מצרכנות הזויה לצרכנות נבונה

תרבות הקניות חדלה לענות על סיפוק צרכים פונקציונלי או כבידור לשעות הפנאי והפכה לפולחן. גיהוץ כרטיסי האשראי הפך לטקס דתי, וניחוח השופינג בקניונים ובדיוטי פרי מחליף את הקטורת שרווחה במקדשים.

מה הפלא, שאל מול האיום הקיומי שניצב בפני תושבי כדור הארץ (זיהום האוויר והתחממות הכדור), הצרכנות בימינו דומה לימי פומפי האחרונים?

אם נתעלם לרגע מאיומי הטרור, מפערים חברתיים ומזילות ערכים, החברה הצרכנית מתעמתת בימים אלה מול מיליוני מובטלים המהווים את הקש האחרון שישבור את גב הגמל, והגב הוא גבם של מאות מיליוני צרכנים המפרנסים את התעשייה, המסחר והשירותים. עכשיו הם מחליטים לקחת את העניינים לידיים ולעבור מצרכנות הזויה לצרכנות נבונה.

ללא לוגו, ללא מיתוג ויחסי ציבור, מתכנסים צרכנים מזן חדש: "צרכני מצפון", התובעים מהיצרנים ומהמפרסמים לשנות דרכים וערכים. את בואם צפה בשנת 2002 העיתונאי אדם ברוך ז"ל שהזהיר כי: "האדם שברחוב יתבע את עולם הפרסום והשיווק על שהוליך אותו שולל משך שנים, שלל ממנו אושר פשוט ובריאות נפשית והדיח אותו לעולם צרכני הזייתי".

ואכן, "צרכני המצפון" כבר מחכים למותגים מעבר לפינה ובוחנים את התנהגותם של יצרנים ותאגידים בשבע עיניים. הם חרטו על דגלם את הקיימו*ת ומגיעים לקניות עם סלים רב-פעמיים. הם דורשים לשמור על המערכות האקולוגיות, על חינוך ערכי לילדים, על איכות חיי קשישים, על צדק חברתי, על סחר הוגן, על שקיפות בעסקים ועל אמת בפרסום.

צרכני המצפון מתערבים כבר היום באג'נדה השיווקית ובתכנים של המותג. הם מכתיבים קוד אתי למפרסמים, דוחים גימיקים פרסומיים ומובילים להכרה באחריות חברתית.

התוצאות אינן מאחרות לבוא: יצרני מכוניות מציינים את כמות הנזק האקולוגי של מכוניותיהם, פפסיקו וקוקה קולה נמנעות מפרסום לילדים מטעמי תזונה נכונה. בנוסף, קוקה קולה פונה לצעירים במסרים ערכיים, פפסיקו נותנת דעתה גם לקהילת החרשים ומקדונלד'ס פתחה מסלול בריאות.

בעידן הווירטואלי בו המידע מתפשט במהירות ויראלית, נכסיות המותג שבויה באצבעות הצרכן המונחות על המקלדת וחורצות את גורלו. מותג שיאמץ ערכים ונורמות אתיות יהיה חסין יחסית בעת משבר. בבסיס ה-DNA של מותגים מצליחים טמון דיאלוג ערכי שהם מקיימים עם הצרכן כחלק מאסטרטגיה של אחריות חברתית.

השיווק החברתי שהיה מתויג עד כה בתווית של "תרומה לקהילה" הפך בעידן החדש למקדם מכירות תוך דאגה דואלית לרווחת הצרכן ולשגשוגו של המותג. מפרסמים ופרסומאים יצטרכו לעבור מהפך בתפישה התקשורתית, כי המותגים יימדדו במונחי תרומתם לקיימות האנושית.

* הכותב הוא ממייסדי אדלר חומסקי & ורשבסקי ומבעלי GoLogo - שיווק חברתי.