וספינה של פיראטים על 30 תותחיה

המשנה למנכ"ל מגדל שוקי הון על אובדן השפיות הזמני בשוק הפרסום הפיננסי

שנה סוערת חלפה עברה לה בשוק ההון. לא מעט אנשים ולא מעט חברות עסקו ועוסקים בחשבון נפש.

בעוד שבמדינות המערב, ובמיוחד בארה"ב, מתנהל חשבון הנפש בכל הקשור לתפקוד הפרוע וחסר הפיקוח של כמה מבתי ההשקעות והבנקים בשוק המשכנתאות והאשראי, בישראל, ראוי שיתבצע חשבון נפש מסוג אחר לגמרי. אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה הייתה התמורה שהשיגו בתי ההשקעות על המיליונים הרבים ששפכו ללא הבחנה כשהמדינה החלה ליישם את מסקנות וועדת בכר.

הכאוס שאליו נקלע השוק בתקופה זו והרצון של כל גופי ההשקעה להתמצב במהירות בתוך אותו חלון הזדמנויות שיצרה וועדת בכר, הביאו את כולנו לתקופה חשוכה של ירי באפילה בכל הקשור בהפקת קמפיינים פרסומיים וקד"מ בכנסים נוצצים. בתקופה הזו כולנו ירינו, לא בבודדת אלא בכל התותחים. ניסינו ליצור סדר יום קריאטיבי, שיפנה אל הרגש של הצרכן וידבר על המותג ועל ערכיו, אבל פחות על המהות - המוצרים והשירותים הפיננסיים.

הלוקיישן: ישראל, התקציבים: אמריקה

היה זה "עידן האובאמה" של שוק ההון הישראלי, שהתבטא בשימוש בסיסמאות שמזכירות את הקמפיין האובאמי. כל אחד רצה להביא שינוי (change), אמר שהוא מסוגל (yes we can) וארז את עצמו באריזה נוצצת, נודפת ריח של אמריקה.

תזכורת: מסקנות וועדת בכר פורסמו ביולי 2005. השנה שלאחריה, 2006, הייתה שנת חימום המנועים. 2007 הייתה שנת האובאמה שלנו: בתי ההשקעות הגדולים השיקו קמפיינים ענקיים בתקציבים בסך עשרות מיליוני שקלים. בתי ההשקעות הקטנים החרו-החזיקו אחריהם, בהיקפים מעט יותר קטנים.

לבתי ההשקעות יש תכונה חיובית מאוד: קבלת החלטות מהירה. אלא שהיכולת הפנטסטית הזו, שחיונית ואופיינית לניהול כסף בעולם ההשקעות, הפכה לרועץ בימים ההם. בניהול כסף יש לנו ידע, מקצועיות - ולחלקנו גם לא מעט מסורת. אלא שלמצב החדש נקלעו בתי ההשקעות כטירונים מוחלטים.

עד 2006 משרדי הפרסום המקומיים ניהלו קמפיינים בעיקר עבור הבנקים. הכניסה לזירת בתי ההשקעות נעשתה תוך הצצה לנעשה מעבר לים, בעיקר בארה"ב, ובניסיון לאמץ את המודלים והשיטות האמריקנים בתחום הזה. בדרך, שכחנו דבר אחד: תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הפיננסי האמריקאי שונה מהותית מזה של עמיתו הישראלי.

1. מודעות פיננסית - שיעור בעלי הידע וההבנה הפיננסיים באוכלוסייה האמריקאית גבוה בהרבה. זו תרבות שבה רוכשים מוצרים פיננסיים מברוקרים ומבתי השקעות מגוונים, ובאמצעות ערוצי הפצה רבים, כולל האינטרנט.

2. מודעות צרכנית - האופי של הצרכן האמריקאי בררני יותר ויש לו מודעות צרכנית גבוהה בהרבה. הצרכן הפיננסי האמריקאי חי, עד לפני המשבר הנוכחי כמובן, במציאות שבה יש ברוקרים ומוסדות פיננסיים בעלי מוניטין. בתיק הפנסיה של האזרח האמריקאי ראינו שיעורי החזקות מהותיות במניות. מניות כמו IBM, מקדונלדס, קוקה קולה ומיקרוסופט היו נכס שניתן להחזיק בו כמעט בבטחה למשך כל החיים. זו תרבות של טווח ארוך בהשקעות, עם מסורת והיסטוריה.

