דירוג משרדי הפרסום של יפעת ל-2008: מקאן-אריקסון מגדיל את הפער מאדלר-חומסקי

המשרדים הגדולים החזיקו בשנה החולפת בחלק גדול יותר מהעוגה ; בעשירייה הראשונה - יהושע עקף לראשונה את ראובני-פרידן ; בעשירייה השנייה - גידול משמעותי ללפ"מ, ברוקנר-נטע-יער, רגב-קויצקי וענבר-מרחב-שקד

אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, יכול לצייר לעצמו וי גדול. בשנה שבה הוא חזר להוביל את משרד הפרסום, אחרי שפיטר ברעש גדול את המנכל"ים לשעבר, זוגתו שירה מרגלית ואורן פרנק הוא לא רק היחיד מבין המשרדים הגדולים שמצליח להראות גידול משמעותי של 18%, אלא גם מגדיל את הפער בינו לבין המשרדים אחרים, ובמיוחד מול היריב הנצחי אדלר-חומסקי. ב-2007 הסתכם הפער בינו לבין אדלר (במקום השני) ב-20%, השנה עומד הפער על 31%. מדובר בגידול דרמטי, הנובע בין היתר מהיכולת לגייס תקציבים חדשים ולהביא כסף חדש לעסק. התקציב המשמעותי ביותר שמצטרף השנה למשרד הוא של המשביר החדש לצרכן, שכמעט ושילש את תקציבו השנה לעומת שנים קודמות. תקציבים חדשים נוספים למשרד: ניו-פארם, מנגו, מותג מזולה ותקציבים ישנים כמו מגה, שהגדילו השנה פעילות.

אדלר-חומסקי&ורשבסקי ובאומן-בר-ריבנאי במקומות השני והשלישי בהתאמה, שומרים על היקפיהם משנה שעברה עם גידול מינורי של 2% לאדלר ו-4% לבאומן, שמשפר את מקומו בדירוג יחסית לשנה החולפת, ועולה מהמקום הרביעי למקום השלישי. שני המשרדים לא מביאים השנה כסף חדש מבחוץ, ומצליחים בעיקר לתמרן בין לקוחות גדולים שמגבירים פעילות: סופר פארם בבאומן ובזק באדלר, מקזזים לקוחות אחרים שהקטינו משמעותית פעילות כמו חברות הסלולר.

שלמור-אבנון-עמיחי רושם ירידה של 6% בפעילות וירידה של מקום אחד בדירוג. הסיבה העיקרית לירידה לא נעוצה באובדן לקוחות, אלא באיזון בחלוקת התקציבים בין לקוחות שמערך הפרסום שלהם מורכב מיותר ממשרד אחד - פרטנר וקבוצת שטראוס. כך, למש,ל בפרטנר הופקד שלמור על תכנון שניים מהמהלכים הגדולים ביותר של החברה, ובמהלך זמן ההכנה, חודשים ארוכים, התנהל כל התקציב בראובני. יש להניח שבשנה הבאה שלמור ינהל ברוב השנה את תקציב פרטנר, ויקזז את חוסר הפעילות השנה. גם קבוצת שטראוס עשתה השנה שינויים במערך הפרסום שלה, ולא עלתה עדיין עם כל הארסנל הפרסומי לאוויר. אל זה מצטרפת פריזמה, לקוח גדול שירד השנה מהאוויר כמעט לחלוטין.

יהושע מתקדם

בין 4 המשרדים הגדולים לבא אחריהם, גיתם BBDO, יש פער גדול של 37%, ובינו לבין הבא אחריו - יהושע TBWA, יש פער של 46%, מה שאומר שגיתם כמעט כפול בגודלו מיהושע. יהושע דוחק לראשונה את ראובני-פרידן מהמקום השישי, ממשיך להתקדם בהדרגה לכיוון החמישייה הראשונה, ומקבע את מעמדו כמשרד מוביל. בהתנהלותו יש משהו המלמד על יתרון בתמהיל לקוחות רחב: את הירידה המשמעותית בהיקפי חלק מהלקוחות כמו מקדונלד'ס או "מעריב", הוא מאזן עם גידול בפרסום של: בנק דיסקונט, מולר ו-ווינר; וכן כסף חדש מתקציב מגדל איחוד ישיר.

ראובני-פרידן רושם ירידה של אחוז בהיקפיו, ומתמקם במקום השביעי. אך הנתונים לא משקפים לגמרי את המגמה האמיתית המסתמנת: למרות שקבוצת שטראוס נפרדה ממנו, חלק מהיקף הפרסום שלה בתחילת השנה עדיין עבר דרכו. בנוסף, כאמור החלק היחסי שלו בפרטנר גדל השנה. השינוי בשני לקוחות עוגן אלה, לצד חוסר ודאות לגבי תקציב שירותי בריאות כללית שעומד לצאת למכרז, מציבים את המשרד בפני אתגר משמעותי של שימור מעמדו בשנה הבאה.

