הבלתי צפויים

אבל יש גם דרכים שפויות ומבריקות להיות בלתי צפוי, ולא צריך להוציא בשביל זה הרבה כסף, לשבור למישהו את העצמות או לשבת בכלא. להיות בלתי צפוי כשאתה מחושב וקורא את המפה, זה להפתיע באמת את היריבים, לצאת מהשבלונה של עצמך, וליצור מפת משחק חדשה. יציאה מהמשבצת שהתחפרת בה במשך כל-כך הרבה זמן - יש בה דרך חדשה שהיא אולי יותר מסוכנת, אבל גם בעלת הזדמנויות מדהימות.

הדרך שבה הולך אובמה, אם תרצו, היא דרך די בלתי צפויה לארה"ב, במיוחד אחרי שמונה שנים של קיבעון ממשל בוש. גם אם היא מעצבנת אותנו או גוררת ביקורת, תראו אילו הדים היא קוצרת. אובמה נחוש בדעתו להיות אחר - הוא עקבי עם הדרך הזו ולכן גם אם אנחנו לא מסכימים איתו, הרבה אנשים בעולם היום כבר מאמינים שהוא מסוגל לעשות שינוי, והאמונה הזו תגרור בעתיד גם גישה אחרת, לפחות של חלק מהם.

אבל אובמה אינו היחיד - יש עוד אנשים שהיו יכולים להרוויח הרבה אם היו מחליטים לנקוט בשיטה הזו. הנה דוגמה לשניים כאלה.

1. כרוניקה של נאום ידוע מראש

כמה צפויה הייתה התגובה של נתניהו לנאום שנשא אובמה בקהיר בשבוע שעבר. אפילו את מילות הנאום המדיני שהוא עצמו מבטיח לשאת בשבוע הבא, נדמה שכבר אפשר לשמוע. עד כמה הן יהיו שונות ממילים שנאמרו על ידו בעבר? הוא יחזור על סירובו להפסיק את הבנייה בהתנחלויות, ויסייג יותר משיכריע. בגדול, עד עכשיו הוא חזר על אותן מנטרות, ערפל את הנקודות שהוא תמיד מערפל וחזר על המילים שעליהן הוא תמיד חוזר.

מצד אחד, רפטיציה של מסר היא דבר חשוב. אבל מצד שני, תחשבו מה היה קורה אילו נתניהו היה בוחר דווקא בדרך הבלתי צפויה, ואומר בקול רם וברור - אנחנו ממש בעד מדינה פלסטינית. אנחנו משוועים למדינה כזאת כבר שנים רבות, ולמרות כל מה שקרה, לא ויתרנו על החלום. כן, אנחנו בעד שתי מדינות לשני עמים, שיחיו זה לצד זה בשלום ובביטחון.

הרי גם באמירה כזו נמצא כל מה שהוא רוצה לומר - כי בלי הכרה הדדית, הסכמה על אי-אלימות, עמידה בהסכמי עבר ושאיפה לסיים את השנאה, למשפט כזה אין כל משמעות אמיתית. למעשה, זהו פשוט ניסוח אחר של מה שהוא בכל מקרה אומר, רק באופן פחות צפוי. דגש על החיובי, על המסכים במקום המתווכח, וויתור על כניסה לפרטים השליליים שעליהם המחלוקת.

מה שהיה יוצא מאמירה כזו, הוא שבירה של כל ההתנגדויות וההתקפות הסטנדרטיות, שבאופן טבעי תמיד באות אחרי האמירות הסטנדרטיות של ישראל. הרי אם ישראל הייתה מצטיירת כמי שמוכנה ללכת את הדרך, היא היתה קוצרת כותרות חזקות יותר בכל העולם, מעבירה את הזרקור לצד הפלסטיני, ופתאום היה מתחוור לכולם מי הוא זה שבעצם לא יכול להתחייב על אי-אלימות והכרה הדדית.

אבל הדרך הסטנדרטית והצפויה מקבעת את התדמית שלנו, את ההתנגדויות כלפינו, את השנאה והאנטישמיות הגואות - וזה רק הולך ומחריף כל הזמן.

