התנפצו אל החוף

בינואר האחרון יצאה הודעה מטעם קניון Mandarin Shop, השוכן במלון מנדרין שבחוף הצוק בתל אביב, לפיה בעלי הקניון סיימו לאכלס את השטח המסחרי. שנה לפני כן, כשהחל שיווק הקניון, הכריזו בעליו, הפלסטיקאי המפורסם ד"ר דב קליין, עורך הדין איתן קונדה ורעייתו, האדריכלית קרן מאיר, כי ייעודו החדש של המתחם יהיה קניון בוטיק יוקרתי שיכיל 30 חנויות.

היום, כשנה וחצי לאחר שהחל מסע השיווק של הקניון, המקום אינו נראה כקניון בוטיק יוקרתי ולא נראה כי השטחים מלאים. מספר שוכרים עזבו את המתחם או שהם טוענים כי הם מתכוונים לעזוב אותו, כשבפיהם טענות על אופן ניהולו, על הבטחות שניתנו ולא קוימו ובעיקר על קניון שגרם להם לאכזבה קשה.

האקזיט של בוימלגרין

לפני כשנתיים הקימו קליין וקונדה, חברים ותיקים עוד מגיל 16, את חברת "קניוני הים" בה שותפה גם מאיר, ורכשו את חלקה של חברת אזורים שבשליטת שעיה בוימלגרין במתחם של מלון הדירות מנדרין, ששמו הנוכחי הוא בית קולוני. ההערכות בשוק דיברו על סכום של חמישה עד 10 מיליון דולר תמורת חלקה של אזורים בנכס, שממוקם ברחוב יונצ'מן בצפון תל אביב. המלון לשעבר מכיל 220 יחידות דיור ומאז 2001 פועל כבית דירות, שחלקן אוחדו בידי רוכשים שונים. קניוני הים הקימה מרכז מסחרי בשטח של 3,000 מ"ר, שעוצב על ידי מאיר, וזמן קצר לאחר הרכישה סימנו הבעלים את אפריל 2008 כתאריך הפתיחה - זאת לפי ההודעות לעיתונות שיצאו בינואר 2008.

בפועל, מי שמסתובב בימים אלה במתחם מוצא בו שטחים ריקים ושיפוצים בפעולה. המתחם, שדמי השכירות בו נעים בין 50 ל-60 דולר למ"ר לחודש, מעוצב בצורת האות ר' הפוכה, כשבצלע העליונה של ה-ר' ישנן חנויות ריקות רבות למעט החנות קריאולי, הבעלים של מותג קיצ'ן אייד למוצרי בית. בנוסף, במרכז המסחרי אפשר למצוא "חנויות בוטיק" כמו מכולת, גלידריית Aldo, מכון שיאצו ומכון פליאטיס.

בפינה העליונה של הצלע ממוקמת חנות קטנה ובה מרכז לקוסמטיקה רפואית של דב קליין, מבעלי המתחם, ובפינה התחתונה ממוקמת חנות ציפורניים. המרכז לקוסמטיקה רפואית של קליין איננו קליניקה לרפואה פלסטית אלא מרכז קוסמטי שעוסק בהזרקות למילוי קמטים, טיפולי פנים והסרת שיער. הקליניקה שהובטח לשוכרים רבים שתפתח במקום לא נראתה בנוף נכון לשבוע שעבר. קונדה (ראה תגובה במסגרת) מבטיח שהמרכז יפתח בעוד חודש. ספירה קלה מראה שקיימים במתחם כתשעה שטחי חנויות פנויים לעומת כ-14 שטחים פעילים, כולל בית הקולנוע לב שמפעיל שני אולמות. שום שלט אינו מרמז מה שם המרכז המסחרי, למעט שלט קטן להכוונה במעלה הרחוב.

