יאיר גלר על שערוריית הפקטור בקקטוס הזהב: "אני לא חושב שאנשי הקריאייטיב התבגרו"

שבוע אחרי התחרות, הרוחות בענף עדיין סוערות: רוב בעלי משרדי הפרסום סבורים שהשופטים נכנסו יותר לשיקולי פוליטיקה ופחות לשיקולים מקצועיים ■ יגאל שמיר: "שאלת מיליון הדולר היא האם הענף מסוגל לשפוט את עצמו"

שבוע בדיוק חלף מאז הוענקו פרסי קקטוס הזהב, בטקס שלווה השנה באקורדים צורמים על רקע הענקת הפקטור בשיפוט. כמו בכל שנה, גם השנה היו פרישות מתוקשרות, ומתנגדים כאלה ואחרים. אולם, הפעם נראה כי השבר וחילוקי הדעות עמוקים יותר מתמיד, שכן התחרות נשפטה השנה על-ידי אנשי קריאייטיב בלבד, ו"תוקנה" בהנחייתם של אנשי פרסום. השנה, בניגוד לשנים בה ניתן היה "להאשים" את המפרסמים (שכבר שנתיים לא שותפים בתחרות), כל המחלוקת נשארת בתוך הענף.

לאחר מספר ימים לצינון הרוחות, ופנינו לשמוע מה חושבים חלק מבכירי הענף על התחרות השנה: האם צריך לבצע בה שינויים, והאם יש עדיין מקום לתחרות פרסום השופטת קריאייטיב ונשפטת על-ידי אנשי קריאייטיב.

באופן מפתיע, מי שלא מהסס להטיח ביקורת נוקבת בהתנהלות השנה הוא יגאל שמיר, סמנכ"ל ובעל מניות בגליקמן-נטלר-סמסונוב, ששימש השנה יו"ר תחרות הקקטוס.

"קיבלתי לא מעט ביקורות", אומר שמיר בגילוי-לב, "גם על נושא השיפוט והפרסים וגם על חלוקת הפרסים עצמה, שבגלל שינוי המתכונת נראתה לרבים מבולבלת. בסיום התחרות אני חושב ששאלת מיליון הדולר היא האם הענף מסוגל לשפוט את עצמו, והאם מנהלי הקריאייטיב מסוגלים לשפוט את העבודות שהם עצמם עושים.

"אנחנו, שדרשנו תחרות משל עצמנו, מגיעים למצב שאנחנו פוסלים את העבודות של עצמנו. ברור לי שצריך לעשות שינוי במבנה השיפוט, אחרת ימי התחרות תמו. לא נלך בעיניים פקוחות לעוד סיבוב כזה. נבדוק כל דבר וכל הצעה שתעלה. הבעיות העיקריות שהיו הן בשיפוט, שמאיזה סיבה נקלענו למצב טיפשי שאין מדליות", אומר שמיר.

"התחרות הפכה לפאסה"

אודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן, אמנם סיים את התחרות במקום הרביעי המכובד, אך גם בעיניו תם עידן ימי הקקטוס. "הקקטוס איבד מערכו" הוא אומר, "ואני לא מאמין שנשתתף בו יותר. ברגע שהמשרדים הפכו את זה מתחרות שנועדה להביע הערכה לעבודות שעושים במשרדים, לתחרות שהיא במה לעבודות פיקטיביות שנעשות רק למען התחרות - התחרות הפכה לפאסה, ללא רלוונטית.

"אין בליבי על אף אחד שזכה, אבל יש משרדים שפשוט עובדים בזה - עושים עבודות מיוחדות לצורך זכייה, וזה לא לעניין. ניסו כבר המון מודלים לשיפוט. כל פעם איזה גאון תורן ממציא מודל אחר, אבל לזכיות אין טעם", אומר פרידן.

יורם דמבינסקי, מבעלי JWT ישראל, לא הגיע בהפגנתיות לטקס - ולא לחינם. בעיניו, "התוצאות רחוקות מלהפתיע", והן משקפות היטב את הלך הרוח בענף. "מנהלי הקריאייטיב מעולם לא פרגנו זה לזה. השיטה חייבת להשתנות. שוכחים שהקקטוס הוא אמצעי ולא מטרה, ואם המטרה היא לשפר באמצעותו את הקריאייטיב בישראל, אז הדרך היחידה היא שישפטו שופטים מחו"ל. רק כך יכבדו בענף את התוצאות.