גליקמן-נטלר-סמסונוב וזרמון-גולדמן חותמים במשותף את העשירייה הראשונה. למרות העלייה בהיקפי שני המשרדים (זו של זרמון גדולה משל גליקמן), נראה כי בנקודת הזמן הזאת שניהם במגמה הפוכה: לכאורה גליקמן רושם את העלייה הקטנה יותר, 9%, אך אין ספק כי המשרד נמצא במומנטום חיובי שעתיד להציב אותו בשנה הבאה במקום גבוה יותר, בעקבות לקוחות חדשים דוגמת ג'יימס ריצ'רדסון ודואר ישראל שהצטרפו בשלהי השנה הקודמת, אך רק השנה החלו לפרסם בצורה משמעותית; קליל וג'אמפ שהצטרפו השנה, והגברת פעילות של לקוחות קיימים: קופת חולים לאומית ואמריקן קומפורט שהגדילו פעילות. אם לוקחים בחשבון גם את הזכייה של המשרד במותג הטוטו (12 מיליון שקל), ניתן להניח כי המשרד יגדל בשנה הבאה אף יותר.

זרמון-גולדמן רושם עליה של 18%, אך קשה שלא לחוש שהמומנטום לא לטובתו. הגידול נרשם בין היתר תודות לתקציבים חדשים: חברת החשמל (כ-1.5 מיליון דולר), מותג פרסיל שהגיע כנדוניה מסוכנות DDB עם חתימת הסכם האפיליאיישן ודגני הבוקר MONDAY - כל אלה כסף חדש לצד קמפיינים גדולים של לקוחות קיימים דוגמת שקם אלקטריק ו-AIG. עם זאת, אובדן תקציבים כמו חברת החשמל ואירוקה, לצד המצב הכלכלי שצפוי להשפיע על היקפי פרסום של לקוחות כמו AIG ולובינסקי, לא מבשרים טובות לגבי השנה הבאה.

דרמות בעשירייה השנייה

לעומת חוסר הדרמה היחסי בעשירייה הראשונה, בעשירייה השנייה יש גידולים וצמצומים במספרים דו-סיפרתים. בהקשר זה חשוב לזכור: קל להתרשם מגידול דו-סיפרתי, אך חשוב לזכור כי כשפורטים את האחוזים למספרים אבסולוטיים, הרי שבסופו של דבר גידול של 47% בענבר-מרחב-שקד במקום ה-20, הוא בהיקף של תקציב וחצי במקאן-אריקסון, שגדול פי שמונה.

4 משרדים רושמים בעשירייה השנייה גידולים דרמטיים: לפ"מ במקום ה-11 שגדל ב-80%, ברוקנר-נטע-יער שגדל ב-87% , רגב-קוויצקי שגדל ב-48% וענבר-מרחב-שקד עם גידול של 47%.

לפ"מ חב את הגידול לפעילויות ממשלתיות כגון קמפיין "ישראל מתייבשת", חגיגות ה-60 והקמפיינים למניעת תאונות בדרכים. כמו כל מה שתלוי בפעילות ממשלתית, גם כאן קשה לצפות מה צופנת השנה הבאה למשרד, אך ניתן להניח שאל מול הקיצוצים בתקציב הממשלתי גם המשרד לא יישאר בהיקפיו הנוכחיים.

ברוקנר-נטע-יער הצליח השנה להיכנס לליגה של הגדולים, כשניצח משרדי פרסום בסדר גודל של גיתם, וקיבל את תקציב פיג'ו. לקוחות חדשים נוספים כמו ידיעות ספרים, אבן קיסר וקרן ההשתלמות רום; לצד לקוחות כמו דן דיזיין ו-DELL שהגדילו תקציב, יצרו את הגידול המרשים.

קבוצת באומן-בר-ריבנאי שרכשה השנה השנה את חלקה של יפית רגב במניות רגב-קויצקי יכולה להיות מרוצה: המדד מציג גידול מרשים של 48% הנובעים בעיקר מההצלחה בגיוס לקוחות חדשים - כמו סונול, קאיה, א.ל.מ והטלוויזיות של סמסונג.

ענבר-מרחב-שקד נכנס בפעם הראשונה לטבלת 20 הגדולים. את הגידול שלו הוא חב בעיקר ללקוחות חדשים כמו אוויס, משרד התיירות הטורקי, ניסאן (קמפיין השקה לטידה), מחסני תאורה ופעילות של אקסלנס נשואה.