"הבטיחו שהמקום יהיה קניון בוטיק קטן ואקסקלוסיבי. בפועל, חצי קניון מושכר לאולמות תצוגה של ניופאן", מספרת בעלת עסק ששכרה שטח במתחם ועזבה. "פתחתי בחודש יוני ובנובמבר כבר לא הייתי שם. בקושי מגיעים לשם. הבאתי לפה עובדים שימכרו וראיתי שאין למי, אז קיפלתי את הזנב והלכתי. אחרים אמרו שעשיתי בשכל, כי כל אחד משך כמה חודשים והפסיד כסף. בקיץ קימצו בחשמל והשטחים הציבוריים במתחם היו ללא מזגן. עם חנות קטנה כמו שהיתה לי אי אפשר היה להשאיר דלת סגורה. לא יכולתי לקרר את החנות שלי כי המסדרון היה רותח וזה הזוי. היו ימים שגם לא הדליקו אור.

"זוהי פנינת הנדל"ן האחרונה ליד הים בתל אביב. יכלו לעשות מזה פנינה יפה, אבל האנשים שניהלו הבטיחו הרבה ולא קיימו. קונדה, קליין ומאיר עשו עליי בהתחלה רושם טוב, אבל הכזיבו. אפילו שלט אין על הבניין הזה ואין הכוונה מכביש החוף שמפנה את תשומת הלב לאזור - בקושי יודעים על המתחם ואפילו חלק מתושבי סי אנד סאן שחיים סמוך למתחם לא יודעים עליו".

"מקום בלי אבא"

אמציה בן אליעזר הוא הבעלים של חנות השוקולדים טרינידד שפעלה במתחם ויצאה משם. "הקמנו את מפעל שוקוטופ בחיפה שמתמחה בפיתוח ועיצוב של שוקולד ופרליני גורמה. מאיר פנתה אליי בשאלה האם מעניין אותי לשכור חנות במנדרין שופ. אינסטינקטיבית אמרתי שלא, אבל כשראיתי את המקום מתפתח אמרתי ששווה להעיף מבט. הפנייה היתה בפברואר 2008 והחוזה נחתם בחודש מאי באותה השנה. החוזה עליו חתמתי היה חוזה לחמש שנים עם אפשרות לצאת ממנו בהתראה. שכרנו 15 מ"ר ושילמנו 60 דולר למ"ר לחודש.

"תחילה המרכז הרפואי של ד"ר דב קליין משך אותי כי הקהל שלו הוא גם הקהל שלנו - אנשים בעלי ממון שאוהבים לפנק את עצמם, והמחשבה שהנחתה אותי היתה שאם יבואו אליו, בין השאר יבואו גם אלינו. דיברו איתנו על עסקים נבחרים, לפחות שני מותגים שהם אמרו שיהיו שם, כמו מסעדת המרקיה וסושי בר - דבר שלא קרה. הדבר המרכזי שבשבילו באתי למתחם היה המרכז הרפואי של קליין ועד שיצאתי, בפברואר 2009, לדעתי עוד לא התחילו לבנות אותו. שכר הדירה ששילמנו לא היה זול. אולי לא הכי יקר, אבל ציפינו שהכל יהיה בהתאם".

במתחם פועל סניף של רשת בתי הקפה אספרסו בר, בשטח של 400 מ"ר. סניף זה הוא בבעלות משותפת של רשת אספרסו בר ושל קונדה, קליין ומאיר. "כשנכנסתי", מספר בן אליעזר, "קונדה לא אמר לי את זה. אם הייתי יודע שהמנהל של הקניון עוסק בניהול אחת החנויות זה היה מטריד אותי וגורם לי לשאול שאלה או שתיים. חנות שהיא שלו, חנות גדולה עם פעילות נמרצת, דורשת את הזמן שלו. אם היא דורשת את הזמן שלו בתור בעלים, חששתי שהוא כל הזמן יהיה עסוק בחנות הזו ובפועל הוא אכן היה עסוק בה. זה הפך לעוגן, אפילו די מוצלח. גם הקיצ'ן אייד עובד די טוב, אבל הוא לא בדיוק חנות בוטיק".