אז למה ביבי, אשף התקשורת הבינלאומי שמכיר היטב את כללי המשחק, לא מנסה להתבטא קצת אחרת? ברור שאחת הסיבות לכך היא שהוא חושש מהתגובות הפנימיות. מה יגידו במפלגה, ובקואליציה הרעועה שלו? כן, זו אכן בעיה. כבר אמרנו שבשיטת הממשל הנוכחית אי אפשר לעשות שום דבר במדינה הזאת? כן, כבר אמרנו.

ב"ידיעות" הבטיחו השבוע שנתניהו יישא בקרוב נאום "מפתיע". האם זו סתם כותרת שנועדה למכור עוד שניים-שלושה עיתונים, או שעומד מאחוריה משהו אמיתי, לשם שינוי? בואו נראה עד כמה יצליח נתניהו להיות באמת בלתי צפוי ביום א' הקרוב. *

2. כרוניקה של עיתון ידוע מראש

יש עורך חדש לעיתון "מעריב". השבוע יצאה הודעה רשמית על מינויו. יואב צור הוא לא דמות מוכרת, לא מותג, אלא בעיקר איש עבודה. וכמובן, איש של נמרודי. תפקיד לא קל הוא לקח על עצמו, האיש. הקיצוצים כואבים, מצב העיתונות המודפסת בכל העולם ממש לא ורוד, ושני עורכים שנחשבים לתותחים בתחום התקשורת לא הצליחו לעשות ב"מעריב" מהפכה בשנה וחצי האחרונה והחליטו ללכת הביתה.

מה צפוי שהעורך החדש יעשה? במקרה הטוב, מצפים ממנו לשרוד. איכשהו להתמודד עם חרב הקיצוצים בלי שהקורא ירגיש שהוא מקבל מוצר נחות מתמיד. משימה לא פשוטה. יש שיגידו, אפילו בלתי אפשרית.

אבל אולי, העורך החדש הזה יכול דווקא לעשות משהו בלתי צפוי. לחיות עם הקיצוץ, אבל לא בפורמט הקיים של העיתון, שכל קיצוץ משמעותו לגרוע מהמוצר, אלא תוך כדי מהפכה, שתוציא את "מעריב" מהקיבעון שנכנס אליו בשנים האחרונות. שתמציא את העיתון מחדש.

מאז שנכנס נמרודי לעיתון, הוא דבק באסטרטגיה של להיות "ידיעות 2". לא יודעת מה אתכם, אבל אני עם השנים כבר הבנתי שזו כנראה לא הייתה אסטרטגיה מנצחת. שני עיתונים שהם למעשה אותם מוצרים, אותם פורמטים, אבל רק אחד מהם הוא המקור. אז למה שהחיקוי יצליח כשאת המקור אפשר לקבל באותו מחיר?

למרות זאת, "מעריב" דבק בגישה שלו, נצמד בעקשנות למיצוב ה"מי טו" הזה. ומה עכשיו? דווקא הקיצוצים הם גם הזדמנות לעשות משהו אחר. למשל - להפוך את העיתון לטבלואיד של חלק אחד, שכולל בתוכו חדשות, פרשנויות, אייטמים מגזיניים וסיפורים כלכליים, הכול במקשה אחת, כמו "יו אס איי טודיי" (או אם תרצו - כמו "ישראל היום" רק עם תוכן טוב, ול"מעריב" בהחלט יש עיתונאים טובים ומערכת משומנת שפועלת כבר שנים).

נכון שזה מסוכן ועלול גם להרחיק קוראים ותיקים, ועם זאת, "מעריב" צריך ללכת על פתרון קיצוני, בלתי צפוי, אחר, שיוציא אותו מהבוץ. הוא חייב לקחת סיכון, כי סיכון הוא גם הסיכוי הטוב ביותר שלו לשרוד. האם העורך החדש יהיה מספיק אמיץ, חדור חזון ונחישות כדי לעשות מהפכה כזאת? אולי. אני לא מכירה אותו. אבל האמת שמי שיצטרך יותר מכולם להבין את הצורך בלהיות בלתי צפוי זה לא הוא, אלא הבוס - עופר נמרודי. בלי ברכתו, אפשר בקלות להניח שלצור לא יהיה את האומץ לפרוץ לדרך חדשה שעלולה לעלות לו במשרתו. *