"הרי לא יכול להיות שאנחנו נלחמים יומיום מול לקוחות כדי לשכנע אותם שאנחנו יוצרים עבורם את הקו הכי נכון וטוב, ואז באים ואומרים: אין קריאייטיב טוב בישראל. המפרסמים, כשלקחו חלק בתחרות, אולי שפטו גם פופלריות של עבודות ולא רק קריאייטיב. אבל גם אנשי הקריאייטיב לא שופטים רק קריאייטיב אלא גם דברים אחרים.

"בעולם הקטן שלנו נכנסים להחלטות השיפוט עוד הרבה גורמים נוספים. כבר שנים לא מקבלים בענף את התוצאות בלי לחשושים של 'זה היה צריך לזכות' וכיו"ב. לכן הפיתרון הוא שיפוט מחו"ל. ומי שטוען כי שופטים מחו"ל לא יכולים לשפוט עבודות מקומיות - טועה. הרי בתחרויות בינלאומיות זוכות גם עבודות שאינן דוברות אנגלית, ממדינות שהם לא אנגליה או ארה"ב", אומר דמבינסקי.

לנטרל את ההתחשבנות בין אנשי הקריאייטיב

אבל יש גם אופטימיים בענף. כך למשל יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, שמאמין כי התחרות לא פשטה את הרגל. "הפורמט הוא נכון", טוען גלר, "שיפוט של אנשי קריאייטיב בכירים הוא נכון - אבל אפשר להתווכח עם חלק מהתוצאות. הבעיה העיקרית בשיפוט השנה היתה החמרת היתר של אנשי הקריאייטיב, וזה משהו שצריך לטפל בו בפעם הבאה ולנסות לבנות לו קריטריונים. אם אותה החמרה היתה באה לידי ביטוי באופן שמבצעים את העבודות ביומיום - רף העבודות הכללי היה יותר טוב. אבל ישבו אנשי הקריאייטיב כמו גבירים, ושפטו בקריטריונים שהם לא מבקשים מעצמם בעבודה".

"תופעה נוספת ובעייתית היא שאני מזהה סוג של התחשבנות במתן הציונים, שכתוצאה ממנה מה שהיינו מצפים - שעבודות טובות יקבלו ציונים גבוהים - לא קרה. בגלל ההתחשבנות בין השופטים לא העבודות הטובות ביותר הם שזכו, אלא עבודות יותר בינוניות.

"אני לא חושב שאנשי הקריאייטיב התבגרו. הם ישבו בשיפוט באווירה קשה, ושפטו עבודות של שנה שנעשתה באווירה אחרת. בשנה הבאה אם לא יימצא איזשהו נטרול להתחשבנות ביניהם, התוצאות יהיו יותר גרועות מהשנה. ייתכן שכדאי להשתמש במחשבה המובילה מהעבר, אז חשבנו לצרף צוות בכיר של שופטים שיתגברו את השיפוט המקומי, ויהוו קבוצת ביקורת מאזנת. שווה לעשות ניסיון ולנסות זאת שוב. אפילו שלושה-ארבעה עם אוריינטציה ישראלית שהיו מצורפים לשיפוט - היו מביאים לתוצאה יותר מאוזנת", אומר גלר.

באופן מפתיע, דווקא מי שמפרגן לתחרות הוא אילון זרמון, שמשרדו החרים בעבר לא פעם את טקסי הקקטוס. למרות שזרמון-גולדמן לא דורג גבוה השנה, בעיני זרמון הבעיות שצצו השנה בתחרות הן חלק ממחלות ילדות בהן לוקה התחרות בדרכה החדשה. "עד לפני שנה עוותה התחרות לכיוון אחד, ועכשיו מעקמים לצד השני", מסביר זרמון.

"אני מעריך כי תוך שנה-שנתיים כולם יתאפסו, והתחרות תהפוך לתחרות ראויה. בסך-הכל, התחרות נכנסה לתהליך של תחרות בריאה שמתאימה לענף. נכון שהיו השנה מחלות ילדות וטראומות עבר, אבל זה בכיוון הנכון.

"השינויים שצריך לעשות מבחינתי זה לחדד את הקריטריונים של מה נדרש מהשופטים, לקבל מהם הסבר על 'למה' - ולא רק לתת ציון שזה מספר שנזרק באוויר. אם הפרמטרים יהיו יותר ממוקדים והציונים יהיו יותר ממוקדים - זה יקל על השופטים לשפוט ועל התוצאות להתקבל", אומר זרמון.

צרו איתנו קשר *5988