חברות שמישל אובמה אוהבת במיוחד

ימי המותרות של האמריקנים אולי חלפו. ואולם, גם ימי החיסכון - בעקבות השקיעה הכלכלית ושקיעת שוקי המניות, שזכו לכתבת שער בשבועון "טיים" - כבר הרחיקו לכת. לפי סקר של חברת גאלופ, האמריקנים חתכו את ההוצאות היומיומיות שלהם ביותר מ-40% בשנה האחרונה, ולא מדובר רק על פחות קפה לאטה, אלא על בשר ועצמות ממש.

והנה, עם הגידול בחיסכון והעלייה בשווקים, צצה תופעה של צרכן חדש המחפש דרך ביניים הגיונית בין ההפרזות הקשות של השנים 2005-2006 והמצוקה של השנה שעברה. הוא, או ליתר דיוק - היא, צפויים למצוא את מבוקשם בחברות שמציעות מוצרים מצוינים, שירות נהדר וערך יוצא דופן - מה שלא אומר, אגב, שהמוצר/שירות מוצעים תמיד במחירים זולים יותר.

בארונ'ס זיהה עשר חברות שפועלות בטריטוריה הנחשקת הזו, וצפויות לשגשג כאשר הצרכנים יתחילו לאוורר קצת את הארנק אחרי ההידוק של השנה שחלפה - אמזון, אפל, בד באת' אנד ביונד, צ'יפוטל מקסיקן גריל, ג'יי. קרו גרופ, נייקי, סייפוויי, טארגט, טויוטה ואורבן אאוטפיטרס. לא לכולן יש כעת מניות זולות, אך כל אחת מהן נראית כמו ווינרית בטווח הארוך.

אנו מכנים את קבוצת המניות הזו "מדד מישל", לכבוד הגברת הראשונה של אמריקה, מישל אובמה, שמחבבת מותגים המציעים ערך טוב, ומשקפת בכך מגמה לאומית. הכבוד הזה אינו צריך להתפרש כתמיכה בפוליטיקה שלה או של בעלה, ואיננו יודעים אפילו אם היא אוהבת את כל החברות שמנינו. אנו כן יודעים בוודאות שהיא מחבבת את J. Crew (רשת הלבשה בת 226 חנויות), מטעינה על האייפוד שלה מריה קארי וסטיבי וונדר, ויש צילומים שלה בנעלי נייקי בשחור וורוד על מדשאות הבית הלבן.

"אין עוד לאן לרדת"

לרוב האמריקנים אין התקציב הנדיב של גברת אובמה, אך העדויות מראות כי צרכנים עניים ועשירים גם יחד משחררים כעת את החגורה, בהרגישם שהמצב משתפר. לפי משרד המסחר, הצריכה הפרטית התאוששה ברבעון הראשון ב-2.2% אחרי צניחה של 3.8% ו-4.3% ברבעונים השלישי והרביעי של 2008 - הצניחה החצי-שנתית הגדולה ביותר מאז תום מלחמת העולם השנייה. וחברת המחקר קונפרנס בורד דיווחה בשבוע שעבר שמדד אמון הצרכנים שלה זינק ל-54.9 נקודות במאי מ-40.8 נקודות באפריל - הזינוק החודשי גדול זה שש שנים.

מנגד, מרבית הכלכלנים עדיין אינם רואים את השינוי בגישות או בהתנהגות הצרכנים, והם צופים בממוצע ירידה של 0.6% בהוצאות הצריכה השנה - תחזית שעשויה להתגלות כקודרת מדי. מקדונלד'ס מיהרה להתאים את עצמה לאווירה האופטימית יותר: אחרי שגברה על המיתון עם תפריט ה-1 דולר שלה, מוסיפה כעת ענקית המזון המהיר המבורגר "אנגוס" במחיר 4 דולר לתפריט, כדי להשביע את חיכם של אלו שרוצים יותר בשר ומוכנים לשלם תמורתו.

סקרים שנערכו על ידי WSL ריטייל, חברת ייעוץ מניו יורק, משרטטים תמונה של נטייה ברורה לחיסכון עוד הרבה לפני קריסתו של ליהמן ברדרס בספטמבר 2008. שיעור האמריקנים שניסו לוותר על חלק מתרופות המרשם שלהם עלה אשתקד ל-25%, מ-12% שנה לפני כן, וחזר ל-12% בסקר "כיצד אמריקה קונה" העדכני של WSL. שיעורם של אלו שצמצמו את קניות הקורנפלקס ירד באפריל השנה ל-20% מ-41% לפני שנה, ושיעור אלה שהעדיפו מזון קפוא ירד ל-34% מ-58% לפני שנה.

"יכול להיות שכבר צמצמנו את הקניות עד כמה שאפשר, ואין עוד לאן לרדת, או שזה פשוט לא עבד", מפרשת קנדיס קורלט, נשיאת WSL.

העלייה הפרדוקסלית של החיסכון וההוצאה

באופן פרדוקסלי, העלייה החדה בחסכונות תורמת גם לעלייה האחרונה בהוצאה, מפני שאלו שיש להם יותר כסף בבנק חשים חופשיים יותר להוציא עוד כמה דולרים. שיעור החיסכון הלאומי, שהיה שלילי לפני שלוש שנים, טיפס באחרונה ל-4.2% מההכנסה הפרטית הפנויה, וג'יימס פולסן, אסטרטג ההשקעות הראשי בוולס קפיטל מנג'מנט, צופה שהוא יתייצב על כ-5%. "הקפיצה בחיסכון נבעה פחות משינוי קיצוני בהתנהגות הצרכנית, ויותר מבהלת קנייה של אג"ח אוצר בשיא המשבר הפיננסי", הוא מסביר. פולסן רואה את ההוצאה הצרכנית עולה ב-2%-2.5% בשנתיים-שלוש הבאות.

למרות שבחרנו להדגיש את מה ש-10 החברות שבטבלה המצורפת מציעות לצרכנים, תהינו גם לגבי מה שהן מציעות למשקיעים שלהן. כדי למדוד זאת ביקשנו מהאנליסטים של Bespoke Investment Group להכין עבורנו מדד היפותטי של עשר המניות הללו, ולשרטט את התנהגותו בעשור האחרון (המשקלים במדד עודכנו ביחד עם תוספת של מניה חדשה, כמו ג'יי. קרו וצ'יפוטל ב-2006). התוצאה: 100 דולר שהיו מושקעים במדד הזה, "מדד מישל", היו מניבים 504 דולר כיום - תשואה של 404% - מול הפסד של 30% במדד 500 S&P בעשור האחרון.

ביצוע שכזה משקף את עלייתם של המותגים החזקים הללו, שגם עתידם נראה מובטח.