"אף אחד לא בא"

במתחם פעל עסק נוסף שעזב עשרה חודשים לאחר שחתם על חוזה, לקראת המועד שבו, לפי מה ששמעו מבעלי העסק, אמורה היתה להיות הפתיחה. אולם, ההודעה הרשמית על פתיחת הקניון באה רק מספר חודשים מאוחר יותר - באוקטובר 2008, וההודעה על סיום השכרת השטחים כביכול באה בינואר 2009. "הובטח לנו כי המרכז ייפתח באוגוסט 2008", אומר אחד השותפים בעסק, "ולכן התחלנו לשפץ את החנות ופתחנו אותה לקראת המועד שננקב. הפגישה הראשונה לקראת שכירות במקום היתה עם קונדה ומאיר שתיארו את המקום כקניון בוטיק עם 30 חנויות. אמרו שכל עסק יהיה קשור לשני ויפנו לאותה רמת אוכלוסייה, כלומר, אוכלוסיית צפון תל אביב. זרקו לנו שמות של עסקים שסגרו איתם חוזה, כשבפועל אלו לא הגיעו. אמרו שלמתחם תגיע המסעדה היפנית אונאמי ושתגיע חנות המשקאות החריפים חינאווי. אמרו לנו שהחנויות האלה עומדות לסגור חוזים ושכדאי גם לנו להגיע. בשם של דב קליין השתמשו רבות בשביל לקדם את שיווק המרכז. אמרו לנו שיעברו במרכז הרפואי שלו 400 נשים כל יום. בפועל, עד שעזבנו, הקליניקה שלו לא נפתחה".

גם בנוגע לנראות של המתחם ולאופן ניהולו צצו בעיות, כפי שנתקל בהן אותו העסק. "הבטיחו שישפצו את המתחם ושישלטו אותו", נזכר אחד השותפים, "אמרו שיעשו שיווק למתחם ושיערכו אירועי פתיחה לכבודו. שום דבר מזה לא קרה. דברים אלמנטאריים כמו ניהול שוטף של המקום לא קרו בפועל, אם זה ניקיון, ריחות של ביוב, תאורה שלא פעלה במלואה. לא היתה אחידות בשעות הפתיחה של חנויות ושיפצו את המתחם בשעות שבהן פעלו החנויות. היה אבק וקדיחות ולא ניתן היה לעבוד. זה התבטא בכך שאנשים לא נכנסו למקום. עובדים שלנו היו מתקשרים אלינו להגיד שהם צריכים כדור נגד כאב ראש כי אי אפשר לעבוד עם ריח חריף של ביוב. לא היה לאנשים שום עניין להמשיך להגיע למקום כי לא היתה בו חוויית קנייה".

גנרטור בבית קפה

האם זכה סניף האספרסו בר ליחס מועדף, הודות לשותפות של קונדה וקליין באחזקתו? "היו ימים שלמים שבהם לא היה חשמל", נזכר אחד השותפים בעסק שעזב, "אבל בבית הקפה דאגו שכן יהיה חשמל. היו הפסקות חשמל יזומות וגם כאלה שלא היו יזומות. היה גנרטור גיבוי שפעל לטובת בית הקפה בלבד, שהחנויות לא היו מחוברות אליו. מה שגרם לנו לעזוב היה שהם הודיעו לנו שסיימו להשכיר את כל השטחים ואמרו שהם הולכים להיות חללי תצוגה. הבנו שקניון בוטיק זה לא יהיה והרמנו ידיים. אנשים השקיעו שם הרבה כסף והעסקים ששם אינם רשתות גדולות, אלא אנשים פרטיים שהפסידו את כספם".

חנות נוספת במתחם מתכוונת לעזוב. "דיברו איתנו בהתחלה על קניון מוטה אוכל וגודיס (מטעמים). הבעיה היא לא ברמת ההבטחות כמו ברמת הניהול הבסיסית", אומרת מנהלת החנות, "זהו עניין שנועד לאנשים שזהו מקצועם. יש פה עניינים של שעות פתיחה, שילוט, דרכי גישה ופעולות שיווקיות - זהו חלק מניהול מקצועני של מרכז מסחרי ואלה לא נעשו. לא נעשתה שום פעילות לקידום המקום. אם היינו יודעים מראש, לא היינו נכנסים. התחלופה גדולה, וזה בעצם העניין. אנשים יוצאים ונכנסים ובגלל זה יש הרבה שיפוצים". *

