מזיעים: איך מתמודדים מנהלים מכוני הכושר עם התחרות הגוברת והמיתון

התחרות הגוברת, הטרנדים החדשים, הלקוחות התובעניים ושולי הרווח הנמוכים הם רק חלק מהבעיות של מנהלי מכוני הכושר ■ איך בכל זאת ניתן לייצר הכנסות בתנאים כאלה? 3 מנכ"לים של רשתות מובילות בארץ מספרים

"התעשייה שלנו חסינת מיתון", מתרברב מנכ"ל זחוח של רשת חדרי כושר גדולה בארץ. "שפל כלכלי?", הוא ממשיך, "בכלל לא עושה עלינו רושם. התחום שלנו דומה לענף בתי-המרקחת והפרמצבטיקה. אדם חולה לא יקנה תרופות במיתון? בדיוק באותו אופן - שום מובטל לא יוותר על חדר הכושר שלו".

למה קשה להאמין לו? כיוון שמרבית מנכ"לי רשתות חדרי הכושר הגדולים בארץ מספרים בגילוי לב על האתגרים האסטרטגיים שמציבים להם לא רק המיתון, אלא גם התחרות ההולכת וגדלה בענף; החלופות שמציעות טרנדים חדשים (כמו רכיבת שטח); ובעיקר, בגלל ששולי הרווח בשוק זה צרים במיוחד: הענף שמאופיין בהיקפים גדולים של כוח-אדם והוצאות תפעוליות גבוהות מגיע, במקרה הטוב, לשולי רווח של 15% מהפעילות השוטפת.

היום, גם אם אין ירידה בכמות האבסולוטית של הלקוחות, הרי שמלחמת המחירים והפאניקה בשוק מעמידות את שולי הרווח בענף על 5% בלבד. יתר-על-כן, התעשייה שצמחה בקצב אקספוננציאלי לאורך השנים האחרונות הולידה סוג של מקצוענות, שבמסגרתה הלקוחות הישראלים הפכו מתוחכמים, חכמים ותובעניים יותר. לבסוף, אם נודה על האמת - מדובר בספורט מונוטוני ומשעמם, בלי פעילות תודעתית יתרה (כפי שקיים, למשל, ביוגה או באומניות לחימה). איך ניתן בכלל בתנאים כאלה להפוך מתאמנים לנאמנים?

סיגל פרוז'נסקי, מנכ"ל רשת סטודיו C

שימור לקוחות: "בגלל ריבוי החלופות והשיעמום שאינהרנטי לפעילות"

האתגר: "נטישה של לקוחות היא עקב אכילס של התעשייה שלנו. הנתונים מדברים על שיעור שנתי של 60% עזיבת לקוחות, בגלל ריבוי החלופות שהשוק מציע ובגלל השיעמום שהוא אינהרנטי לפעילות. מעבר לכך, יש גם גורמים חיצוניים כמו החלפת מגורים, אבטלה, מדריכה טובה שעוזבת ועוזבים אחריה לקוחות, טרנדים חדשים שבאים והולכים (ספינינג), וגם בגלל שבחודשי הקיץ לקוחות מעדיפים לנהות אחר חדרי כושר עם בריכה. זה מעמיד אותי בפני אתגר כמעט בלתי אפשרי: יש לי התחייבות לשכר דירה רציף ב-34 סניפים למשך 10 שנים והוצאות קבועות על כוח-אדם ותפעול, כך שאני מחויבת לתזרים הוצאות רציף; וכשיש נטישה חדה ופתאומית של לקוחות, אני מוצאת עצמי מאותגרת איך לנהל את הזעזועים הללו במערכת בלי להיגרר לפשיטת רגל, כפי שקורה לעתים יותר מדי קרובות בענף. התוצאה היא הרבה מתח ולחץ נפשי לעמוד ביעדים מספריים. זו מלחמת הישרדות תמידית".

