האם תנובה מתעתדת לבצע שינויים נוספים במערך הפרסום שלה?

האם תנובה מתעתדת לבצע שינויים נוספים במערך הפרסום שלה? ל"גלובס" נודע כי החברה ערכה מספר פגישות עם בעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי, ראובן אדלר ואייל חומסקי. הפגישה הראשונה נערכה עם זהבית כהן, מנכ"ל אייפקס, המחזיקה בשליטה בתנובה; והפגישה השנייה עם ענת גרוס, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב בתנובה.

כזכור, בשבועות האחרונים נערכו במערך הפרסום של תנובה מספר שינויים, שרובם כוונו אל משרד הפרסום גיתם BBDO. כך, למשל, סיימה תנובה את ההתקשרות רבת השנים עם משרד יחסי הציבור של גיתם, העבירה את תקציבי הפרסום של תדמית התשלובת, מותג השמנת ומותג החלב למקאן-אריקסון, ואת תקציב הפרסום של מותג הבשר הטרי "אדום אדום" לגליקמן-נטלר-סמסונוב.

כיום כולל מערך הפרסום של תנובה למגזר הכללי 3 משרדי פרסום: גיתם BBDO - המטפל כעת בתקציבי מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס וגבינות עמק; מקאן-אריקסון - המטפל בשוקו שוק, יופלה, גבינות תנובה, שמנת תנובה, חלב תנובה ותדמית החברה; וגליקמן-נטלר-סמסונוב, המטפל בתקציבי מעדנות וסנפרוסט וכן בתקציב "אדום אדום".

לגיתם ולתנובה מערכת יחסים ארוכת שנים שהיתה הדוקה במיוחד. שורשיה נעוצים בימים בהם נוהלה החברה על-ידי אריק רייכמן, שהסתייע במושיק תאומים, מבעלי גיתם, כדי להתגבר על המשבר התקשורתי החמור שעברה החברה בעקבות פרשת הסיליקון. הצלחת המהלך נחשבה לתעודת ביטוח של גיתם במערך הפרסום של החברה. זאת ועוד: מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם, שימשה בתפקידה הקודם כסמנכ"לית השיווק של תשלובת החלב בתנובה, ונחשבת חברה אישית של ליעד כהן, מנכ"ל תנובה.

עם זאת, על רקע שינויי הבעלות בתנובה לפני כשנתיים, הועבו גם היחסים שבין גיתם לתנובה. כזכור, תנובה נרכשה על-ידי חברת אייפקס, שהיתה חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז על רכישת בזק. מושיק תאומים שימש יועץ לאייפקס במהלך המכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של קבוצת בזק לאחר שזאת נרכשה על-ידי אייפקס - תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי, והגישה תביעה נגד אייפקס. בסופו של דבר הגיעו הצדדים לפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט.

כשגיתם תבעה את אייפקס, העריכו בענף הפרסום כי שעון החול שלה בתנובה החל לרדת. מצד שני, בשוק האמינו כי הפשרה בין הצדדים קושרת בדרך מסוימת את ניהול התקציבים לגיתם - כפי שבעבר נוצר קשר כזה ביחס לתקציב בזק - שלא הועבר בסופו של דבר לגיתם.

כידוע, אדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום של קבוצת בזק, ומחובר בקשרים אמיצים עם כל שדרת הניהול בקבוצה - לרבות בעלי המניות. המשרד הוא השני בגודלו בישראל ואיננו מטפל בתקציב מזון משמעותי, ולכן יש להניח כי ישקיע מאמץ לנסות להשתלב במערך הפרסום של תנובה. נראה כי המהלך של הפגישות הוא מהלך יזום מצד המשרד, ולא ברור אם הוא יביא בטווח הקצר לשינוי כלשהו.

תנובה היא אחת המפרסמות הגדולות בישראל, למרות שב-5 השנים האחרונות פחתה הפעילות הפרסומית של החברה משמעותית. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי החברה סיימה את 2008 במקום ה-15 בטבלת המפרסמים הגדולים, עם היקף פרסום של כ-47 מיליון שקל.

דוברת תנובה מסרה בתגובה: "אין על סדר היום של תנובה החלפת משרד פרסום".