"שוכרים עזבו ושוכרים נכנסו"

בתגובה לטענות, אמר קונדה כי "שוכרים עזבו ושוכרים נכנסו. כרגע אנחנו פותחים את המתחם הכי גדול של ניופאן, החנות 'בית חכם', סדנאות בישול ויין מבית קיצ'ן אייד, אנחנו פותחים אולם כנסים חדש. אין חמישה שישה שוכרים שעזבו. עזבה חנות תכשיטים, כשהתכשיטים שלה היו בלתי מכירים ואמרנו לה את זה, אמרנו לה איך לשווק והיא לא הקשיבה ועזבה ובמקומה נכנס בית תה שעובד טוב. עזב פה שוקולטייר שקרא לי לשיחה ואמר שהוא סוגר את כל החנויות שלו והחנות שהוא עזב מושכרת. היתה חנות בוטיק לבגדים והם לא הקדישו את תשומת הלב למקום ולא עשו שום דבר לשווק ובאו אלינו בטענות. הם סגרו את המקום ובמקומם נכנס מישהו חדש. גם העסק שמכר את החנות לגורם אחר, קיבל מאיתנו עשרות הרצאות איך לנהל את העסק. הם אמרו שיפתחו שלושה סניפים, כמו בניו יורק. שאלתי אותם, אתם לא קופצים מעל הפופיק? הם פתחו והתחלתי לראות שהם מקרטעים. עכשיו נכנסה לעסק מישהי אחרת והעסק עובד מצוין". בנוגע לטענות על חללים ריקים בצלע העליונה, אומר קונדה כי "יש שם חנות אחת ריקה וגם היא מושכרת".

מה לגבי ההבטחה לשוכרים שבמתחם ייפתח מרכז רפואי של ד"ר דב קליין? קונדה: "בקומה התחתונה דב קליין לא בונה מרכז, אלא עיר - בשטח של 500 מ"ר, והוא ייכנס בעוד חודש. את פשוט קיבלת טלפון משלושה ארבעה נקמנים קטנים. אותם השוכרים מתואמים ביניהם".

גלובס: ישנן טענות בנוגע לגנרטור הגיבוי שהפעלת רק באספרסו בר, בו אתם שותפים, בימים בהם היו הפסקות חשמל?

"זה לא נשמע מגוחך? תחשבי בהגיון. בואי לקניון ותראי כמה אנשים מגיעים לקולנוע. אפשר לעשות קולנוע עם הפסקות חשמל? מה שקורה הוא ששלושה שוכרים מנסים להתנקם על שטויות. על זה שהם בעצמם לא עשו את מה שהיה עליהם לעשות וניסו להניח עלינו את האשם. אנחנו מראש אומרים לשוכרים שהקניון הוא קניון בוטיק ולא קניון רמת אביב ולכן אם העסק שלכם מתבסס על קהל רנדומאלי אל תפתחו פה, כי פה הוא יתבסס על הקהל שלכם". *

"50% מהקונים הם דגים"

מדוע, אם כן, נגרר המרכז המסחרי, שהחל את שיווקו ברעש וצלצולים, עד להפיכתו למתחם שלא עונה להגדרה אותה הבטיח לשוכרים? מומחה בתחום שיווק הקניונים ומרכזי המסחר העדיף לענות על כך בשאלה. "איזו אוכלוסייה יש מסביב למתחם Mandarin Shop חוץ מהדגים? ישנם מעט מאוד תושבים בסביבת המתחם. מרכזים מסחריים שנמצאים במרכזי אוכלוסייה הם בעלי סיכויים גבוהים יותר להצליח מאשר מקומות שהלוקיישן שלהם הוא על חוף הים.

"גם קניון ארנה בהרצליה סובל מאותה הבעיה. מי שיושב על חוף הים צריך להביא בחשבון ש-50% מאוכלוסייתו מורכבת מדגים. אנשים בונים לעצמם מרכזים מבלי לחשוב. גם אם זה יפעל כמו אזור בתי קפה ובילוי, הרי שלא תלכי לקנות שמלת ערב באזור כזה, אלא תלכי למרכז מסחרי שיש בו שפע של דברים".