. בלונדון (וגם מעצר או שניים בעצרות נגד מלחמת וייטנאם). הוא הצטרף למשרד ה"טיימס" בוושינגטון ב-1978, וכעבור חמש שנים עבר לתפקיד מסחרי בחברה. בנו ארתור גרג זלצברגר (28) עובר חניכות דומה בעיתון במדינת אורגון, ומועמד (בין שלושה) לרשת את תפקידו של אביו.

אך מה שהוא עשוי לרשת מצוי בסימן שאלה. השפל בפרסום מעלה תהיות לגבי כמה זמן תחזיק מעמד האחיזה המשפחתית בעיתון, באמצעות מבנה מניות כפול שמעניק לה 70% מהדירקטוריון. בעיות הנזילות אילצו אותה לחתוך את הדיבידנד ב-74%, כמו לבקש ויתור שכר של 18 מיליון דולר בשנה מבחינתה.

המניה בשפל של 24 שנה

שנה אחרי שמשפחת בנקרופט הסכימה למכור את וול סטריט ג'ורנל לניוז קורפ של רופרט מרדוק, משקיפים רבים מפקפקים בנאמנות משפחתו של ארתור, שרבים ממנה תלויים בדיבידנד שהחברה מחלקת. המניה צנחה לשפל של 24 שנה, מה שמעורר שמועות שהחברה תיפול לבסוף לידי מרדוק, גוגל או מייקל בלומברג, ראש עיריית ניו יורק.*

מרדוק כבר הבהיר היטב את כוונותיו להפוך את הג'ורנל למתחרה ישיר יותר של הטיימס. "זו התמודדות ראש-בראש", אומר קן דוקטור מחברת *Outsell* למחקרי שוק בתחום המו"לות.

זלצברגר, שאוהב לדבר על השליחות העיתונאית ההיסטורית בחברה, השאיר עד כה את מערכת העיתון עם 1,200 עובדים, חסינה יחסית למצוקת הקבוצה. מצד שני, טיפולו במשברים המערכתיים הרשים רק מעטים מחוץ לארגון.

*כשנודע ב-2003 שהכתב ג'ייסון בלייר ממציא סיפורים, תגובת המוסד חיזקה את דימויו כאגוצנטרי. בישיבה מתוחה בה נדונה הפרשה, סולצברגר הוציא צבי צעצוע כדי להמחיש נקודה. "לו האזין טוב יותר, היה מבין ששומעיו לא התייחסו בהומור לנושא", אומר בכיר לשעבר במערכת, שמתאר את זלצברגר כמופנם.*

מקורב למשפחה אומר על המחלוקת שהתעוררה סביב הדיווח על יחסיו של ג'ון מקיין עם אישה בשדולה שלו: "אביו של ארתור (כעת בן 82) היה יורד למשרד העורך ושואל: 'למה אנחנו כותבים על זה?'. הוא היה הרבה יותר צנוע, אך עם חוט שדרה מפלדה".

*"אירועים כאלו מגבירים את החשש מפני מחויבות המשפחה לעסק", אומר אותו מקורב. "מה יקרה אם המשקיעים והעובדים יתחילו לשאול למה להם להקריב את כל הקורבנות הפיננסיים לטובת מוסד שלא מקיים את מה שהוא מבטיח?"

בחברה לא רואים סיכון כזה. המנכ"לית ג'נט רובינזון דיברה לא מכבר על יתרונות מגמת הבריחה לאיכות. זלצברגר, שהשיק את אתר *NYTimes.com* ב-1996, זוקף לזכותו את העלאת ההכנסות הדיגיטליות לשיא בעולם העיתונות, 12% מהסך, ואת רכישת *About.com*, שירות מידע מקוון, ב-410 מיליון דולר. עם זאת, הוא לא מתלהב משינויים נוספים.

כעת ייתכן שארתור זלצברגר יצטרך לפרק חלק גדול מהאימפריה המשפחתית על מנת שליבתה תמשיך להתקיים. מבנה המניות יקנה לו אולי זמן להתארגן מחדש. לפי שעה לפחות, יש סימנים מעטים לכך שתמיכת המשפחה בו מתערערת. כשזלצברגר התבקש בשנה שעברה לחוות דעה על כמה מאוחדת משפחתו, הוא השיב: "אנשים רוצים, ובצדק, לדעת אם הלב יחזיק מעמד. הוא יחזיק".