הפיתרון שלי: "ראשית, אני דורשת מהלקוחות התחייבות למינימום של 9 חודשים, ולאור הופעתם של המנויים הגמישים, המהלך שלנו נראה ממבט ראשון משוגע ועלול להרתיע ולהבריח לקוחות. אבל, לאורך זמן גיליתי שההתעקשות על מינימום משיגה מספר תוצאות חיוביות, מעבר לשמירה על יציבות יחסית בתזרים: היא מסננת מראש את האנשים הרציניים שמוכנים להתחייבות, ומייצרת אצל הלקוחה טבע שני להגיע אלינו בלו"ז קבוע. זה שומר אותה אצלנו לטווחים ארוכים יותר. דרך אחרת להתמודדות עם חוסר הלויאליות של הלקוחות הוא לערוך פרסונליזציה הדוקה על תהליך השירות. במסגרת נוהל שימור לקוח, העובדים נדרשים ליצור עם הלקוחה תחושת אינטימיות, להתעניין בה מעבר לתחום המצומצם של הספורט (במשפחה, בעבודה וכו'), זוהי כמעט כניסה לווריד, אבל לקוחות אוהבים שמכירים אותם ומתעניינים בהם".

יורם אילת, הבעלים של רשת גו אקטיב

תחלופת עובדים: "בגלל השכר הנמוך יחסית שמבוסס על-פי שעות"

האתגר: "למנוע תחלופת עובדים. כוח-אדם צעיר, בעיקר סטודנטים, הוא אחד המאפיינים הייחודיים של התעשייה. אלה מלכתחילה רואים בעבודה שלהם משהו זמני, חלטוריסטי, כיוון שגם שכרם נמוך יחסית ומבוסס על-פי שעות. כתוצאה מכך, קצב תחלופת העובדים הוא אדיר ויש לו השלכות שליליות, כמעט הרסניות, בהיבט של שימור לקוחות. לקוחות נקשרים ומתחברים למדריך שלהם, ואם הוא עוזב מתחילה אפילו תסיסה קטנה. צריך להבין, שמדריך בחדר כושר משתכר בין 20 ל-30 שקל לשעה ובתנאים כאלה הוא לא נשאר יותר משנה עד שנה וחצי באותו מקום. גם מדריך בסטודיו מרוויח שכר של 80-150 שקל לשעה, לכאורה שכר נאה אבל בעצם זהו שכר נמוך מכיוון שהוא צריך לנסוע ממקום למקום כשהזמן והדלק לא משולמים לו בנוסף".

הפיתרון שלי: "לייצר שיטת תגמולים על-פי הצלחה. במילים אחרות, להפוך את המדריך ליחידת רווח עצמאית שמסגרתה הוא נמדד על-פי משך הזמן שהלקוח נשאר איתו. בדרך זו אתה מאציל על העובד נשיאה באחריות על ההתמדה של לקוחותיו, ואז מתגמל אותו ב-40 שקל לשעה במקום ב-20. בתנאים כאלה יש לעובד תמריץ לעשות הכול כדי שהלקוח שאיתו הוא מתממשק יהיה מרוצה ויישאר לאורך זמן. במישור אחר הנהגתי אופקי קידום מובנים למדריכים ברשת. אלה עוברים קורסים מקצועיים, למשל, קורס קואוצ'ינג שמסמיך אותם באמצעות תעודה בינלאומית לעבוד כמאמנים אישיים. לא רק שהעובד מקבל אצלנו מקצוע נוסף לחיים, אנו גם מציעים לו עבודה בתחום: הוא יכול לעבוד כמאמן אישי כללי, שמתמקד בשינוי אורחות החיים של לקוחותינו (תזונה, התעמלות), ובתנאים כאלה הוא מתוגמל במחירים של 125-150 שקל לשעה".