משרד נוסף שרושם גידול יפה הוא JWT ישראל, שגדל בהיקפיו ב-29%. המשרד חב את גידולו ללקוח חדש - ברק 013, שהביא השנה עוד כמעט 2 מיליון דולר; ולמזגני אלקטרה שהמלחמה מול טורנדו גרמה כמעט להכפלת תקציב הפרסום שלה.

באשר לשני משרדי פרסום ותיקים - פובליסיס-אריאלי ופוגל-אוגילבי, הרי שהדירוג השנתי מהווה חותמת סופית להתרסקותם. אריאלי, אחד המשרדים הוותיקים בישראל שנחשב בעבר ל"בית הספר של ענף הפרסום", רושם ירידה של 33% בהיקפיו ומתמקם במקום ה-17. המשרד איבד השנה תקציבים רבים, כשהמשמעותי בהם הוא לאומי קארד, ותקציבים כמו מותג ביסלי (אסם) "סייעו" בהצבת המשרד כמעט בסוף הטבלה.

פוגל-אוגילבי השנה במקום ה-19, עם ירידה של 41% הנובעת בראש ובראשונה מאובדן תקציב המשביר החדש לצרכן, בתוספת היחלשותם של לקוחות קיימים כמו אלדן, מחלבות גד ו-DHL.

משרד עבר נוסף שממשיך להיעלם הוא דחף, שיוצא אל מחוץ לטבלת ה-20 למקום ה-22. בפועל משמש המשרד כמשרד הבית של קוקה קולה (אבל לא של שאר תקציבי החברה המרכזית למשקאות) כאשר רק שלושת תקציבים אלה (קוקה קולה, זירו ודיאט) עוברים את רף מיליון הדולר, וכל שאר הלקוחות הם לקוחות קטנים.

ניצנים של חילופי דורות

ניצנים ראשונים של חילופי דורות ניכרים השנה בדירוג משרדי הפרסום: אל מול התרסקותם של ותיקים כמו פובליסיס-אריאלי ופוגל אוגילבי והיעלמותו הכמעט מוחלטת של משרד ותיק כמו דחף, מתקבעים השנה בדירוג משרדים צעירים יחסית כמו ברוקנר-נטע-יער וענבר-מרחב-שקד. משהו על המגמה אפשר ללמוד אולי מהנטייה של ראובני-פרידן כלפי מטה, והכתובת על הקיר אומרת שאם לא יחול שם שינוי דרמטי - עשוי המשרד בשנה הבאה למצוא את עצמו קרוב יותר לעשירייה השנייה. אפשר גם לקשור את הכיוון הברור של גליקמן כלפי מעלה בחילופי הדורות, שם גדל בשנתיים האחרונות המשקל של גיל סמסונוב ויגאל שמיר מול המייסדים הוותיקים; ולציין את העובדה שיהושע מצמצם את הפער מול הוותיקים ומתחיל להתקרב לחמישייה הפותחת. אך מדובר בסימנים ראשונים בלבד. המשחק הגדול - 45% מהתקציבים, הוא עדיין של משרדי הפרסום הגדולים והחזקים. הפער - בעיקר בין 4 הגדולים לשאר העולם - הוא עצום.

אבל גם בקרב 4 המגה-משרדים יש ניצני שינוי. שלושה מהם מנסים לערוך שינוי ניהולי: באדלר-חומסקי הועבר לפני כשנתיים הניהול לאורי עייני ולאמיר גיא; בבאומן ובמקאן מונו שני מנכ"לים חדשים - יוסי לובטון ואיריס בק. אז אולי ענף הפרסום לא עובר מהפכה, אבל זו תחילתו של שינוי.

גדל חלקם של 20 הגדולים

הנתח של 20 משרדי הפרסום הגדולים בכלל עוגת הפרסום ממשיך לגדול השנה: אם ב-2007 היווה חלקם של המשרדים 79% מכלל העוגה הרי שהשנה התנהלו ב-20 המשרדים 3.1 מיליארד דולר המהווים 83% מכלל עוגת הפרסום. למרות שברוב משרדי העשירייה הראשונה לא נרשמה השנה דרמה גדולה יחסית לשנה הקודמת, הנתח הכולל של העשירייה בכלל העוגה גדל והוא עומד כיום על 63% מכלל עוגת הפרסום לעומת 61% אשתקד. חמשת משרדי הפרסום הגדולים מנהלים השנה 45% מכלל העוגה לעומת 44% אשתקד.

פרסום
צרו איתנו קשר *5988