ג'ונגל בסיטי של תל אביב

היעדר הניסיון בזירת הפיננסים לא היה רק נחלתם של משרדי הפרסום. חוסר הידע נבע מהעובדה שבצמתי קבלת החלטות בתחום הפרסום והשיווק בבתי ההשקעות לא ישבו תמיד אנשי שיווק ואסטרטגיה. מעבר לשולחן העבודה שלהם ישבו משרדי פרסום מיומנים, אינטליגנטים ורעבים, שניצלו את הוואקום כדי להכניס כמה שיותר תובנות אסטרטגיות משלהם לתהליך קבלת ההחלטות ולניתוב התקציבים.


אם לסכם את הטעויות הגדולות שנעשו כאן:

1. ירייה באפלה - חוסר פרופורציה בהשקעות בפרסום.

2. גישת me too - כל מנהל הסתכל ימינה ושמאלה, ראה שהמתחרה שופך כספים ונגרר אחריו.

3. קריאטיביות לקויה - במבול הפעלולים והפרסומות, התקשה הצרכן לחבר בין המוצר והשירות הפיננסי לבין המותג. משרד הפרסום הפגיז בקריאטיביות, אבל לא בהכרח הביא תועלת ללקוח שלו. יתירה מזאת: הקריאטיביות זגזגה בין שימוש בפריזנטורים כוכבים לבין ניסיון להפוך את מנהלי בית ההשקעות עצמו לכזה. נעשה שימוש בכל מיני ויז'ואלים וסרטונים מופרכים לחלוטין.

וכאילו בכך לא די, מתחת לקו השתוללה תעשייה מופרכת ומוגזמת לא פחות - הקד"מ. בתחום הזה כיכבו רומנים עליזים בין בתי ההשקעות לבין כלי התקשורת הכלכליים. האחרונים הפיקו אירועים עתירי תוכן ואישים נוצצים, שהפכו מהר מאוד לקרנבלים שסובסדו על ידי בתי ההשקעות. באירועים הללו כיכבו גימיקים ושטיקים שהקשר בינם לבין המותג היה מוטל בספק.

על פיראטים וחיות אחרות

ומה ראינו בשטח? למשל, בית השקעות רציני, שליבת עסקיו ניהול קופות גמל ותעודות סל, הביא לביתן שהקים באחד האירועים בר יין, שבו שוטטה חבורת צעירות מצודדות שהקשר בינן לבין פיננסים מוטל בספק.

בית השקעות אחר הפליא לעשות כאשר הציע לקרוא למשתתפי הכנס קריאה בקפה ובכף היד. אפילו אנחנו, במגדל שוקי הון, הצגנו באחד הכנסים דגם ענק של ספינת פיראטים -והפלגנו אל הלא נודע. ההשקעות הכספיות בשעשועים אלה היו לא פרופורציונאליות, ואני מסופק אם מישהו הגדיר את היעדים והמטרות שלהם.

וכאן אנחנו מגיעים אל הנקודה החיובית של המשבר הפיננסי הגדול שהחל באמריקה: רגע לפני שהשוק המקומי הפך כולו לקרקס שיווקי, שבו בתי ההשקעות מתחרים מי הליצן הכי מצחיק בשכונה, בא המשבר והחזיר את השפיות.

כולנו, כל מי שנמצא בתחום הזה, ראוי שיעשה חשבון נפש ובמרכזו מעבר מתפיסה של נתח שוק לתפיסה של רווחיות. אחד הדברים שאני עשיתי לאחר המשבר היה הדממה מיידית של הקרנבל כדי להגיע למסקנות ולפיכחון, בראש נקי ובאווירה סטרילית.

הגיע הזמן להביא לידי ביטוי את הקריאטיביות, היצירתיות, האומץ והאחריות שלנו. הגיע עת השפיות, העת לנרמל ולהגדיר במדויק את ה-ROI (החזר ההשקעה) המצופה מהקמפיינים הפרסומיים ומפעילויות הקד"מ הפיננסי בישראל.

הכותב הוא משנה למנכ"ל מגדל שוקי הון.

טורים וניתוחים נוספים בבלוג של מגדל שוקי הון: www.money-talks.co.il