מגדלי המשרדים המפוארים ממתגים את החברות שאת שמן הם נושאים - אבל מה קורה כשהמותג חדל להיות חיובי?

בסוף חודש שעבר הסירה חברת הביטוח הבינלאומית AIG את השלט שנשא את שמה ושהתנוסס על בניין שלה ברחוב ווטר בניו יורק. שלא במפתיע, נראה היה כי החברה הכירה בכך שהמותג AIG שווה עכשיו פחות מאפס. מדובר באחד השלטים הבולטים במנהטן, אבל בשנה האחרונה הוא סימל את החברה שהפכה לשנואה בארה"ב.

החברה הסבירה כי היא מעוניינת לבדל את החטיבה שמאכלסת את הבניין, American International Underwriters, העוסקת בביטוח רכוש וחבויות, ששמה ישונה ל-AIU Holdings . העובדה שראשי התיבות AIU אינן אומרות דבר למרבית האנשים עדיפה כנראה בהרבה על הקונוטציות שלהם לראשי התיבות AIG (American International Group) , אחת מגיבורות המשבר העולמי.

בית IBM או מגדל אמות?

מקרה AIG מוכיח עד כמה שמו של בניין והשלט שמתנוסס עליו תורמים לתדמית, או במקרה זה מזיקים לה. במשך הזמן הופך שם המגדל לאבן דרך נופית (landmark) ומעניק פרמיה נכבדה (חיובית או שלילית) גם לחברה וגם לבניין.

גם אצלנו בארץ, מטבע הדברים, קמו במהלך השנים בניינים שהפכו למותג בגלל שמם וכאלה שהפכו לאבן דרך נופית. בניין שהיה ידוע בשם המותג המקורי שלו, בית IBM, היה ונשאר נקודת ציון נופית בתל אביב, חרף העובדה ששינוי שמו מספר פעמים תרם לבלבול בקרב הציבור לגבי זהותו. המגדל, בפינת הרחובות ויצמן ושאול המלך, נחנך ב-1979 כבניין המשרדים הראשי בישראל של חברת המחשבים העולמית IBM. ב-1999 רכשה אותו אירופה ישראל של מוטי זיסר ב-50 מיליון דולר, אז שונה שמו ל"בית אירופה ישראל". השם שונה שנית כשאמות השקעות שבשליטת נתן חץ רכשה את המגדל ב-2007 תמורת 337 מיליון שקל. אמות קראה לו "מגדל אמות השקעות" ואף התקינה בראשו שלט הנושא את שמה ואת הלוגו שלה.

נכון להיום, אם יתבקש נהג המונית להסיע לקוח למגדל אמות השקעות, ייתכן שישאל מה הכתובת. אולם אם היו אומרים לו "קח אותי בבקשה לבית IBM", המותג היה מדבר בעד עצמו ומהווה נקודת יעד.

במסגרת תוכנית המע"ר (מרכז העסקים הראשי) הצפוני החדש של תל אביב, מתקדמת בימים אלה בניית שלב ב' של מגדל המשרדים בית קרדן בדרך מנחם בגין, שכוללת תוספת של 16 קומות לבניין הקיים. עם השלמת הבניין והשכרת השטחים תהפוך חברת הביטוח מגדל לשותפה מלאה בבניין, אולם הוא ימשיך להיות בית קרדן.

לדברי מנהל השיווק של קרדן, אבי רוזן, "מיתוג הבניין בדרך כלל מציף לו ערך. בית קרדן נקרא בשמו גם לפני הבקשות התכנוניות לשלב ב', ולאחר שיושלם השלב השני יתנוסס על הבניין גם שלט שיישא את שמו וההנהלה של החברה והקבוצה עצמה ישבו כולן בבניין. זה מעניק יתרון גדול מאוד לשאר הדיירים. האינטרס הראשון של החברה כדייר וכבעלים שהבניין יהיה באיכויות גבוהות, שיהיה ברמת גימור גבוהה, שהבניין יתוחזק היטב ושתישמר איכות הדיירים בבניין. כשתושלם בניית התוספת תשב קרדן בשש קומות מתוך הפרויקט. נוכחות החברה היזמית בבניין מסירה חששות רבים מגופים שרוצים לשבת בבניין - חששות מרמת תחזוקה ירודה, מהאיכויות ומרמת השירות שנותן הבניין".

