תהום בין שווקים

חציית התהום שבין חובבי החדשנות לבין השמרנים היא האתגר האמיתי של המשווקים

את תופעת השווקים על-פי תהום היה לי העונג לחקור יחד עם עמיתיי וחבריי, פרופ' ברק ליבאי ופרופ' איתן מילר מאוניברסיטת תל-אביב.

כשדנים בחדירה של מוצרים טכנולוגיים חדשים לשוק, נהוג לחלק את השוק לשני תת-שווקים: השוק הראשוני והשוק העיקרי. השוק הראשוני קטן, זריז וחובב חדשנות, ואילו השוק העיקרי גדול, מחפש קנייה בטוחה ומשתלמת ואינו מחבב במיוחד חדשנות.

בשוק הראשוני נמצא צרכנים בעלי נטיות מובהקות לחדשנות וחיבה יתרה לטכנולוגיה ולחידושים. צרכנים אלו אינם חוששים מטכנולוגיה או רגישים למחיר. הם קונים מוצרים בשלב ההתפתחות הראשון שלהם - בעודם יקרים, מסורבלים ובעלי יכולות ותפקוד נמוכים ממה שיהיו לעתיד לבוא לאחר התפתחות הטכנולוגיה. הם אינם חשים פראיירים משום שהחדשנות מרגשת אותם והיא אחד התחביבים העיקריים שלהם.

בשוק העיקרי נמצא צרכנים נבונים שעתותיהם בידיהם. הם ממתינים בסבלנות לירידה הצפויה במחיר, להקטנת גודלו של המוצר ולעלייה בערכו ובתועלת שיוכלו להפיק ממנו עקב התבגרות הטכנולוגיה שבבסיסו. הצרכנים בשוק העיקרי שונאים סיכונים והפתעות טכנולוגיות, והחדשנות אינה מלהיבה אותם. הם מתמקדים בתועלת ובמחיר הנדרש להשגתה ואין להם כל רצון "להיות פראיירים".

הראשון שחשף את התופעה היה ג'פרי מור בספרו 'חציית התהום' (Crossing the Chasm). בבסיס גישתו של מור נמצאת ההנחה שבין השווקים פעורה תהום וכל אחד מהם מתאפיין בלקוחות בעלי צרכים ורצונות שונים שאינם מתקשרים ביניהם. בשוק הראשוני נוטים לזלזל בשוק העיקרי על החשש מהחוויה המסעירה של להיתקע עם מוצר חדש. בשוק העיקרי מלגלגים על לקוחות השוק הראשוני וחושבים שהם פראיירים.

אם תהיתם מה שיעורו של כל שוק באוכלוסייה, מעריכים כי השוק הראשוני אינו עולה על 16% מכלל השוק. אם פירמה לא תעשה שינוי של ממש באסטרטגיית השיווק, יש סיכויים רבים שמכירות המוצר החדש יצנחו לתוך 'אוכף' של ירידה משמעותית במכירות, כישלון והפסדים. הירידה במכירות, במעבר בין השוק הראשוני לשוק העיקרי, מכונה 'אוכף' ומבטאת האטה בקצב צמיחת השוק של המוצר. תופעת האוכף היא תוצאה של התהום התקשורתית בין השווקים.

התיאוריה של מור, המכונה גם תיאוריית התהום (chasm), התקבלה בהתלהבות רבה בקרב מנהלים, בייחוד בתחום הטכנולוגיה ויש לה השלכות אפשריות רבות על אסטרטגיית שיווק של מוצרים חדשים. אף על-פי כן, עד לשנות האלפיים הקדיש לה המחקר האקדמי תשומת-לב מועטה. כיום תפיסת השוק הכפול מקובלת במלואה גם באקדמיה. הדעה הרווחת במחקר היא שאחרי ש-16% לערך מהאוכלוסייה מאמצים את החידוש, התהליך החברתי של חדירת המוצר נקטע. ההסברים לחוסר ההמשכיות מתמקדים בהבדל שבין מאמצים בשוק הראשוני לצרכנים בשוק העיקרי. התאוריית התהום נוגדת את תיאוריות השיווק המסורתיות שכבר אינן שולטות בכיפה כמו תיאוריית הצמיחה (diffusion theory). תיאוריה זו רואה בתהליך אימוץ המוצר בשוק תהליך של תקשורת מתמשכת ורציפה בין לקוחות, המניעה ומקדמת מכירות של מוצר חדש. תיאוריית הצמיחה אינה מכירה במצב של נתק בתהליך התקשורתי, והיא גורסת כי המאמצים המוקדמים של המוצר הם מובילי דעה המתקשרים עם כלל השוק ומשפיעים עליו.

בטור זה הצגתי טענה עדכנית יותר ולפיה המאמצים המוקדמים - לא רק שאינם מובילי דעה, אלא גם אין להם כל השפעה על השוק העיקרי. שני המנגנונים הללו, היעדר יתרון הראשוניות וקיומם של שני תת-שווקים, עקביים ויוצרים בסיס להבנת שוקי חדשנות בימינו.

* פרופ' יעקב גולדנברג נמנה עם סגל בית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית.

צרו איתנו קשר *5988