ד"ר דב רובין: "גרף המכירות של איתמר מדיקל היה ישר מדי. הגעתי כדי לטפל בזה"

מפת העתיד נראתה מבטיחה עבור חברת איתמר מדיקל, כשנכנסה לבורסה בפברואר 2007. לחברה שני מוצרים: האחד למדידה קלה ופשוטה של הפרעות שינה כתחליף למעבדת שינה, והשני מכשיר להתראה מוקדמת מפני מחלות לב. המוצר הראשון אמור היה לפנות לשוק גדול ולממן את הטמעת המוצר השני, אך התוכנית הזו קודמה רק חלקית.

"אני מודה שגרף המכירות של איתמר נראה ברבעונים האחרונים קצת ישר. הגעתי כדי לטפל בזה ולהגדיל את המכירות", אומר בראיון ראשון ל"גלובס" ד"ר דב רובין, המנכ"ל הנכנס של איתמר מדיקל, שבתחילת נובמבר התיישב בכיסא המנכ"ל.

ניסיון בהגדלת מכירות מביא איתו רובין מתפקידו האחרון כסמנכ"ל השיווק והמנהל הכללי של NDS ארה"ב, החטיבה האמריקנית של NDS הישראלית, שנסחרת לפי שווי של 3.3 מיליארד דולר וחוזרת עכשיו לידיים פרטיות.

רובין היה ממייסדי החברה, עבד בה 21 שנה, והוא עדיין נהנה להעלות סיפורי פולקלור מ-NDS. "היא הוקמה כשרופרט מרדוק שמע על הטכנולוגיה של פרופ' עדי שמיר ממכון ויצמן. מרדוק, באינסטינקט ראשון, אמר: 'מה הבעיה? בואו נקנה את כל המכון'". בסופו של דבר, הוא הסתפק בהשקעת 5 מיליון דולר במיזם משותף. "ניסינו להיות סוד כמוס, כיאה לחברת הצפנה", אומר רובין. "עם ההנפקה בנאסד"ק השתנה הסגנון".

בעקבות השינויים ב-NDS, החליט רובין לחזור לתחום המכשור הרפואי, אהבתו הראשונה. הדוקטורט של רובין הוא בהנדסה ביו-רפואית. הוא עבד במחלקת הפגים של בית החולים City of Hope, שם היה ממפתחי מכשיר למדידה לא פולשנית של רמת החמצן בדם, ששווק על ידי חברת Radiometer. בהמשך, היה אחד ממפתחי מכונת ההחייאה הממוחשבת הראשונה, בחברת Puritan Bennet שנרכשה בהמשך על-ידי Respironics.

כשעלה לישראל ב-1983 לא הייתה כאן פעילות מכשור רפואי, ולכן פנה לתחום המחשוב. לדבריו, הוא גם האיש שהביא לישראל, תרגם, התאים לעברית ושיווק בלעדית את מעבד התמלילים איינשטיין. "אבל את זה בטח אף אחד לא זוכר", הוא אומר.

לאור ההיסטוריה של רובין, הכניסה שלו לאיתמר היא מהלך די טבעי. "בדקתי כיוונים בחברות כמו גיוון אימג'ינג, ראיתי כמה חברות פארמה וגנטיקה, אבל אני אוהב את הרעיון של ללמוד כמה שאפשר על הגוף מבלי לפגוע בו. ככל שאני לומד על המוצר של איתמר יותר, ככה אני אוהב אותו יותר - כמו בנישואין".

החזון - ושיפויו

מנוע הצמיחה הראשון אמור להיות מכשיר ה-Watchpat200, מכשיר דמוי שעון צלילה אשר מחליף בדיקה במעבדת שינה. מכירות החברה בשלושת הרבעונים הראשונים של 2008 היו 6.2 מיליון שקל, לעומת 7.9 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. גם אם לוקחים בחשבון את המשבר, זו עדיין אינה הגדלת מכירות הצפויה למוצר בשלב של חדירה. בתקופה הזו הפסידה החברה 6.2 מיליון שקל, ונותרה עם 12.2 מיליון שקל בקופה.

הבעיה היא בעיקר בשיפוי, אומר רובין. החברה מחכה היום לאישור שיפוי ביטוחי מארגוני הביטוח הציבורי בארה"ב -Medicare ו-Medicaid, לפיו כל מי שנבדק במוצר בהוראת רופא - כספו יוחזר. לחברות הביטוח יש אינטרס לשפות את המכשיר, המקצר תורים וחוסך כוח אדם במעבדות שינה.

בינתיים, לא קיבלה החברה את האישור אלא רק הכרה בבדיקה לצורכי קבלת טיפול. כלומר, מי שעובר את הבדיקה ומשלם עליה מחיר מלא, יכול להשתמש באבחנה כדי לדרוש תשלום עבור טיפול, ורק במקרה של מחלה אחת - דום נשימה בשינה.

החברה קיוותה כי הנבדקים יהיו מוכנים לשלם כדי לחסוך לילה במעבדת שינה, אך גישה אופטימית זו לא מיהרה להתממש, ונראה כי בכל זאת שינוי של ממש יגיע רק עם השיפוי לבדיקה עצמה.

החזון של רובין גדול עוד יותר - להפוך את הבדיקה למוצר צריכה להמונים. "כולנו מתעניינים בשאלה איך אנחנו ישנים. אנשים תוהים אם הם נוחרים, האם השינה שלהם איכותית. אם יהיה שיפוי, אז במחיר של 100-200 דולר השתתפות עצמית כל אחד שעייף ולא מבין למה, יוכל לבדוק. השיווק עדיין יהיה דרך רופאים לצרכן הסופי".

המוצר בעל הפוטנציאל המהפכני יותר הוא ה-EndoPat, מוצר שמודד באופן לא פולשני את תנועת הדם בכלי הדם ומסיק מכך לגבי תפקוד שכבת האנדותל, השכבה הפנימית של העורק, ומכאן מתריע מוקדם מאוד האם הנבדק החל לפתח מחלת לב.

המוצר משתתף אף במחקר Framingham, המחקר היוקרתי בעולם בתחום מחלות הלב, אך יש עוד לבצע עבודה רבה כדי להוכיח את תרומתו לחולים ולכלכלת הבריאות.

"אני לא יכול עדיין לשווק את המוצר באצטדיונים", אומר רובין, ומעלה תמונה דמיונית של דוכן בכניסה לפסטיבל המוני, בו כל עובר אורח יכול לבדוק את מצב עורקיו. הוא מאמין כי בעתיד הבדיקה תהיה מצויה אצל כל רופא משפחה. בינתיים, היא נמכרת לאורולוגים המשתמשים בה כדי לבדוק האם אין אונות נובעת מבעיה בתפקוד כלי הדם.

המודל היה שה-Watchpat ירוויח מספיק כדי להחזיק את החברה, וגם לממן את ההשקעה ב-Endopat עד ההטמעה שלו ככלי אבחון מקובל. זה עוד ריאלי?

"זו התוכנית, בשביל זה הביאו אותי. בשנה שעברו המכירות נחלקו שווה בשווה בין שני המוצרים. אני מקווה להמשיך להשיג חלוקה שווה, אבל בסכומים הרבה יותר גדולים".