"סמל של תל אביב"

אם חוזרים לנושא נהג המונית, הרי שלמשמע הכתובת "מגדלי עזריאלי" הוא לעולם לא יתבלבל. "זה נובע מסיבה מאוד פשוטה", אומר מנכ"ל מרכז עזריאלי, ארנון תורן, "המגדלים האלה הפכו לסמל של תל אביב. הם מופיעים היום כמעט בכל הזדמנות, מתחזית מזג האוויר בטלוויזיה, דרך פרסומות, ועד חברות מסחריות שבוחרות להשתמש בוויז'ואל של המגדלים בגלל שהם הפכו לסמל, וזאת בגלל החזיתות הנקיות שלהם וזה מצטלם טוב. עם השנים עשינו הרבה פעולות לאומיות, ולא מסחריות, שקיבעו את המרכז הזה בתודעת הציבור והפכו אותו לסמל. יש את פרויקט דגל אורות התקווה של עמותת עלם, שיוצר את דגל הלאום המורכב מ-600 אלף נורות כל שנה ביום העצמאות, על חזית הבניין המרובע של מגדלי עזריאלי. זה הופך את הנושא למשהו מאוד מכובד בראיה שאיננה מסחרית.

"אנחנו אף פעם לא מתפתים ללכת עם חברות מסחריות בקמפיינים מסוג זה. היו הרבה מאוד רעיונות של חברות מסחריות שרצו לעשות פעולות מסחריות ולשלם הרבה מאוד כסף בגלל המרכז הזה ואנחנו לא אפשרנו. הפעולות שעשינו הן פעולות לאומיות ולכן זה מתיישב היטב בתודעה. השם עזריאלי לא מתנוסס על אף אחד מהמגדלים ולמרות זאת כל אחד יודע שזהו שמם. בשונה מזה, ישנם מגדלים רבים שנושאים את שם היזם או שם הבעלים, ולמרות שהשם כתוב שם, תשאלי נהג מונית והוא לא יידע להגיע".

לפני כחודש הוצב בראש המגדל המשולש של מגדלי עזריאלי שלט חדש של בזק, השוכרת בבניין יותר מ-20 אלף מ"ר. "בכל העולם מקובל שהדיירים המרכזיים מקבלים אפשרות לקבע את שמם", אומר תורן, "בדרך כלל תהיה זו חברה שתופסת חלק נכבד מאותו מגדל. אצלנו במגדל המשולש זוהי בזק ובמגדל המרובע זהו מלון קראון פלאזה סיטי סנטר של אפריקה ישראל. בהסכם שחתמנו עם בזק לפני עשור כבר היתה לבזק אפשרות, כדייר ששוכר יותר מ-20 אלף מ"ר, לקבע את הלוגו של החברה. מסיבות שונות, עד עכשיו זה לא יצא אל הפועל. בזק היא הדייר הגדול ביותר שיש במרכז. בנוגע למלון, הרי שאין מלון בעולם שאין לו שלט וזה מה שקיים גם כאן, והיקף המלון הוא משמעותי, כ-18 אלף מ"ר".

האם ישנה פרמיה שהשוכר צריך לשלם כדי ששמו יתנוסס על הבניין?

"המדד בעיני החברה שלנו הוא באמת היקף גודל השטח שאותו הדייר שוכר וזה לא קשור לפרמיה אחרת. זה חלק מהסכם השכירות. אני מניח שאם יהיה דייר אחר שיהיה גדול מאוד, אז זה יחזור על עצמו במבנה אחר. אין פה אלמנט מסחרי שבאה חברה ואומרת תאפשר לנו לשים את השלט ונשלם פרמיה".

"אתגר לא פשוט"

מנהל החטיבה המסחרית של אנגלו סכסון תל אביב, אורן גלזר, מציין כי "בדרך כלל אין פרמיה שצריך לשלם. נושא השם והשלט הוא עניין למשא ומתן. בדרך כלל כשבא שוכר ולוקח שטח גדול מאוד מהבניין, וכשמדובר בחברה רצינית, נהוג שהוא מקבל את השלט שלו על הבניין. לפעמים גם הבניין קרוי על שמו. בשוק של היום, אם יש איזשהו פרויקט שיוצא לדרך ובא שוכר ל-10,000 או 15 אלף מ"ר לא תהיה לו בעיה לקבל את השם שלו על הבניין. תלוי איזו חברה זו ואיזה שם היא נותנת לבניין, אבל הרבה פעמים זה ממתג את הבניין כבניין איכותי ויכול לשדרג את הבניין ולשפרו".