קובי מימון, מנכ"ל רשת ספורטן

דילמת התמחור: "בעקבות המיתון החלה מלחמת מחירים שגוררת את השוק למטה"

האתגר: "התחרות. לפני 15 שנה רק 2% מאוכלוסיית ישראל התאמנה בחדרי כושר. היום השיעור המקביל עומד על 15%. ענף חדרי הכושר הראה שיעור צמיחה חסר תקדים, שבמסגרתו צצו הרבה מאוד חדרי כושר פרטיים ורשתות. עצם התחרות העלתה את הרמה בענף, הן מבחינת הציוד והן מבחינת השירות, ובמקביל גם הלקוחות נעשו אניני טעם ותובעניים יותר. לפיכך, אחת השאלות שמדריכות אותי היום היא איך אני גורם להם להיות מנויים אצלי ולא אצל המתחרים. מעבר לכך, זהו שוק שמאוד רגיש למחיר ובעקבות המיתון החלה בענף סוג של מלחמת מחירים שגוררת את השוק למטה. אם פעם היה מקובל שמחיר מנוי גמיש יהיה גבוה ב-20% ממחיר מנוי רגיל, הרי שלפני חודשיים צצו בשוק מבצעי 'מנוי גמיש' במחיר רגיל. זה כמובן מאוד לא בריא לשוק, בעיקר מן ההיבט של התכנון התזרימי, אבל המתחרים בפאניקה ומגיבים למיתון על-ידי 'מבצעי התאבדות'. זה מעמיד את השחקנים האחרים, ואותי ביניהם, בדילמות תמחור לא פשוטות".

הפיתרון שלי: "הקו האסטרטגי שנקטתי בו היה לחדד את הבידול על-ידי הענקת אקסטרות למילוי הפנאי של הלקוחות. מעבר לפעילות הכושר, הוספנו מוצרי לוויין כמו אירועים עם סלבריטאים, הופעות עם אמנים בעלי שם והרצאות - כל אלה כלולים במחיר המנוי. ככלל, קבעתי קו אסטרטגי ברור שאנחנו לא נגררים למלחמת המחירים שמציבים המתחרים, אבל גם לא נישאר אדישים אליה. כדי להילחם בקטגוריית המחיר יצרנו מוצרים חדשים שנתפרו במיוחד עבור אוכלוסיות רגישות יותר לעלויות מנוי, למשל 'מנוי לילה' מוזל מאוד עבור צעירים וסטודנטים. אלה יכולים להיכנס למתקנים משמונה בערב, כולל ימי שישי, במחיר של 220 שקל (לעומת 370 שקל במקרה של מנוי רגיל). בדרך זו נפתח לנו פלח שוק שהיה סגור בפנינו, ועקב מלחמת המחירים היה עלול להיות חסום לחלוטין. במקביל, השקתי מוצרים נוספים כמו מנוי ניסיון לשבועיים ומנוי קיץ ל-4 חודשים. אני גם לא מזלזל במתחרים הקטנים יותר בשוק, כי למרות שהמוצר שלהם נחות יחסית מבחינת רמת הציוד, אני מודע לכך שהיתרון היחסי שלהם מונח ביחס האישי יותר שהם מעניקים ללקוחות. כדי לא להפסיד לקוחות ליתרון הקוטן של המתחרים, אני מנהל מעקבים צמודים אחר לקוחות שנעדרו מהמתקנים ו מנהל איתם מערכת יחסים אישית (שיחות טלפון מזדמנות למשל), שנתמכת על-ידי תוכנות CRM. אגב, התקשרויות כגון אלה עשויות להתגלות כחרב פיפיות: כשאני מתקשר ללקוח ושואל למה נעדר 3 שבועות, אני עלול לשמוע תשובה כמו 'הייתי חולה. אתה יודע מה? תקפיא לי את המנוי'. למרות זאת, לטווח הארוך כדאי לי להקפיד על קשר רציף ועקבי איתו ולא רק כשיש איתותי עזיבה מצדו".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988