אם כן, מנקודת המבט של השוכרת - בזק, מדוע צץ השלט דווקא עכשיו על מגדלי עזריאלי? "שיחות לתלות את השלט היו גם בעבר", מציין סמנכ"ל השיווק של בזק, רן גוראון, "אבל החברה עברה מיתוג מחדש בסוף 2007 ובעצם בתהליך המיתוג נכללה החלפת כל האלמנטים הקיימים ותוספת של אלמנטים חדשים. החלפנו שלטים ב-160 בניינים ומתקני בזק, שחלקם נכסים בבעלות וחלקם נכסים בשכירות. החלפנו בקצב של שני שלטים ביום וגם הפרויקט הזה לקח כמה חודשים טובים. חלק מהמפרט של המיתוג היה לנצל את הזכות שלנו לשים שלט על הבניין המשולש, שמהווה חלק מהחוזה של בזק מול עזריאלי. אחרי המיתוג מחדש החלטנו לממש את החלק הזה במסגרת הגברת הבולטות מתחילת המיתוג.

"שלט מסוג זה מציב אתגרים לא פשוטים כי מדובר בגובה שאין כדוגמתו בארץ. מקרוב אי אפשר לראות את השלט בגלל הזווית ומרחוק זה דורש תכנון וטיפול בעוצמות אור כדי לאפשר נראות גם ממרחקים יחסית גדולים בגלל הגבוה העצום של הבניין וזה דבר מאוד לא פשוט. מבחינתנו אנחנו עדיין בפיילוט ובתהליך של אופטימיזציה. הרבה יותר פשוט להציב שלט בבניין של חמש עד עשר קומות".

לקוח אחד

וריאציה אחרת לבנייני משרדים הנושאים את שם השוכר הם בניינים שנבנו בבנייה ייעודית, שמלכתחילה מותאמת לשוכר העיקרי. אחת החברות שעוסקות בבנייה מסוג זה היא גב-ים מקבוצת נכסים ובנין של נוחי דנקנר.

"בגב-ים אחת ההתמחויות המרכזיות שלנו היא הבנייה הייעודית", אומרת מנכ"ל גב-ים, שרון שוופי, "בנייה ייעודית היא בנייה מראש ללקוח ספציפי אחד, שעבורו בונים ומתכננים את הבניין. לאחר השלמת הבניין הוא נקרא על שם הלקוח המרכזי ומוצב בו גם שלט שבדרך כלל נושא את לוגו החברה. בניין כזה נתפס ומתחבר עם מותג הלקוח. בבנייה הייעודית, עוד בשלב התכנון, כשמוגשות התוכניות, הפרויקט כבר נושא את שם הלקוח כמשתמש סופי. כך היה עם בית IBM באוניברסיטת חיפה, בית אלביט מערכות בפארק מת"ם או בית פיליפס, שגם הוא בפארק מת"ם - כל אלה בניינים שלנו, שתוכננו והותאמו ללקוחות. מבחינתנו זה מובן מאליו שאם הלקוח הוא הלקוח המרכזי, אז הבניין בו הוא יישב גם יישא את שלטו".

האם יש חברות שבעלי הנכסים לא יסכמו לתלות את שלטיהן על הבניין?

"הבקשות לשלטים מגיעות בדרך כלל מחברות היי-טק מכובדות ולכן השילוט הוא בסך הכל מכובד ועושה טוב לבניין. זה נכון לעשות זאת כשבאמת יש לקוח אחד לבניין או מספר קטן של לקוחות. כשזה בניין עם הרבה מאוד לקוחות זה לא יהיה נכון להפוך את הבניין לשלט פרסום - צריך לעשות זאת במידה הנכונה ואז העניין יפה ומכובד".

לקבוצת משולם לוישנטיין יש שני מגדלים ממותגים. האחד מגדל לוינשטיין, הנושא את שמה של הקבוצה וממוקם בדרך מנחם בגין בתל אביב, והשני מגדל דיסקונט-לוינשטיין ברחוב הרצל. מגדל זה קרוי על שם בנק דיסקונט שתחילה היה השוכר הראשי ומיקם בו את משרדי המטה הראשי. לפני שנתיים רכש דיסקונט מחצית מהבניין.

"קריאת הבניין על שם הבנק היוותה אחד התנאים של דיסקונט בעסקת השכירות", מספרת מנהלת השיווק של קבוצת משולם לוינשטיין, שרון בן צבי, "אצלנו במגדלים אנחנו כמעט לא משלטים. אנחנו לא אוהבים את זה. גוגל יושבת בלוינשטיין ואין לנו שלט של גוגל. אנחנו לא אוהבים לשלט ולהפוך את מגדלינו לעמוד מודעות שכזה, אז היחיד שזכה במגדל לוינשטיין לשילוט הוא בנק הפועלים שההנהלה הראשית שלו יושבת בכתשע קומות. זה גם יפה שאין יותר מדי שלטים, זה שומר על איכות ולא גורע מהבניין אם אין בו שלטים, נהפוך הוא".

michal-m@globes.co.il